国外消费者自我赠礼研究进展探析

白 琳

（安徽大学 商学院，安徽 合肥230601）

一、引 言

“送礼”在礼尚往来的人类社会可以说是稀松平常的行为，然而在买礼物送给别人的同时，是不是偶尔也可以买个礼物送给自己，慰劳自己一下呢？事实证明，这样的做法确实正在流行。费丝·波普康（2000）在《爆米花报告》中指出，西方社会消费者的自我赠礼行为正逐渐增加，并且在消费动机上从“想要”转变为“值得拥有、受之无愧”，这种小小放纵的消费方式是崭新的。在工作压力大、生活节奏快、情绪难以纾解、物质极大丰富的当代社会，自我赠礼日渐成为人们的一种重要消费方式。

在理论界，近年来消费者自我赠礼日渐成为研究消费者心理、消费者行为及女性消费的学者共同感兴趣的主题之一，诸多学者在一些重要学术期刊上撰文对其进行了深入探讨（如Qian，2007；Zhou和 Guang，2007；Pereira和 Ennew，2008；Tynan，2010），足见其理论和应用价值。而国内的消费者行为学研究仅在探讨人与人之间的人际赠礼或奢侈品消费时涉及自我赠礼，甚少有专门针对自我赠礼主题的研究。鉴于此，本文分别从消费者自我赠礼与人际赠礼、自我赠礼的背景情境与动机、自我赠礼的礼物和结果等方面梳理了国外最新研究进展，并论述了相关的营销管理启示及未来研究方向。

二、自我赠礼与人际赠礼

（一）自我赠礼的内涵

人际赠礼行为一直是社会学家感兴趣的研究主题，而关于“送礼物给自己”的研究，则是在Mick和DeMoss于1990年提出“自我赠礼”（self－gift）概念后，才正式开启的。Mick和DeMoss将“自我赠礼”定义为：个体通过特殊的放纵进行的象征性自我沟通，并且这种行为通常是事前计划好的，同时与背景情境高度相关。“自我赠礼”行为在实际判断中具有一定的模糊性，有时我们可能无法判定消费者的某一购买行为是否为自我赠礼（Pereira，2006），例如上班族因工作需要而购买衣服和因工作压力过大而购买衣服慰劳自己，同样是购买衣服给自己，究竟是前者、后者还是两者皆属于自我赠礼呢？有鉴于此，后续研究纷纷引用Mick和DeMoss（1990）的定义，因为他们的定义很清楚地指出了自我赠礼的四个要素，即事前先行计划、象征性自我沟通、特殊的自我放纵以及与背景情境高度相关。真正的自我赠礼与非自我赠礼（non－self－gift）及伪自我赠礼（pseudo－selfgift）在这四个要素上是有差异的（Leung和Wong，2008），具体说明如下：

其一，事前先行计划。消费者在进行真正的自我赠礼时具有主动性，并且通常会事先进行计划；非自我赠礼则包含了冲动性购买及强迫性购买，这两种购买行为有不受自我控制的成分；伪自我赠礼则具有虚构出的适当性，消费者通过自我欺骗来让自己相信这是真的自我赠礼。

其二，象征性自我沟通。每个人的购买行为都含有少量的自我沟通成分，而真正的自我赠礼行为则含有充分的自我沟通。消费者在购买过程中的自我对话程度越高，其购买行为属于真正自我赠礼的可能性就越大。

其三，特殊的放纵。涉入程度低和例行性的购买行为，最不可能成为真正的自我赠礼，但是必须注意的是，任何一种产品都有可能成为自我赠礼的礼物，某次购买是否为自我赠礼，主要取决于消费者购买时的心态，因为自我赠礼包含了个人心理的投入，而消费行为的情感与意义是由个人主观建构的。因此，周二早上在上班途中例行性购买一杯星巴克咖啡并不属于自我赠礼，而周末早上的同样一杯咖啡则可能变成慰劳自己一周辛苦工作的自我赠礼（Luomala，1998）。

其四，与背景情境高度相关。自我赠礼的发生与背景情境有高度的关联性，事实上，在抽象或是没有背景情境的状况下讨论自我赠礼是很困难的。消费者通常在几个特定的背景情境下特别容易实施自我赠礼行为，比如在完成工作时奖励自己、在心情不好时让自己振作、庆祝自己的生日，等等。

