基于信息技术的旅游业服务创新研究

浙江财经学院东方学院 徐 骏

信息技术的发展极大地推动了人类历史的进程，包括经济、社会和文化等各个领域。信息技术能够使得信息共享，能够使消费者与服务提供主体进行交互，从而使服务更贴近消费者，给消费者带来最大的价值。因此信息技术的发展为旅游业服务创新提供了技术平台和支撑手段。而目前旅游业已经成为一些地区的战略性资源，为区域经济发展做出了很大的贡献，竞争因此变得日趋激烈，通过创新改进旅游业服务模式是一条必经之路。另外，中国的旅游服务业要想在世界的大舞台上赢得一席之地，就必须面对新的国际环境，更好地进行资源整合也必须依靠信息技术，因此探讨基于信息技术的旅游业服务创新具有一定的现实意义。

1 基于信息技术的旅游业服务创新含义

旅游业服务创新就是在保证满足游客基本需求的前提下，对服务进行异质化和多样化的改进与提升，使得游客能够获得更大的超额价值，同时也是旅游服务企业提高核心竞争力的必要途径。基于信息技术的旅游业服务创新则是利用现代信息技术的优越性来实现旅游服务的异质化和多样化，在经济全球化的今天是我国旅游业必须解决的一个问题。旅游服务的信息化创新不仅能提高旅游者所获得的满足，还可以实现信息的及时反馈，让旅游服务业能不断得到改进与完善。因此在竞争日趋激烈的环境下，旅游服务企业应当充分利用信息技术实现服务创新，为游客提供最佳服务。

2 基于信息技术的旅游业服务创新体系

2.1 服务产品创新

旅游业服务的创新离不开服务产品的创新，我们一般将旅游服务产品划分为三类[3]：核心服务产品、支持服务产品和延伸服务产品。核心服务即为顾客提供的最基本的服务，旅游景区酒店安全整洁的客房及健康卫生的餐饮就属于此类。支持服务是为了保证客户得到核心服务提供的一些必要的促进性的服务，缺乏支持性服务，游客就难以真正享受到核心服务，比如酒店的预定、入住登记及退房手续等都属于此类。延伸服务则是在给游客提供基本服务和支持服务的前提下提供额外的服务，增加服务的附加值，让游客觉得此类服务相对于其他地方具有创新性从而获得游客较高的满意度。服务产品的创新必须是要在满足客户基本核心利益下进行的服务改进，可以对整体产品组成中的任何一部分进行改进达到创新，也可以是使三个产品层次实现更好的组合达到创新的效果。利用信息技术可以对核心服务产品进行创新，比如景区酒店的智能监控系统就能够使核心服务突出竞争优势，让游客具有安全感。利用网络可以随时随地查询景区周围酒店价格及距离景区的距离，进而可以轻松地预定酒店，这是信息技术实现的支持性产品的创新。利用信息技术实现产品创新最主要体现在延伸服务产品，对增加游客的消费剩余效果显著，比如一些酒店客房设置微电脑控制系统，通过电话就可以方便地控制房间内电器和沐浴设备，还有些酒店的VOD系统，可以实现电子购物、电子留言、邮件发送、结账通知等较多功能，这些细致的专业服务创新都离不开信息技术的发展。

2.2 服务理念创新

服务理念是决定经营成功与否的重要因素，脱离了服务理念的创新不是真正意义上的创新。要真正实现服务创新，必须首先转变服务理念。旅游服务2.0理念是真正地把网络技术应用放在关键位置，颠覆了传统旅游服务。但是这种网站也有一定的局限性：提供的信息缺乏民主性、信息量不充分、不能切实帮助客户解决实际问题及缺乏个性化服务。因此Web3.0便应运而生，Web3.0是Web2.0基础上发展起来的，但是具备了Web2.0所不具有的功能[1]，解决了其缺乏个性的问题，缺乏互动信息不民主的问题。旅游服务3.0的主导理念是“充分交互”，也就是让旅游服务与游客充分互动，其以Web3.0网络及现代通信技术为服务平台和技术支持，从以前的游客单方面接受旅游服务到游客可以主动参与开发创造旅游服务并享受旅游服务的双向互动转变，能够实时实地并准确地定制旅游信息，进而实现旅游资源的高度整合及优化配置，也为游客开创了一个信息共享充分交互的旅游服务平台。

