在“有用”和“好玩”中追求传播效益——传统媒体发展新兴媒体的思考

□ 文/严文斌 俞 铮

（作者分别是新华社对外部主任、对外部发稿中心主任）

全球最广泛人群使用的社交网站无一不是成功颠覆既有信息传播渠道，实现对实名或准实名用户的有效抵达，在自主掌控渠道和实现有效抵达的前提下，不断更新既“好玩”又“有用”的创新服务。对此，传统媒体需要在学习与融合中应对。

2012年伦敦奥运与2008年北京奥运相比最显著的变化之一，是社交媒体的广泛应用。社交网络天然就具有传播信息的特性，信息技术进步又为速度越来越快、成本越来越低的多媒体传播提供更大便利。社交网络爆发式增长将势力范围越扩越大，假如传统新闻媒体固守价值链中内容生产部分，而把内容运营、传播渠道、用户抵达拱手相让，就将在新闻传播产业分工中落入不利的境地。

传统媒体的对策与实践

移动互联网时代的发展潮流，要求传统媒体深入分析研究社交网站兴起和发展的规律，并应用到现代传播活动中。

在互联网公司的冲击下，传统媒体目前大多使用跟随战术，主要借助脸谱网、推特等社交平台传播适应上述平台形式规范的新闻内容，如在推特上发送微博客就要把内容长度限制在140个英文字符之内。即便西方媒体，也很少把与用户互动而生成的全新内容产品的传播作为一项重要业务。显然，新闻生产的专业标准和规范依然是这个行业的“金科玉律”，立场、观点、内涵、文化认同等核心要素，依然是高质量新闻媒体区别于其他媒体的标志。

新华通讯社对外部主任严文斌

对依靠鲜明的立场和观点立足的主流媒体而言，通过与用户互动创制新闻产品的试验相当有限——一些侧重个体体验的类新闻纪实产品或与新闻事件有关的趣味故事。对于重大突发事件，无所不在的社交网络虽然催生了公民媒体并在第一时间为传统媒体提供线索，但后续的核查、求证、分析、评论仍需要专业媒体有组织地完成；对于意见言论，传统媒体更不可能因为强调互动性和参与性而牺牲代表其品牌的立场或使锐利的观点“掺水”。比如：《纽约时报》的评论和专栏版，就不会成为互联网意见的聚合平台，而仍将是带有美国中产阶级自由派知识分子主流意见的明显印记。

坚守新闻专业标准，提高职业化水平，与大力发展新兴传播渠道并不矛盾。发展适应时代需求的终端产品，以较低成本重构传播渠道直抵终端消费者，是传统媒体在移动互联网时代的必然选择。《人民日报》精心设计并运营通用社交平台上的官方微博，巧妙借助群众关注度高的社会热点，以贴近群众的话语方式，传播意见言论，短时间内关注者数量猛增。中央电视台也在构建面向全媒体的大播出平台，除了涵盖传统的卫星和有线电视服务，还大力拓展网络电视台、互联网视频、移动数字多媒体广播、手机电视等业务以渗透移动多媒体终端。

新华通讯社2008年提出“由传统新闻产品生产为主向现代多媒体新闻信息业态拓展；由面向媒体为主向直接面向终端受众拓展；由立足国内为主向有重点地更大范围参与国际竞争拓展”。三个“拓展”中最根本性的变革是将过去以服务机构用户为主要目标发展为机构用户和个体受众并重，直接抵达终端受众。与所有新的事业一样，发展新兴媒体需要主客观条件具备。信息技术的突飞猛进、新兴媒体上下游产业链日益成熟、对社交媒体传播行为和用户使用行为的认识、对传播者与用户的双向互动和传播活动中角色互换等规律的认识，都是传统媒体发展新兴媒体的基础条件。对于新华社来说，发展新兴媒体的根本目标是增强舆论引导能力和国际传播能力，尽快形成适应新兴媒体发展的体制和机制，借鉴社交网站的成功经验，通过掌控渠道并直接抵达用户，实现新兴媒体产品和项目的赢利。

以中国新闻国际传播为主要任务的新华社对外部，自2011年起有重点、分步骤地推进新兴媒体建设：第一步进行移动新媒体英文客户端（Xinhua Mobile）产品的设计、组织、安排；第二步拓展到互动多媒体数字杂志等其他产品；第三步延伸到中国新闻内容产品的重点展示、点题服务、交流互动、营销交易的全新网络平台。对外部发展新兴媒体的主要思路是以中国新闻报道为核心，构建一个多媒体、多文种、多渠道，直接面向全球终端用户的现代化传播平台。取得的初步经验包括：一、在新媒体产品和项目上精心设计赢利点，积极探索把内容、技术与营销有机结合的新的运行方式，尤其注重在新媒体产品设计开发之初就通过市场调研深入了解潜在客户的需求；二、通过新媒体平台为企业提供公司信息发布，利用新的传播渠道直接抵达终端用户的特点实现“企业公关专线”服务；三、重点打造自主掌控渠道的传播方式和终端载体，把渠道受人掌控的微博以及其他社交媒体作为新媒体传播的协同方式而非发展重点。