（二）自我赠礼与人际赠礼比较

在现今社会，赠礼行为除了自我赠礼之外，还包括普遍存在于人与人之间的人际赠礼。直观来看，人际赠礼和自我赠礼最明显的差异就在于收礼者一个是他人，一个是自己。Qian和Razzaque（2007）基于三种属性对自我赠礼与人际赠礼进行了比较（参见表1）。

表1 人际赠礼与自我赠礼比较

但有时人们也会混淆这两种赠礼行为，比如有两种人际赠礼很容易被误认为是自我赠礼，但事实上并不属于自我赠礼的范畴（Zhou和Guang，2007）。第一，两个人同意分别以对方的名义买礼物送给自己，而不要买礼物送给对方进行交换，比如夫妻俩同意将买给自己的礼物当作是对方送的。第二，原本要赠与礼物，但后来直接给予礼券或现金，比如分隔两地的祖孙两人，祖母因不知道孙子喜欢什么而直接给予礼券让其自行购买喜欢的礼物（Qian和Razzaque，2007）。

三、自我赠礼的背景情境与动机

（一）自我赠礼的背景情境

已有的探讨自我赠礼的研究，大部分都是在特定的背景情境下进行的（Mick和DeMoss，1990 和 1992；Gremler，2004；Minowa 和 Stephen，2009；Harris，2010）。研究表明，自我赠礼发生的时机主要包括：有成就感时（如考试得了高分）、心情低落时（如考试表现不佳、发生人际冲突）、节日来临时（如生日、圣诞节）、感到有压力时（如学业或工作要求过高）、有额外的金钱可供花费时，以及对物品有特殊需要时，其中最普遍的是前三者。如果以“与正面和负面生活情形的相关性”来区分，造成自我赠礼的两种最普遍的情境分别是因为实现目标而给自己奖励和因为沮丧和失望而给自己安慰（Harris，2010）。此外，Gremler（2004）认为，有额外的金钱可供花费是一种具有研究潜力的背景情境。因此，有成就感、心情低落、节日来临和有额外金钱可供花费这四种情境可以代表自我赠礼发生的一般情境。

最新的研究显示，女性消费者自我赠礼的前因有三类：第一类为“状态变更”，即个体从一种状态过渡到另外一种状态，通常指生命中出现重大转变，如有了新工作或是想结婚，此时的自我赠礼可以维持自我定义和自我尊重，并且可以帮助个体为重要的生命片段留下痕迹；第二类为“工作相关事件”，专指与工作和职业相关的事件，其中超过1/2的事件涉及报酬，此外，也包括想对自己好一点和缓解压力的情形；第三类为“贫乏或中断的人际关系”，主要指和朋友或伴侣关系的破损，这时的自我赠礼主要出现在“治疗”情形中，其动机是维护和修复自我定义和自我尊重（Mick和Faure，1992；Heath等，2011）。

Tynan等人（2010）对中英两国消费者进行的对比研究表明，不论在何种文化背景下，被试提到最多的自我赠礼情境都是和工作有关的，如晋升、完成任务或通过测试以及找到新工作，这时自我赠礼的主要动机是犒赏自己。区别在于，英国被试认为取得这些成绩完全是个人努力的结果，而中国被试却将其归功于集体或同事的支持和帮助或运气。文化背景决定了这种差异的存在：中国人长期受儒家文化的熏染，推崇谦虚美德，而西方文化更崇尚个人主义。研究还表明，除了和工作有关，消费者自我赠礼的第二个主要情境是领到薪水或发工资。区别在于英国被试的自我导向和享乐主义消费理念促使其进行自我赠礼，而中国被试拿到薪水后除进行自我增礼外还会给家人购买礼物。其三，与家人或朋友聚会往往也是中国人进行自我赠礼的一个背景情境，其目的在于炫耀、表现或给对方以惊喜，而这一点并不适用于英国消费者。

