移动互联下社会化阅读研究的三个理论视角

□ 文/戴华峰

阅读和沟通，是人们在精神交往过程中最基本的需求和行为。本文针对目前迅猛发展的社会化阅读现象，提出基于过程和模式研究的韦斯特利-麦克莱恩模式作为理论框架，通过使用与满足和议题融合的研究，为剖析社会化阅读出现的新情况和传播现象提出建议。

截至2011年5月，被誉为iPad上第一个“杀手级”应用的社交化媒体阅读应用Flipboard在iPad的单月下载量已达4万次；国内社会化阅读领域的领军者扎客(ZAKER)自2010年12月19日正式登陆苹果应用商店，目前的下载量也接近50万。借助iPad的发展势头，社会化阅读的风头已盖过电子阅读器，成为2011年数字阅读的最新趋势。谷歌、雅虎等互联网巨头纷纷加入，推出自有的社会化阅读应用，而ZAKER、鲜果联播等社会化阅读软件雨后春笋般崛起，也引领国内数字阅读进入到社会化阅读的新时代。①同时，在受众熟悉的大量互联网新闻阅读等网站，都添加了有关分享到社会化网络网站的相关工具，可以将所看到的内容分享到自己的社会化网络中，提高信息的影响力，还可以开通私信功能直接和作者沟通。

在传统的阅读定义中，阅读被看作是一种从印的或写的语言符号中取得意义的心理过程（《中国大百科全书》）。在这个定义中，阅读的目标对象是简单确定的印的或写的语言符号。在阅读的开始和阅读的结束，读者仅通过文字化的内容信息获取并得到认知，是一个脱离于社会的孤立的存在。基于网络的社会化阅读的出现，使阅读者从阅读内容选择的开始到阅读内容结束，部分或全部过程都与社会化网络形成了关联。内容的产生经过社会化筛选，在内容的阅读过程中，可以与作者或同样喜好的用户进行互动，阅读结束后，可以与阅读同一内容的大众进行交往联系，甚至形成议题融合的社会互动。社会化阅读成为一个现实化的与目标相结合的阅读互动过程，为与社会发生深入的联系和互动提供了可能，这种模式作为一种趋势，还处于发展过程中，因此阅读作为人类的基本需要和发展的动力源泉，对社会化阅读模式的创新、形成的阅读革命以及对网络社会所造成的深入联系和影响，是学界业界都需要高度关注的课题。

由于基于移动互联网的社会化阅读，受众所采用的阅读终端、阅读习惯和阅读方式都区别于传统的阅读模式，因此需在研究中认识和验证其特殊的传播模式、传播效果和受众行为特点。基于对传播模式和传播效果理论、受众理论的考察，针对目前的基于移动互联网的社会化阅读的研究，建议采用如下三个理论，作为研究的基础理论框架和视角开展研究：

1.韦斯特利-麦克莱恩模式

韦斯特利-麦克莱恩模式是B.H.Westley和M.S.MacLean在“A Conceptual Model for Communication Reseach”中提出的一种大众传播模式，也称大众传播概念模式，模式如下页图示：

□ 韦斯特利-麦克莱恩模式

在韦斯特利-麦克莱恩模式中，传播双方于外界事物有着密切的联系，反映了传播的复杂情况的效果，而且引入了选择性因素，表明了在传播过程中，传播者和受传者都在进行选择。传播者选择不同的内容和渠道向受传者传播信息，而受传者选择不同的媒介接受信息并且进行二次传播。选择韦斯特利-麦克莱恩模式作为研究社会化阅读传播模式的理论框架，主要在于其提出的模式通过展示传播双方与外界事物之间的密切联系，通过考察具体的传播过程，对模式中的A、B、C三个要素进行分析，以及通过信息X的传播和X因素的反馈进行探讨，揭示社会化阅读的这种大众传播模式的复杂情况，同时也是对韦斯特利-麦克莱恩模式理论基于新的时代背景下的发展。

2.“使用与满足理论”

“使用与满足理论”是Kaze，Blumler&Gurevitch在前人研究的基础上综合发展出的媒介研究的传统理论，是媒介研究的一个重要途径。这一理论从受众角度出发，集中关注个人如何使用大众传播媒介、人们使用媒介的方式与他们从中寻求到的满足之间的关系，考察了大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。②

祝建华（2004）提出，当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、并且认为新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体。揭示了新媒体的采纳与使用过程中潜在的两个微妙机制。③

采用使用与满足理论作为研究框架，是对韦斯特利-麦克莱恩模式作为对社会化阅读总体传播模式的补充，可以帮助了解特定的传播媒介是如何满足人们的阅读和社会化的需求，了解受众是基于什么动机选择社会化的阅读方式，了解其使用媒介的一般情况，即了解受众在社会化阅读的传播模式中获得满足的因素。

3.议题融合理论

□ “使用与满足”模式

议题融合理论，是议题设置理论的发展。议程设置理论最早是由美国传播学者麦克姆斯（M.E.McoCombs）和唐纳德·肖（D.L.Shaw）于1972年在《舆论季刊》上发表的《大众传播议程设置功能》提出：通过反复播出某类新闻报道，以强化该话题在公众中的重要程度。即公众对问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间发现了一种高度的对应关系。因此他们认为：大众传播有着为公众设置“议事日程”的功能；传媒以赋予各种“议题”不同程度的显著性（Salience）的方式，影响人们对周围世界“大事”及其“重要性的判断”。

使用与满足理论所存在的问题是强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。基于使用与满足理论，受众的能动性仅限于“有选择的接触”范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的。脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。对于社会化阅读所考察的基于阅读社会化的动态传播过程，采用议题融合理论作为框架，是对社会化阅读的“社会化”传播模式及效果研究的一个有力补充。

基于以上三个视角对社会化阅读进行研究的同时还应该注意到，移动互联网的社会化阅读主要通过智能手机、iPad等新媒体作为物质载体，而新媒体本身并非是一个严谨的概念，其内涵和外延是与时俱进的。④因此，用户的阅读形式是随着新媒体技术的发展、阅读载体的形式的丰富而不断变化的。同时对比发展迅猛的社会化网络应用，用户的认知程度还处于初期，媒介接触的差异较大，多数的阅读社会化分享行为还处于随意而非个人有意识的计划和组织下。以媒介素养中的信息素养和媒介参与的两个维度作为标准来衡量，由于知沟的存在，公众的社会化参与程度存在明显的差距，还具有广阔的挖掘和提高的空间，相应的理论研究也应高度重视和关注这一发展中的新现象和问题。

①新华网，http://news.xinhuanet.com/it/2011-07/25/c_121717774.htm，访问时间：2012-9-19

②董路：《传播学核心理论与概念》 ，北京大学出版社， 2008年第一版，170页

③祝建华：“不同渠道、不同选择的竞争机制:新媒体权衡需求理论”，《中国传媒报告》，2004年第二期

④金兼斌：《重新认识新媒体》， 《互联网天地》2010年第八期