传统媒体发展新兴媒体的重点

根据移动互联网的发展态势，传统媒体发展新兴媒体，可主要考虑以下几个重点：

用集聚平台集中资源和优势，用定制服务创造新的需求。

尽快抢占技术制高点，采用国际标准尚在制定中的HTML 5技术开发集聚式的移动客户端，摆脱目前由苹果和谷歌控制的应用程序下载渠道，不仅可能获得更有前景的赢利空间，还可不依赖任何渠道独立掌握对后续发展极端重要的用户数据。HTML 5是第五代超文本标记语言的缩写（Hypertext Markup Language），现仍处于发展阶段，但大部分浏览器已支持HTML 5技术。这项技术能提供更多功能和更友好的用户体验，尤其是高质量的音频和视频流，今后必将被大量应用于多媒体网站、移动应用程序、网络游戏。

同时，传统媒体应以适合新兴媒体传播的多媒体原创产品为主体，以意见、言论等个性化内容为特点，研究特定用户需求，结合多媒体数据库产品的商业化应用，用定制服务创造新的需求，通过兼具展示、点题、互动、交易等多种功能的网络平台实现点对点订单式新闻信息内容服务和定向广告发布服务。移动互联网时代的网络环境无处不在，消息源越来越透明且准入平等，加上大同小异的编辑处理方式，独家新闻实难一见。绝大多数内容虽可被复制，但追求极致的用户体验依然大有可为。例如文化传承、自然生态等内容，完全可以以追求动感、视觉、呈现、互动等方面的极致效果而令产品更上一层楼，这就需要传统媒体密切跟踪新技术发展潮流，借助最适合的技术与设备以及传播介质与材料，依靠高端精致的制作引导用户发现需求进而创造新的细分市场。

寻找适合传统媒体的社交平台雏形。

要实现传播平台的社交属性，根本上要求“有用”且“好玩”。社交网站的实名或准实名、高黏合度等特点都将为新闻信息的内容传播以及未来实现赢利创造有利条件。技术上不占优势、市场感知（尤其对年轻消费群体的感知）能力不足，限制了传统媒体开发社交产品的可行性。然而，传统媒体在新闻传播实践中也构建了一些与用户较为松散的联系，这种弱联系若能按照社交网站的内涵进一步发展，未必不能构建起独特的社交网络。传统媒体应在旗下所有产品和业务中仔细筛选出用户群庞大且忠诚、实名或准实名、用户关键需求明确、用户之间有沟通与互动需求、现实关系网络化虚拟化可行且成本可控、易于向其他社交平台扩展、细分市场门槛较高、与整体品牌和机构形象契合度高的项目，以此为雏形精心打造极具自身特色的社交平台，继而衍生出“有用”且“好玩”的网络社区。

将公民媒体新闻采集手段融合到传统媒体的新闻信息采集、编辑、发布、互动体系中。

移动互联网和移动智能终端使人们能够随时随地采集并传播新闻，非专业新闻传播者通过大众媒体、个人通讯工具，向社会发布第一手新闻报道，催生了公民新闻和公民媒体。传统媒体在设计构建新闻信息移动采编系统时，不应只针对本机构采编人员或仅扩展到社会上其他专业人员，也应为蓬勃发展的公民媒体乃至网民个体提供开放、友好的互通界面。

探索清晰模式、实现持续盈利。

新兴媒体的兴盛为我们再度打开了想象空间。在先进技术引领下的新媒体产品将会实现较高的利润率。传统媒体运营新媒体产品，不应将传统的内容整体平移到新的传播载体上，但新媒体产品归根结底还是会受到传统媒体影响力平移的作用。新兴媒体的传播与消费方式未来可能层出不穷，但万变不离其宗的是传统媒体品牌美誉度和影响力。传统媒体在考虑新媒体营销策略时，需精心设计针对不同营销目标的方案，政府部门、国际组织、非政府或非盈利机构、跨国公司、本地企业等，应实施差异化的营销策略。传统媒体应以实现新媒体产品盈利为重要指向，不断提高内容质量，通过战略伙伴关系或市场机制与先进研发机构以及私营企业开展合作，合作开发并自主掌控新媒体传播渠道和新媒体产品品牌，通过反向营销、事件营销、广告发布、与运营商流量分成、定制服务等多种手段，有效形成可持续的盈利。