自我赠礼的背景情境可以从不同的理论角度进行诠释，在最新的相关研究中，西方学者另辟蹊径，以信息处理的观点说明自我赠礼的发生是因为在一定的情境下消费者渴望的理想状态与其感知的实际状态之间存在一定的差距（Suri和Maneesh，2006）。比如，就自我安慰相关情境来说，考试没通过迫使个体认识到真实状态产生了负向变化；就奖励相关情境来说，完成培训课程使个体认识到真实状态发生了正向变化；在节日情境下，社会习俗预先决定了渴望的状态；生日情境之所以特别重要，是因为个体预期在生日那天会收到特别的礼物；有额外金钱可供花费的情境则放宽了预算限制，从而使原先预备下次购买的物品提前进入本次购物清单（Suri和 Maneesh，2007）。

（二）自我赠礼的动机

自我赠礼最常见的动机包括：给自己奖励、对自己好点、让自己高兴起来、满足自己的需求、进行庆祝以及纾解压力（Mick和DeMoss，1990）。然而，满足自己需求这个动机颇受争议，因为有些被试进行自我赠礼是为了满足自己的需求，而有些被试认为自我赠礼的礼物是非必需的。关于这一点，Mick和DeMoss（1990）认为，自我赠礼某些时候确实是为了满足自己需求而实施的购买行为，如为新工作添购新鞋子，但满足自己需求不一定是自我赠礼的必要条件，换言之，Mick和De－Moss（1990）认为仅满足自己的需求并不足以作为自我赠礼的动机。

不得不提的是，西方学者对自我赠礼动机的研究多数采用关键事件法（critical incident technique），通过深度访谈和问卷调查来收集资料。但研究者也指出，运用关键事件法收集到的被试生活片段并非都是有效的。有效的片段须满足四个要求：回忆的片段必须是令被试印象深刻的，并且能被清楚明确地描述；不论被试的情绪是正面的还是负面的，其描述须是客观的；相关事件导致了自我赠礼的发生；回忆的片段有足够多的细节。依据此原则，Hogg和 Maclaran（2008）通过开放式问卷调查发现，43%的被试进行自我赠礼的动机依次为：想要得到新颖的产品、想要拥有独特的产品和认为需要某产品；其他较常被提到的则是因实现目标而给自己奖励以及让自己振作起来。

最新的研究显示，西方学者正在试图以新的视角和观点解读消费者自我赠礼的动机，以期拓宽该领域研究的思路。如Luomala和Laaksonen（2009）运用心情管理（mood regulation）理论来解读消费者自我赠礼的主要动机，认为许多消费者会借助重复性消费活动来调节自己的心情，比如维持好心情或使坏心情变好等，而自我赠礼便是这些消费活动中的一种。而Suri和Maneesh（2007）认为消费者实施自我赠礼是认知调整的结果。他们发现个体会对渴望的理想状态和认知到的实际状态进行比较，如果两者之间的差异大于某一限值，并且某个解决方案可能能够缩小这一差异，那么个体就有动力执行这一解决方案，比如购买一件商品（买衣服）、使用一件物品（看电视），或是从事一项与前述两者无关的活动（在公园散步）等，而自我赠礼正是解决方案之一。

事实上，自我赠礼的背景情境和动机一般是一一对应的（Mick和DeMoss，1990；Mesquita和Karasawa，2004；Tynan等，2010），也就是说特定的情境会和特定的动机配对出现，如实现个人目标便会给自己奖励，其中给自己奖励是动机，实现个人目标便是背景情境。表2列示了最常出现的相互对应的自我赠礼背景情境与动机。

表2 自我赠礼背景情境与动机的对应关系

四、自我赠礼的礼物和结果

一般来说，最常见的自我赠礼礼物依次为衣服、快餐或杂货、在非速食餐厅用餐、音像制品、个人保养服务、娱乐产品和电子产品。若比较最常发生的有成就感时和心情低落时两个背景情境，相对于疗伤安慰来说，衣服、在非速食餐厅用餐以及娱乐产品更可能被消费者用来奖励自己，而音像制品、快餐或杂货、个人保养服务则较为少见。同时，令人兴奋、有乐趣和令人满意的礼物适用于一般情境，激动人心、值得纪念和可以长久保存的礼物则特别适合奖励之用，而激动人心和令人放松的礼物则特别适用于疗伤。生日情境下的自我赠礼礼物，则一般具备值得纪念、时尚、体贴、完美和可长久保存等特性。在有额外的金钱可供花费时，自我赠礼的礼物反而常常是价格低廉和实用的（Mick和DeMoss，1990）。

