国外电子服务质量研究述评与趋势展望

李 雷，简兆权

（华南理工大学 工商管理学院，广东 广州510640）

一、引 言

近年来，互联网及信息通信技术（information and communication technology，ICT）获得了飞速发展，它们在服务业中的广泛应用对服务业产生了巨大影响。在此背景下，物理渠道不再是企业传递服务的首选，更加高效、便捷、低成本的电子渠道成了企业的新宠。通过这种虚拟渠道，企业得以把自己与顾客的交互方式由面对面的交流转变为基于虚拟站点的沟通，从而大大弱化了时空的限制。有学者指出：企业界在21世纪初亲眼目睹了两大壮观景象，一是产品经济向服务经济的转向，二是ICT和电子网络的快速发展，两者的集合开启了服务业的新纪元（Hassan等，2011）。从此，服务业进入了一个突飞猛进的变革时代。基于互联网及ICT的电子服务开始取代传统的物理服务，并且逐渐占据主导地位（Li和Zhao，2003）。

电子服务的普及使得它在顾客心目中的神秘感正在逐渐消退，好奇心已经不再是驱使顾客采纳电子服务的主要原因。电子网络大大提高了电子服务定价的透明度，顾客只需轻轻点击鼠标就可知道不同服务提供商的报价，价格策略也不再是服务企业维持顾客忠诚度的灵丹妙药。面对电子服务，顾客只需告知自己需要什么、何时需要、在哪里需要，其他问题就不用他们操心（Warms和Cothrel，2000）。为了满足顾客所表达的越来越挑剔的需求，众多服务企业已把提高电子服务质量（electronic service quality，以下简称e－SQ）视为保持企业竞争优势的关键因素，并通过提高自己的e－SQ来构建自身的核心竞争力，最终实现企业的可持续发展（Fassnacht和 Koese，2006）。

企业界对e－SQ的广泛关注为学术界进行理论探索提供了契机。从上世纪九十年末起，学者们就开始关注e－SQ问题。早期的e－SQ研究散见于众多学科或领域，如市场营销（如Janda等，2002）、电子商务（如Sultan等，2002）以及信息系统（如 Aladwani和Palvia，2002）等，如今e－SQ已成为一个多学科交叉的全新研究领域（Bitner，2001；Parasuraman和 Zinkhan，2002；Grove等，2003）。通过近15年的不懈努力，e－SQ研究取得了一些值得关注的成果，为后续研究奠定了一定的基础（Barrutia和 Gilsanz，2009）。但是，我们必须看到，与传统服务质量研究相比，e－SQ研究尚处在起步阶段（Parasuraman等，2005），直到2002年才可在公开发表的文献中检索到第一个正式的e－SQ 概念（Zeithaml等，2002）。此外，研究e－SQ的学者来自不同的学科，他们研究e－SQ问题的视角各不相同，从而导致e－SQ研究比较散乱，严重阻碍了学科背景不同的研究者之间的对话以及不同视角研究成果之间的整合，这种状况显然不利于e－SQ研究的健康、有序发展（Ladhari，2010）。

针对e－SQ研究散乱、无序的现状，本文在文献梳理的基础上，拟从e－SQ的定义、维度与测量、构念结构、前因及结果等方面（Zeithaml等，2002；Barrutia和 Gilsanz，2009；Ladhari，2010）来评析国外现有的e－SQ研究成果①，然后指出e－SQ研究的发展趋势和潜藏的研究机会，旨在为国内学者进行相关研究提供参考，为国内企业开展相关活动提供理论指导。