在服务理念得到创新的前提下，如何将创新服务理念真正地实施就是一个操作性的问题，在这个操作过程中，应该注意以下几方面的转变。

2.2.1 从单向旅游服务向交互旅游服务转变

旅游服务不应该仅限于展示自己的服务内容，而必须根据消费者个性化的需求为客户制定最优的旅游方案，或者让游客按照自己的意愿来制定适合自己的产品并在这个过程中获得旅游过程的快乐，改变过去的单纯接受服务的状况，真正实现服务与游客的双向互动，这样才能吸引更多的游客。网络和通信技术的发展已经使其成为可能，就应该充分利用信息技术改变服务方式。

2.2.2 从单独旅游服务向供应链服务转变

Web3.0最大的优势就是可以利用网络通信技术对资源进行充分的整合，从而达到旅游资源的优化配置。旅游服务可以充分利用这一优势，改变以前景区单独地为游客服务的方式，将多个景区形成一个完整的供应链，整体向游客服务。这样可以降低服务的边际成本，达到规模效益，为游客节约了成本，这样能给游客带来更多的消费者剩余，旅游服务也能够从单独景区的竞争向供应链竞争的转变，减少不必要的竞争，更好地整合资源，这样能够实现游客及服务提供者的双赢。

2.2.3 从简约旅游服务向精细旅游服务转变

很多时候服务的竞争不是体现在服务的设计、服务给出的承诺及提供服务人员的素质，而是仅仅体现在服务中的一些小细节。未来的服务竞争更会将细节竞争完美地体现出来，因此在提供服务的时候必须个性化、人性化地提供针对性的服务。而网络及通信技术能够使得这种精细服务变得无处不在，因此必须充分利用信息技术做到精细旅游服务，为游客提供更多的超额服务。

2.3 服务技术创新

服务技术创新能够成为提供服务主体的核心竞争力，先进的技术能够为游客提供更多的便捷，目前主要有以下几种技术。

2.3.1 GPS全球定位系统

GPS系统在旅游业中的运用发展十分迅速，技术手段及经营模式也不断更新，使人们出行方便快捷。日本一家公司设计了一种微型CD-ROM和GPS接收机的“风景导航”系统，这种系统安装在旅游车上就可以准确定位游客的位置，并可以通过CD-ROM查询该区域的相关信息。当GPS接收机提示旅游车接近某一处旅游景区的时候，电视监视器就可以用画面和声音的形式将光盘里的信息展示出来，在经过建筑物时，还可以展示出建筑物内部的风景，接近山体时可以显示出其一年四季的异样风光，这让游客的旅途丰富多彩，为旅游景区的宣传也做出了很大的贡献。目前一些普通的车载GPS导航系统，可以显示出至目标景区的最佳路线，使游客能够准确快捷地到达目的地，为人们的旅途节约了搜寻成本。

2.3.2 GDS系统和TDS系统

GDS为全球分销系统的简称，TDS为中国旅游分销系统的简称。通过GDS系统，全球所有的旅游销售网点都能够实时地获取大量与旅游相关的信息，比如航空公司机票预订情况等。经过不断的技术改进，GDS已经不仅能够为游客提供完备的旅行信息，还可以给游客提供交通、住宿和支付等一系列的服务。TDS是九点软件公司开发的适合中国特色的旅游分销系统，这个系统在国内旅游业也得到了广泛的应用，包括酒店的在线预订、旅游线路的预订、机票的预订等等。这个系统将全国的旅游销售机构连接为一个整体，并与旅游企业实现链接，因此每一个销售网点都可以给游客提供准确快捷的服务。