就自我赠礼的产品种类而言，消费者的生活价值观往往会左右他们的选择。研究表明，物质主义倾向者会借助拥有物来定义自我，因此他们较少选择活动类或体验类礼物，而较多选择有形的物质产品作为自我赠礼的礼物。西方学者还发现，衣服、配件、珠宝、香水、化妆品和个人保养品等个人装饰品是最常见的自我赠礼礼物，其次为音乐产品；而无形的礼物，只有旅游较为常见，这可能是因为无形的旅游体验可通过相片和纪念品有形化（McKeage等，2003）。此外，心情管理模式也会影响礼物种类的选择。一般来说，维持心情的自我赠礼是外在导向和比较积极的，而修复心情的自我赠礼有时候是消极的，有时候则是积极的，但都偏内在导向且倾向于逃避现实。比如，原本就拥有好心情的消费者，在进行维持心情的自我赠礼时，会购买一些能够表现自己的产品，如珠宝、耳饰、化妆品、衣服、鞋、包等；而希望通过自我赠礼来修复心情的坏心情消费者，在消极时倾向于购买糖果、巧克力、面包、批萨、葡萄酒、啤酒、柠檬汁、冰激凌等，而在积极时则会看电影、逛街、健身等（Luomala和Laaksonen，2009）。

就自我赠礼的产品品牌而言，若消费者在选择自我赠礼的礼物时较之前选择了一个新的品牌，则往往是希望通过这个独特的符号来将新的生活阶段或事件与以往区别开来，事后礼物还可以当作记忆催化剂。比如，想购买新品牌的香水，可能是因为对减肥成功感到很开心，并且每次闻到这款香水，就会为自己的成就感到骄傲。若在进行自我赠礼时依然沿用以往的品牌选择，则说明消费者想利用一贯值得自己信赖的产品来面对生活上的挑战（Mick和Faure，2011）。

就自我赠礼的产品价格而言，消费者在为奖励自己或庆祝生日而进行自我赠礼时，似乎更容易放松预算限制，愿意接受比平常更高的价格，选择一个原本认为奢侈的产品或品牌，因为消费者往往认为这两种情况下的自我赠礼是自己应得的；相对而言，在疗伤或安慰以及有闲钱可花的情况下，消费者对于自我赠礼则没有应得的想法，这时的自我赠礼和心情相关并且影响时间也较为短暂，比如因工作不顺利而暂时产生坏心情，想以自我赠礼的方式安慰自己。也就是说，在这两种情况下，消费者只愿意以较低的价格进行消费（Minowa和 Gould，2009）。Tynan等（2010）的跨文化研究显示，无论在何种文化背景下，礼物客观价格的高低都不构成自我赠礼的必要条件。礼物本身的客观价格可高可低，但在主观认知上，必须能使消费者产生些许自我放纵的感觉。

一般来说，自我赠礼的结果有四种，分别是维持心情成功——维持好心情；维持心情失败——好心情变坏；修复心情成功——坏心情变好；修复心情失败——坏心情持续。其中，维持心情成功和修复心情成功的自我赠礼，会提升个体的满意度，而维持心情失败或修复心情失败的自我赠礼，则会提升不满意度。消费者实施自我赠礼后的满意度高低，对于其未来是否会继续实施相应的自我赠礼有相当大的影响（Luomala和Laaksonen，2009）。从当前该领域的研究结论来看，大部分自我赠礼的结果是正面的，但Jane和Jannifer（2012）也指出，伴随自我赠礼而产生的负面情绪也不容小觑，如罪恶感、愧疚感和后悔感等。他们认为，消费者在进行自我赠礼时可能会产生财务罪恶感、健康罪恶感、道德罪恶感和社会责任罪恶感四种类型的罪恶感。其中，与金钱相关的财务罪恶感最容易发生，而道德罪恶感和社会责任罪恶感，则通常分别发生在自我赠礼对个人准则和社会规范有所违背时。依自我赠礼的购买前、购买中、购买后三个时间段，可以将罪恶感分为预期性罪恶感、进行性罪恶感和反应性罪恶感，预期性罪恶感通常表现为犹豫，金钱疼惜是最常产生的进行性罪恶感，反应性罪恶感则多是购物后产生的愧疚感（Atalay和 Meloy，2006）。关于自我赠礼的结果，不同的文化之间也存在一定的差异。Tynan等人（2010）的跨文化研究表明，英国被试一般认为“所得皆为应得”，购后多会产生正面情绪，这也与西方延迟享乐（delayed gratification）的观念相符；而中国被试在进行自我赠礼后多会产生负面情绪，如罪恶感、愧疚感和后悔感等，特别是周遭人如家人、朋友、同事等对其自我赠礼的态度往往会直接影响其购后满意度，这与中国人要面子，看重自己的公众形象和社会地位的传统价值观有关。

