微博情境下“党报热线”怎样创新突破、提升传播力

□ 文/应丽斋

（作者是《嘉兴日报》综合新闻部主任）

2012年1月2日，《嘉兴日报》“党报热线”创办10周年。随着微博舆论场的汹涌态势，热线的呈现形态、互动方式、话题选择等都亟需突破旧有思维定势，寻求符合现代受众传播习惯的路径，提升影响力。

热线面临的三大挑战

一、互动模式如何创新。《嘉兴日报》“党报热线”2002年1月创办后之所以短时间成为公众和领导关注的栏目，是因为当时的热线传播形态一改党报惯常“我说你听”的单向垂直灌输形式，以读者点题、记者调查回应的双向交互让新闻“动”了起来，民众不再只是单一的信息被动接受者，而成了表达者。热线成了读者的发言平台，他们在参与中找到了被尊重感，从而对热线产生了心灵的归属感。而领导们则通过这个栏目触摸到最原生态的民生民情民意，找到了贴近老百姓的踏实感。因为满足了各方所需，党报热线迅速形成了强大的传播磁场，架起了党委、政府和人民群众联系的桥梁，在辉煌鼎盛时期，平均每天接到读者来信来电60多个，应接不暇。

然而，这种互动模式带来的新鲜感很快随着网络的兴起被逐渐冲淡，尤其是QQ群、微博等即时性互动平台的出现，热线很快暴露了其局限性。因为缺少网络的及时性、跨界性和大容量，热线互动的“热”度呈衰减趋势，尤其是年轻受众群已不能满足于打打电话、报报料，拿拿线索费，也不满足于热线反映问题和解决问题的层面，他们期冀通过参与热线互动收获物质以外的精神提升。比如希望以“党报热线”为纽带组成类似于俱乐部性质的互动群，既让参与互动的人有一种身份认同，又让热线互动从先前个人与报纸的点对点交流转向多维度、宽层面的观点碰撞，提升互动价值。

二、报道内容如何拓宽。当年“党报热线”的强势崛起很大程度还依赖于舆论监督确立的权威和公信力。热线创办初始，面对大打“亲民牌”的都市类报纸，党报如何下放下架子，俯下身子，拉近与受众的距离？“党报热线”承担起了转型探路者的角色，而舆论监督是“党报热线”最原始的定位，它与当时时兴的“市长电话”合作，借力这个最具政府号召力的平台践行着“民有所应、我有所呼”的承诺。凭借党报权威性，通过公开曝光的途径，对社会失范行为进行监督，很快打出了影响力。

然而，随着时间的推移和形势的变化，热线的功能也必然要变。“党报热线”创办十年过程中，报社也在不断探索新的路径，不断重新审视自身定位，审视党报的舆论优势和劣势，对于热线的要求不求多而求精，不求接到电话有多少而求解决效果有多好。但是，站在创办十年的门槛上，还需对报道内容有全新的拓宽路径。

三、记者队伍如何转型。创办十年的“党报热线”已成为年轻记者成长的“摇篮”。与那些政治术语要求高、政治纪律要求严的党报政经新闻不同，热线新闻贴近生活、贴近现实，少有条条框框的约束，容易发挥年轻记者的特长。所以，新进《嘉兴日报》的大学毕业生一般先到“党报热线”热身。嘉兴日报社中层骨干中约有三分之一多是“党报热线”记者成长起来的。热线创始人连续三届当选嘉兴市人大代表，今年又当选浙江省党代会代表。应该说，一群记者为热线献出了青春，而热线也成就了一群记者。

随着受众对热线期望值的提高以及传播环境的变化和媒体竞争的加剧，热线记者也面临着如何进一步转型提升的问题。今天的热线记者已不仅仅是新闻事实的求证者，还必须是热点问题的导引者，疑难问题的释疑解惑者，以及相关活动的策划者和组织者。这就要求记者不仅熟悉各类新媒体传播工具，而且对时局有全面的掌控，对各类政策有熟悉精到的解读，以及有较广泛的人脉关系。在这样一个多媒体时代，热线的竞争力来自于它的竞合力，如何把受众的诉求转化为政府部门执政理念的追求，如何把政府的决策转化为万千市民的执行力，如何在一片喧嚣声中坚持核心价值取向，热线记者肩负着更厚重的职责。目前，《嘉兴日报》有4名热线记者，均为名牌大学毕业，平均年龄不到30岁，应该说有学历、有活力，写稿的激情很高，能吃苦耐劳。不足之处是由于阅历浅，面对新闻线索还应更加触类旁通，更善于挖掘新闻事件背后更深层次的意义。所以，就事论事的稿件较多，通过某一新闻事件，利用热线平台发动全民参与讨论，进而形成一种触及灵魂的共识的意识还比较欠缺。这也使得热线的“磁场效应”维持在温吞水的状态。