二、国外e－SQ研究现状评介

（一）e－SQ 的定义

e－SQ的定义是e－SQ后续研究的起点，学者们从不同视角来界定e－SQ的定义，至今仍未达成共识（Barrutia和 Gilsanz，2009）。据我们所知，第一个e－SQ的正式定义出自Zeithaml等（2002）的研究。他们认为，购物网站提高了商品选购、价款支付、产品传递等购物环节的效率（efficiency）和效果（effectiveness），因此，e－SQ 就是对这种效率和效果的具体测量。很显然，此定义的关注点是以购物网站为交互界面的在线购物活动。依据这一定义，Zeithaml与她的合作伙伴共同开发了e－SQ 量表（Parasuraman等，2005），进一步证明了该定义的适用性。Bauer等（2006）的观点与Zeithaml等（2002）的基本类似，他们认为e－SQ的涵盖范畴仅限于以互联网为交互媒介的在线购物。据此，他们开发了一个以过程为导向、基本涵盖电子服务过程不同核心环节的e－SQ量表。另有一些学者对e－SQ进行了不同的定义。例如，Gummerus等（2004）基于不同的理解提出了一个比较宽泛的e－SQ定义。他们认为，顾客可以通过不同种类服务提供商构建的电子渠道进行交互，因此，e－SQ就是顾客评价交互过程质量和结果质量的最终结果。在这个定义中，顾客可触及的交互界面不再局限于电子网站，服务内容也不仅仅包括在线购物。Fassnacht和Koese（2006）把电子服务定义为“以ICT为依托、以电子交互界面为媒介、以满足顾客需求为目标的服务”。据此，他们认为e－SQ就是要衡量电子服务高效（包含效率和效果）满足顾客需求的程度。这个定义涉及各种交互界面和服务内容，涵盖面比较宽泛，与Gummerus等（2004）提出的定义有一定的相似之处。还有一部分学者虽然也研究e－SQ问题，但并未对e－SQ进行清晰的定义。例如，Wolfinbarger和Gilly（2003）、Collier和Bienstock（2006）等均以在线零售业为例研究了e－SQ问题，他们按照严格的实证程序来构建e－SQ量表，但却始终没有给出e－SQ的定义。仔细分析这些研究结论不难发现，相关学者对e－SQ的理解与Zeithaml等（2002）的基本相同，他们均认为e－SQ是对以互联网为依托的在线购物质量的一种测量。

通过以上综述可以看出，学者们对e－SQ的认知并不完全一致，至今仍未给出得到广泛认可的e－SQ定义，但还是达成了一些共识，并可以从中总结出一些规律。从以上介绍的e－SQ的内涵来看，学者们一致认为以ICT为支撑的电子服务提高了现代服务业的效率和效果，e－SQ就是对这种效率和效果的具体测量。从e－SQ定义的涵盖范畴来看，学者们主要从服务内容与交互界面两个方面来阐述e－SQ的涵盖范畴，从而界定了e－SQ定义的边界。如图1所示，服务内容可进一步区分为独立服务（stand－alone service）和支撑服务（supporting service），前者意味着电子服务传递与顾客收益可同时实现，而后者则是对传统服务提供支撑。但在后一种服务过程中，顾客的部分收益仍须通过传统的线下方式来实现，如在线购物的商品配送环节。针对交互界面，多数学者重点关注了互联网界面，但也有少数学者对其他界面进行了探讨。根据两种不同的服务以及互联网和其他交互界面，可以把现有e－SQ定义的涵盖范畴一分为四，在图1中用四个象限来表示，每个象限涉及不同形式的电子服务。

图1 现有e-SQ定义的涵盖范畴及服务种类细分

笔者认为，后续相关研究应该首先从电子服务的效率和效果两个方面来界定e－SQ的内涵，以服务内容与交互界面为依据对e－SQ所涵盖的范畴进行清晰的界定，并在此基础上进一步界定更具适用性的e－SQ定义。需要指出的是，图1的四个象限罗列了不同形式的电子服务，为避免研究边界过于宽泛、研究对象界定不清等问题，可根据研究目的和条件有针对性地从中选取一个或几个象限中不同形式的电子服务作为研究对象。

（二）e－SQ 的维度与测量

在现有研究中，学者们基于不同视角把e－SQ划分为多个维度，然后选择适当的指标来测量不同维度，以准确评价e－SQ水平。虽然学者们采用了不同的研究视角，但识别出来的e－SQ构成维度仍显示出一定的规律性。此外，部分服务组织也投入了大量精力对此问题展开研究，虽然这些研究只是出于相关组织的商业目的，但对学术界仍有一定的启发意义。