五、自我赠礼的营销管理启示

在当前的营销实践中，存在不少通过说之以“礼”唤起消费者需求的消费主张，如“你值得拥有”、“宠爱自己，从星巴克早餐开始”等。也就是说，消费者的自我赠礼行为在营销实务中已受到广泛重视。可以预见，对自我赠礼的研究和解读十分具有商业应用前景。自我赠礼消费群体在某种程度上是具备较强消费能力和较高商业价值的消费群体，了解目标消费群体在特定背景情境下的消费动机和心声，从而制定有效的营销策略，对于企业建立和维持竞争优势无疑有着积极的现实意义。

第一，注重提升产品附加价值。根据有关自我赠礼礼物的最新研究结论，半数以上的自我赠礼者会选择购买享乐型产品（Millington等，2012），因此对于生产功能型产品的企业而言，除了以客观的产品功能与效能表现为核心外，应当同时增强产品的感官特色，提升产品带给消费者的感官愉悦感。比如，对于消费类电子产品，当市场技术趋于成熟，消费者所认知的产品品质差异不大时，厂商除了不断追求功能上的创新，更应该在产品的工业设计及流行元素上下功夫，强调产品由此所能带给消费者的欢愉和快乐的感受。

第二，进行灵活定价。消费者在进行自我赠礼时，由于会因应得和值得感而进行小小的放纵，因此可能选择购买奢侈品送给自己，而这种奢侈可能是客观的绝对高价格，也可能是主观认定的相对高价格。自我赠礼者面对较为昂贵的产品价格，虽然心中可能产生某种程度的罪恶感，但最终仍然会决定购买，原因是特定背景情境下消费者的特定动机（比如留作纪念）会驱动其自我赠礼行为。因此，面对自我赠礼者这群价格敏感性较低的消费者，企业在产品价格的制定上不必“锱铢必较”，换言之，企业可以借由较合理的定价获得较高的利润。

第三，提出相关广告诉求。由于自我赠礼行为与背景情境高度相关，因此企业应该针对最主要的几种自我赠礼背景情境与动机提出相应的广告诉求，作为主要的营销方向，特别应该围绕“重大事件与留下纪念”、“取得成就与犒赏自己”、“辛苦工作与慰劳自己”、“承受压力与纾解压力”来提出诉求。以结婚这一重大事件为例，厂商可以用“一生一次的完美时刻，前所未有的甜蜜感受”来强调事件的重大，搭配“精致优雅的无限回忆，天长地久的浪漫情怀”来强调纪念价值，以触动消费者的内心。

第四，建立降低消费罪恶感的机制。由于消费者在自我赠礼后多会产生负面情绪，如罪恶感、愧疚感和后悔感等，因此，厂商应通过建立适当的机制来降低消费者的购后罪恶感。比如，采用信用卡交易的方式，避免现金交易导致的价值流失感；采用分期付款的方式，允许消费者在购买时仅支付原价的一定比例；创造完美接触点，提升结账过程中的服务水准等，都不失为有效降低消费罪恶感的重要机制。

第五，挖掘产品的社会价值和情感价值。首先，某些自我赠礼体现了消费者的社会价值渴望。比如，人们借助新衣服、新发型等来调整自己在日常生活中所扮演的角色，女性消费者尤其乐于以这种方式与社会互动。应用在营销中，企业应关注女性在社会上所扮演的多元角色。比如，国内某一线女装品牌，倡导“魅力女人一生的三种角色：工作中的榜样、魅力好太太、闺蜜时尚达人”，并基于此设计了2012年夏款的三个主打系列。其次，自我赠礼还体现了消费者的情感价值追求。自我赠礼者以放纵来激励、犒赏自己或解放感官体验，礼物在消费过程中所带来的愉悦与乐趣就显得很重要，因此，在服务环境中，企业应借助灯光、背景音乐、陈列摆设等来创造有利于消费的氛围，引导消费者的情绪，这对于刺激享乐型自我赠礼行为将有所帮助。

