企业社会化网络营销

2012-07-26华北电力大学晓舟

中国商论 2012年19期

华北电力大学范晓舟

新浪微博企业2.0版本的面世，引发了新一轮的企业网络营销的热潮。微博以其信息更新和传播速度快、受众面广、关系网络庞大等特点吸引着众多企业的关注，随着微博的火热，微博营销已成为电子商务大战中各商家抢占的“高地”。实际上与之前风靡的论坛营销、博客营销等相比，微博营销究其本质都如出一辙，它们都是社会化网络营销的具体表现形式，只不过分别采用了不同的载体。那么，究竟什么是社会化网络营销，其魅力何在，使得无论是企业还是消费者都对其如此依赖和热衷呢？本文试图通过对社会化网络这一“利器”的分析，以期对企业营销有所启示。

1 社会化网络营销模式及其特点

1.1 相关概念界定

社会化网络，其实质就是一个小型的社会或社区，一群兴趣相投、目标一致的人很自然的被吸引到一起，从而形成了社会化网络。与真正的社区相比，社会化网络存在的基础其实是一致，即集聚了一批有类似需求或兴趣的特定人群，只不过其存在的物质基础与真正的社区不同，他们存在的基础不是钢筋水泥，而是虚拟的网络，值得我们注意的是，虽然这个网络是虚拟的，但是在其中所发生的社会活动却是真正存在的。

那么，社会化网络营销究竟为何物呢？顾名思义，社会化网络营销是一种基于社会化网络等互联网协作平台的营销手段，它集合了广告、促销、公关、推广为一体，有着明确的定位，注重口碑效应的传播。除了微博，社会化网络营销所采用的载体还有很多，例如：社交网站、论坛、博客、视频网站等。

1.2 企业社会化网络营销的模式

相较于其他媒介，社会化网络在引导消费动机和兴趣、企业与消费者互动等方面都发挥着重要作用。杨银辉(2011)基于消费轨迹与行为模型将社会化网络营销模式分为了形象创建、受众和目标定位、互动参与、效应放大和改进优化五阶段[1]。

不管是分为几个阶段，本文认为，社会化网络营销，无论其具体采取的是什么载体，其本质和目的是一致的。主要有以下几个关键点：

(1)借助口碑，利用关系网络，提升销量。首先，建立起自己的品牌形象，消费者对自己的产品有了初步认知；其次，始终将产品特性与企业利益及品牌联系起来；最后，品牌差异性体现，使得顾客对品牌与众不同的差异性深入了解。

(2)留住顾客，顾客参与。根据现代营销学理论，顾客忠诚度是企业必须考虑的因素，一个老顾客相当于争取五个新的顾客。社会化网络双向互动、信息量、联系方便，通过它，可以更好地服务于顾客，增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度。

(3)有用信息刺激消费。通过社会化网络向顾客连续地提供有用的信息，刺激顾客的消费欲望。

(4)简化销售渠道。使用社会化网络营销企业最直接的好处就在于其强大的扩散能力，企业与顾客直面交谈，大大简化了销售渠道，节约了成本。

1.3 社会化网络营销的特点

与传统的营销模式相比，社会化媒体营销的特殊之处又在何处呢？

第一，社会化网络的存在，使得企业与其目标客户之间实现了信息的直接对接。通过具体的社会化工具、环境、媒体等交流平台，企业在其品牌推介过程中，不再处于被动状态，通过社会化网络的作用，企业可以建立起实质的影响力，通过其影响力来影响其目标客户，而不是由目标客户来主动发现其产品及服务的价值。因此，在社会化网络营销中，企业可以建立起影响力来主导引导消费者的行为。

第二，社会化网络营销使得产品营销不仅可以通过企业自身建立的影响力来引导消费，而且社会化网络中的用户之间的消费信息同样可以影响其周围人群的购买决策。社会化网络中的用户可以通过在消费页面嵌入的代码，将其购物信息形成具体的通知信息，并即时发送给其好友，这就很好地解决了如何引导消费的问题，即基于社会化网络的购物推荐，其传播速度和广度是传统的媒体广告形式所望尘莫及的。

第三，社会化网络的应用使得企业分析其用户的购买行为有了更有效的依据。无论是在时间亦或是金钱上，用户行为研究数据获得的成本将大大降低，尤其是在时间成本上。在如今这个信息大爆炸的时代，市场瞬息万变，机会稍纵即逝，社会化网络的应用大大节约了企业调研数据收集和分析的时间，更有利于企业及时应对市场变化。