“党报热线”的创新与突破

站在栏目创办十年的节点展望未来。《嘉兴日报》“党报热线”将从三个方面再造新优势。

第一，从版面内互动走向版面外互动，延伸热线互动链。2012年继建立“党报热线”QQ群后又开通了热线微博，谋求热线从平面向多媒体跨越，利用多媒体的便捷性、即时性和互动性，力求构筑起一个“你来我往”的多维度全方位全天候互动平台。从前两个月实践情况看，热线微博不仅是读者的报料平台，更是意见的收纳箱，党报热线互动也实现了从版面内向版面外延伸，通过增强热线的凝聚力来提升热线新闻的传播力。而借助于微博平台的讨论，大大提升了记者对新闻题材的开掘度，热线记者表示，“围脖”（微博）上的观点、质疑通常成为求证新闻的视角，拓展了思维，对增强新闻的丰满度很有好处。由于各种意见流、信息流在热线微博平台上碰撞，使一度流失的年轻读者又开始回归，报网融合展现了超强魅力。《嘉兴日报》“党报热线”趁热打铁，推出了“市民问政”子栏目，围绕党委、政府的决策点以及市民关心的热点，通过热线电话、热线微博、热线QQ群等展开讨论，让官意对接民意。目前，已围绕“嘉兴市区该不该建立交桥？”“如何完善社会化养老服务体系？”“如何破解外来民工子女上学难”等话题展开问政讨论。民众不再一味被动地接受政令和决策，党委、政府决策也输入了民众发声的管道，社会各界反响良好。

第二，从单纯舆论监督向全方位服务转变，打造“党报热线”俱乐部。单纯的舆论监督让党报热线路子越走越窄，年初我们提出“党报热线”坚持两条腿走路；一手抓舆论监督，一手做强服务板块。当然，从大的层面上讲，党报的最大功能是服务于经济社会发展，但这里所强调的服务是围绕市民日常生产生活所需而开展。我们利用党报热线的平台，有效集聚各类优质资源，组建了“党报热线”环保市民检查团、“党报热线”律师志愿团、“党报热线”名医健康顾问团三支队伍，当市民遭遇法律难题时，可以找法律顾问；当市民为如何养生而烦恼时，“党报热线”带着健康顾问团走进社区开健康讲座；当环保执法部门苦苦思考如何更有效地督促企业依法排污时，环保市民检查团为环保执法注入了最强大的公众力量……嘉兴市领导批示表扬《嘉兴日报》“党报热线”的做法，认为这些队伍的组建，有效助推了社会管理和服务创新。接下来，在上述三支队伍的基础上拟打造具有“党报热线”标识的俱乐部，通过一系列卓有成效的活动提升热线的影响力，更好地发挥党、政府和广大人民群众的桥梁纽带作用。

第三，从文字记录者向全媒体跨越，造就“三位一体”的新型记者。要增强热线新闻的厚度、深度和宽度，记者素质是关键。面对一支年轻有活力的热线记者队伍，《嘉兴日报》根据每位热线记者的特质量身定制了成长计划，努力让他们从单纯文字记录者向集写作、拍照、摄像于一身的“三位一体”记者转型。热线记者陈新曾经就职于杭州电视台，掌握熟练的摄像技术和后期制作技术，“热线”在进一步强化他的文字采写能力的同时，鼓励他通过影像记录传播新闻。他采访突发事件时通常一举多得：稿件刊发于“党报热线”版面，影像则通过嘉兴日报报业集团网站“嘉兴在线”刊播。热线记者万强精通电脑，热线记者顾亦来毕业于同济大学编导专业，“热线”根据他们的特长做“党报热线”转型文章，前者采访时背起了照相机，后者则重点攻克新闻的视觉表达，她通过收集声音把声音和静态画面结合起来，制作类似电视新闻一样的文件通过微博平台传播。虽然创新刚刚起步，但每个人转型的路径已日渐清晰，他们的成长将适应多媒体竞合、共融、互补的发展趋势，也是平面媒体向立体跨越的一个良好开端。