第六，善用相关群体的影响。最新的跨文化研究首次确认中国消费者存在自我赠礼行为，并显示英国消费者的自我赠礼行为相较于中国消费者更偏向于“自我导向”，而中国消费者的自我赠礼行为不论是动机还是结果都更侧重于“他人导向”和“社会导向”，以家人、同事和朋友为主的相关群体的评价会直接影响中国人进行自我赠礼后的感受（Tynan等，2010）。因此，企业在营销实践中应尽可能了解意见领袖与观念主导者，并借助专业人士、权威团体、行业协会、消费者协会等，有重点地与他们进行沟通和交流，依靠口碑传播促使相关群体发挥更大的影响作用。

六、未来研究展望

消费者自我赠礼还是一个较新的研究领域，相关理论还有待充实和完善，未来的研究可以从以下几个方面进行深入探讨：

其一，探讨不同情境与动机下的自我赠礼类型。现有的文献并未对自我赠礼的类型进行划分，但事实上不同消费者的自我赠礼存在较大差异。未来的研究可以从产品导向程度和信息准备程度两个维度对自我赠礼行为进行分类，其中，产品导向程度是指引发自我赠礼行为的根源为产品的程度，而信息准备程度则是指消费者在进行自我赠礼前收集相关信息和投入时间的程度。可以考虑根据这两个维度构建自我赠礼类型2×2矩阵。此外，未来的研究还可以在此基础上对自我赠礼的背景情境与自我赠礼的类型进行交叉对比分析。

其二，分析在不同产品类型下，自我赠礼与消费罪恶感的关系是否有所不同。这涉及两部分内容：其一，功能型/享乐型产品的自我赠礼与消费罪恶感之间的关系。礼物所属的产品类型不同，自我赠礼与罪恶感之间的关系就可能表现出差异，因此，未来可将产品类型作为调节变量，更加深入地探讨自我赠礼与罪恶感之间的关系。其二，功能型/享乐型产品的自我赠礼所引发的各类消费罪恶感比较。探讨在不同的产品类型（功能型和享乐型产品）下，自我赠礼所引发的不同阶段消费罪恶感即预期性罪恶感、进行性罪恶感和反应性罪恶感是否有所差异。

其三，丰富和完善研究方法。当前的大多数自我赠礼研究均采用关键事件法，请受访者回忆最近一次令自己印象深刻的自我赠礼，即便如此，受访者对于当时某些特定的情境或理由未必能立即进行清晰、完整的描述，需要较长时间的先行访谈进行热身。未来的研究可以考虑增加其他研究方法，如参与式观察或搜集与受访者有关的二手资料，以提高研究资料的丰富性及可信度。

其四，扩展调节变量范围，不只局限于产品类型变量，可将个人价值观作为调节变量来分析消费者自我赠礼行为的差异。曾有学者研究过人际赠礼与个人价值观的关系，可以推估不同个体的自我赠礼行为亦会因个人价值观的不同而在具体表现上有所差异。比如，就地域差别造成的消费价值观差异而言，农村消费者一般来说消费观念较为传统，进行自我赠礼的频率相对较低，他们可能视自我赠礼为一种浪费，因而消费罪恶感较强；而城市消费者的消费意识普遍较强，进行自我赠礼的频率也相对较高，他们可能将自我赠礼视为理所当然的行为，因而消费罪恶感较弱。

其五，探讨自我赠礼和人际赠礼之间的相互作用关系。比如，探讨消费者是否会在人际互动与人际赠礼行为减少的情况下，选择以自我赠礼来替代来自他人的人际赠礼。举例而言，当在生日的时候没有按照预期收到来自家人或者朋友的贺礼时，人们有可能会在生日过后给自己购买一份礼物，好好弥补自己一番。现有的研究一直将自我赠礼与人际赠礼分别独立对待，但或许两者之间存在一定的相互关系，此研究方向值得深入挖掘。

［1］Atalay A S and Meloy M G.When the going gets tough，the tough go shopping：An examination of self－gifting behavior［J］.Advances in Consumer Research，2006，33（1）：259－260.