综合以上观点来看，社会化网络在企业营销中承担着多重角色，一是企业产品和服务的推广平台，通过这个平台，企业可以展示其最新产品和服务，缩短了产品的推广周期，使得企业的营销成本大为降低。二是客户关系维护平台，为企业与其客户甚至是潜在客户之间的直接联系创造了空间，有助于企业针对其目标客户的需求快速反应，抢占市场。此外，社会化网络还是企业公关和形象推广的有效平台，有利于企业建立并展示其品牌形象，同时针对特定事件展开及时且有效的公关活动。

社会化网络营销一个很鲜明的特色就在于全员的参与，在这个网络中，企业与其目标客户及潜在客户之间的信息传递是交互的，一般有企业主导产品的营销过程，但一个成功的社会化网络营销往往能吸引到网民的自动参与，他们能根据自己的理解和喜好自发的参与到企业营销环节之中，成为了企业品牌的实际建设者和传播者。这一过程也完成了对企业产品的口碑营销，在如今这个口碑决定购买力的时代，社会化网络营销将口碑营销做到了极致。正是由于这些作用，社会化网络营销已成为了企业营销的利器，但如何运用好这一武器，我们还需注意目标的明确性和可操作性以及内容的真实性和创造性。

2 企业社会化网络营销的发展趋势

2.1 社交群体影响力将备受重视

以Google为例，它曾经针对在社会化网络媒体中具有影响力的“意见领袖”们推出过专门的活动，并对其品牌传播和建设有积极意义的用户给予奖励，从而推动这些“意见领袖”利用自己的影响力来进行品牌传播。

2.2 社会化分享的集合力量

社会化网络用户所获得的信息大多数都来源于其所在用户群体的分享，通过社会化网络平台，用户之间相互分享其意见、购物体验等，这些信息都形成了一股强大的社会舆论影响力。同时，社会化网络平台还可实现企业电子商务网站和社交平台的无缝对接，用户可以将其对企业产品的评价同步分享至其他社交平台中，同时，为了更进一步，众多合作平台之间还实现了账号共享，为用户省去了登陆多个平台、多次输入登录信息的烦恼，提升了用户体验。

2.3 “微观经济”模式突起

鉴于社会化网络营销的优势，我们有理由期待看到更多协助企业实现社会化网络营销的专业服务模式出现。目前，社会化网络营销的实践者们将其划分在企业营销“微观经济”的范畴。

3 企业实施社会化网络营销应注意的问题

3.1 明确的客户和营销活动目标定位以及有效的营销平台选择

客户和营销活动目标定位是企业一切营销活动的基础，离开了这两项，营销活动的有效性也就无从谈起，有了明确的定位，企业还需要选择合适的平台来执行具体的营销活动。

3.2 社会化网络营销不是万能的

社会化网络营销的作用并不是万能的，企业不能“把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里”。社会化网络营销只是企业可以选择的众多渠道中的一个，面对其强劲的势头，我们没有理由向其泼冷水，但是我们也应注意到，传统的营销渠道也有其不可替代的作用，其受众面更广，各项配套体系也更加成熟和完善，因此，社会化网络营销在现阶段只能是企业品牌建设的一个辅助手段，其具体效果如何，能否最终代替传统的营销手段，还有待检验。

3.3 信息的创新性和真实性

网络营销活动，企业宣传内容必须足够创造性，才能不被海量的信息所吞没。企业在社会化网络平台上发布的信息必须是真实可靠的。无论何时，真实是不可或缺的。

3.4 切忌信息的单向传播

以微博等为代表的社会化网络营销，很容易陷入单一追求粉丝数量和自身展示的泥潭，而忽略了与其目标客户的互动，忽略了对客户需求的关注，从而导致整个营销活动的失败。

3.5 企业在社会化网络中的定位

有学者曾将情感归属作为品牌的一个维度，这充分显示了消费者对品牌的情感诉求，因此在企业利用社会化网络工具与其用户直接交流时，企业必须考虑其自身定位问题。拟人化或者人格化的定位为企业与消费者之间提供了更多情感交流的机会，品牌树立了更为人性化的形象，情感基础使得消费者成为品牌的推荐者，而这一推荐者为中心，又会形成一个新的品牌推广点，这正是社会化网络营销的魅力所在。正如前不久，国内一部热播的电视剧，其营销微博有别于其他影视作品宣传微博的定位，而是为剧中人物分别建立自己的微博，模拟剧中人的说话口吻和风格，在微博上与观众互动，引起巨大轰动，即使在该剧播完之后，其造成的话题依然热度不减，最后达到的效果就是其在全国范围内的收视率一时无两，充分实现了传播的轰动性和持续性。这充分体现了企业定位的重要性，在社会化网络营销中，企业要走出传统营销的思维模式，以更贴近消费者的心态来与其互动，从而实现成功的营销。