2.3.3 Web GIS系统

Web GIS系统是网络技术应用于GIS开发的产物，游客可以通过互联网发布的旅游信息进行检索查询，也是TGIS发展的重要方向之一。TGIS通过互联网使其功能不断延伸扩展，用户可以在任何地方访问系统，了解景区及周边相关信息，从而可以制定一个详细的计划。

2.4 服务市场创新

服务市场创新的一个方面可以体现为营销模式的创新，在信息技术发达的今天，营销模式也变得多种多样。基于旅游服务在信息技术的支持下营销模式也有了很大的创新，主要体现在基于信息技术的旅游体验。虚拟旅游体验是主要的宣传方式，指用户利用互联网技术实现虚拟的旅游，可以达到身临其境的感受，从而为真实的旅游做好充分的准备。体验的方式分为几种：一是虚拟旅游网站，例如谷歌地球就是一款就是一款经典的产品，用户可以360度观看景区，照片还可以进行各种操作，为景区宣传起到了很大的作用。二是网络游戏的嵌入[2]，一些景区与大型网络游戏结合，将景区嵌入到网络游戏的地图里，让用户更加真实地了解景区，网络游戏用户量巨大，不失为一个极好的宣传方式。

另外营销模式的创新还可以从电子商务的角度进行操作，电子商务可以通过现代信息技术完成各种与旅游相关的商务活动。电子商务改变了人们的生活方式，由过去的面对面谈判、纸上交流向计算机视频谈判、无纸化操作转变，极大地提高了商务工作效率，节约了成本。电子商务使得人们获取信息、传递信息、购买支付都有了根本性的变化，目前中国已经有几亿网民，电子商务市场成交额巨大，旅游服务市场创新离不开与电子商务的结合。首先旅游票据和支付方式简单，电子凭证使用方便，节约成本。其次，电子商务可以更好地实现消费者与商家的互动，消费者不仅可以接收信息，还可以反馈信息，进而商家可以更好地改善服务，拓宽市场份额。

3 案例分析

香格里拉饭店前身为1978年的郭氏饭店集团，初创几年只在斐济和马来西亚拥有5家饭店，随后香格里拉进行了一系列的兼并扩张，集团得到了快速发展，至1997年规模已经扩大了几倍，拥有了37家饭店和度假村。为什么在短短20年时间里香格里拉能够发展得如此迅速，这是与其一系列的创新分不开的，本文不讨论其他方面的创新，只探讨基于信息技术的创新。最值得探讨的就是其国际化连锁战略，香格里拉凭借着其庞大的连锁网络，使得在各个地区的顾客都能享受到一流的服务，并将这些顾客的信息集中管理，1997年还组织了金圈会员促销活动，只要是一年内住过任何一家香格里拉饭店或者是商贸饭店的顾客都能够享受到统一的价格折扣、优先入住权及各种超额服务等贵宾级待遇，这个措施为其赢得了广大稳定的客源。如果没有强大的信息管理系统，各个地区所有会员的信息不可能很好地整合。另外香格里拉饭店通过信息技术使得下属众多饭店有机结合成一个整体，不是简单利益的加总，而是使其实行统一的战略规划及管理，并能够共享大量的市场信息，及时从所获取的信息中作出相关的改进措施。很多集团缺乏的就是网络集团优势，单兵作战只能显得势单力薄，一些分支机构提出了会员优惠、金卡消费活动，但是只能在这个分支机构使用，而不能在这个集团内其他所有的分支机构使用，这样就导致了其在竞争中处于劣势。香格里拉正是利用了网络集团的力量，依靠强大的信息技术作为支撑，实现了统一经营，达到了规模经济，从而不断地发展壮大。

[1]邵雅琼.基于现代网络和移动通信技术的旅游服务创新研究[D].上海师范大学学位论文,2009(4).

[2]刁志波.基于信息技术的旅游体验问题研究[J].商业研究,2012(1).

[3]刘纬华.旅游服务创新体系研究[D].华侨大学学位论文,2001(5).