［2］Gremler D.The critical incident technique in service research［J］.Journal of Service Research，2004，7（1）：65－89.

［3］Harris L.Jaycustomer behavior：An exploration of types and motives in the hospitality industry［J］.Journal of Services Marketing，2010，24（5）：339－357.

［4］Heath M T，et al.Self－gift giving：Understanding consu－mers and exploring brand messages［J］.Journal of Marketing Communication，2011，17（2）：127－144.

［5］Hogg M and Maclaran P.Rhetorical issues in writing interpretivist consumer research［J］.Qualitative Market Research，2008，11（2）：130－146.

［6］Jane B T and Jennifer P.Justifying fun：Hedonic consumption and self－gifts among college students［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，2012，40（1）：19－23.

［7］Leung T K P and Wong Y H.One possible consequence of guanxi for an insiders：How to obtain and maintain it？［J］.European Journal of Marketing，2008，42（1/2）：23－34.

［8］Luomala H.A mood－alleviative perspective on self－gift behaviours：Stimulating consumer behaviour theory development［J］.Journal of Marketing Management，1998，14（1）：109－132.

［9］Luomala H and Laaksonen M.Mood－regulatory self－gifts：Development of a conceptual framework［J］.Journal of Economic Psychology，2009，30（2）：147－187.

［10］McKeage K R，et al.Self－gifts and manifestation of material values［J］.Advances in Consumer Research，2003，30（3）：359－364.

［11］Mesquita B and Karasawa M.Self－conscious emotions as dynamic cultural processes［J］.Psychological Inquiry，2004，15（2）：161－166.

［12］Mick D and DeMoss M.Self－gifts：Phenomenological insights from four contexts［J］.Journal of Consumer Research，1990，17（3）：322－332.

［13］Mick D and DeMoss M.Further findings on self－gifts：Products，qualities and socioeconomic correlates［J］.Advances in Consumer Research，1992，19（1）：140－146.

［14］Mick D V and Faure C.A projective study of motivations and meanings of self－gifts：Implications for retail management［J］.Journal of Retailing，1992，68（2）：122－144.

［15］Mick D V and Faure C.Consumer self－gifts in achievement contexts：The role of outcomes，attributions，emotions，and deservingness［J］.International Journal of Research in Marketing，2011，29（2）：1293－1307.

［16］Millington A，et al.Gift giving，guanxi and illicit payments in buyer－supplier relations in China：Analyzing the experience of UK companies［J］.Journal of Business Ethics，2012，64（1）：1255－1268.

［17］Minowa Y and Stephen J.Love my gift，love me or is it love me，love my gift：A study of the cultural construction of romantic gift giving among Japanese couples［J］.Advances in Consumer Research，2009，36（1）：119－124.

［18］Pereira M T.Understanding self－gifts consumer behavior［J］.Journal of Personality and Social Psychology，2006，91（6）：1111－1123.

［19］Pereira M T and Ennew C.Self－gift consumer behavior：Does it make you feel better？［J］.Journal of Personality and Social Psychology，2008，95（6）：1316－1324.

［20］Qian W and Razzaque M.Chinese cultural values and giftgiving behaviors［J］.Journal of Consumer Marketing，2007，24（4）：214－228.

［21］Suri W and Maneesh T.Self－gifting vs.gifting to others：An examination of psychological orientation differences in the domain of gift giving［J］.Advances in Consumer Research，2006，33（1）：339－341.

［22］Suri W and Maneesh T.I self gift therefore I am：An examination of self－construal and consumers attitudes towards selfgifting［J］.Advances in Consumer Research，2007，34（2）：414－417.

［23］Tynan C，et al.Self－gift giving in China and the UK：Collectivist versus individualist orientations［J］.Journal of Marketing Management，2010，26（11/12）：1112－1128.

［24］Zhou C and Guang H.Gift giving culture in China and its cultural values［J］.Intercultural Communication Studies，2007，16（2）：81－93.