Rice（1997）是较早关注e－SQ维度的学者之一，他以87家网站为研究对象，发现了e－SQ的两个维度，即网站提供的服务内容和顾客访问网站的体验。相比之下，网站提供的服务内容更为重要，而顾客访问网站的体验次之。Liu和Arnett（2000）对《财富》1000强企业的门户网站维护者进行了访谈，并识别出e－SQ所涉及的五个关键因素，包括信息质量、服务水平、可用性、趣味性和网站设计状况。Yang等（2001）对在线药品销售进行了研究，发现此类e－SQ包含易用性、网站内容、内容准确性、响应及时性、网站设计艺术性和私密性六个维度。van Riel等（2001）在一项定性研究中指出，核心服务、便捷服务、支撑服务、辅助服务和交互界面是e－SQ的五个构成维度，但他们的这项研究与Yang等（2001）的研究基于不同的视角，因此也得出了有所不同的结论。以上研究大多采用了定性方法，对e－SQ的构成维度进行了初步探索，由于结论没有经过实证检验，因此，效度与信度无法得到保证。而且，这些研究大多把视野局限在特定服务网站上，实质上仅仅关注了服务网站的质量，而没有给予e－SQ的其他构成维度（如电子服务结果质量、电子服务恢复质量等）应有的重视。此外，以上研究所提炼出来的e－SQ维度大多源自于传统服务研究的相关文献，因而缺乏反映网络环境特征的构成维度（Zeithaml等，2002）。

为克服以上研究暴露出来的种种弊端，有学者尝试采用实证研究的方法来构建更加科学、全面的e－SQ量表。Janda等（2002）是这一研究思想的早期践行者之一，他们对某购物网站的顾客进行了调研，并对所得数据进行了统计分析，最终得出了绩效、可得性、安全性、情感和信息是e－SQ五个构成维度的研究结论。Wolfinbarger和Gilly（2003）通过调研美国哈里斯民意调查网站（www.harrispollonline.com）的注册会员发现了e－SQ的四个维度，它们分别是网站设计、私密性、稳定性和售后服务。这些维度比较全面地反映了电子服务传递过程不同环节的质量状况，对后续研究具有较大的启示意义。Gummerus等（2004）研究了某一在线健康咨询平台，认为e－SQ可用服务界面、服务响应、需求满足、安全性四个维度来反映。与前述研究不同，Gummerus等（2004）的这项研究不但关注服务的全过程，而且还选取了一项不包含物流环节的纯粹服务（pure service）为研究对象，因此拓宽了e－SQ研究的视野，使其不再局限于在线购物这一范畴。

随着研究的不断深入，学者们逐渐发现调研数据驱动（data driven）型e－SQ量表略显主观，因此有必要选用比较成熟的理论来指导e－SQ量表的开发研究，以保证研究体系的系统性与研究结论的科学性。信息系统（information system，IS）领域的学者（如Liu和 Arnett，2000；Lin和 Lu，2000；Moon和Kim，2001；Loiacono等，2002）率先进行了尝试，他们以技术采纳模型（technology acceptance model，TAM）（Davis等，1989）为理论基础，将其中的核心构念（如易用性、有用性、娱乐性等）概念化为e－SQ的维度，并开发了e－SQ量表。实事求是地讲，此类研究是技术导向型的，并没有充分体现电子服务传递过程某些环节的服务质量，但我们应该认识到这些学者已经开始关注理论在e－SQ量表开发中的重要作用，并且逐渐形成了理论和数据双重驱动的研究思路，从而保证了研究方法的严谨性。Zeithaml等（2000和2002）在两篇工作论文中以“手段—目的链”（Olson和Reynolds，1983）为依据对e－SQ进行了研究，结果表明：在通常情况下，顾客只要与虚拟界面交互就可享受电子服务，只有当他们遇到问题时才会有服务人员参与。因此，Zeithaml等（2000和2002）把e－SQ分为两部分，一是核心服务质量，包含效率、执行、稳定性及私密性四个维度，另一部分为服务恢复质量，包括响应、补偿及接触三个维度。在随后的几年里，Zeithaml及其合作伙伴不断对自己的研究加以修正与完善，最终于2005年公开发表了研究结论（参见本文参考文献［20］）。这项研究科学、严谨，是迄今为止比较权威的e－SQ维度与测量研究之一，值得深入品味。Collier和Bienstock（2006）以 Mentzer等（2001）提出的物流服务质量模型（model of logistics service quality）为基础，从过程质量、结果质量及服务恢复质量三个维度研究了e－SQ问题，虽然关注面较宽，但仅以学生作为被试，从而导致研究结论的外部效度较差。此外，基于传统背景的物流服务质量模型是否适用于虚拟网络条件下的e－SQ测量这一点也值得商榷。Bauer等（2006）认为，现有的e－SQ量表着重关注以目标为导向的在线购物行为，但却没有考虑到电子服务能否给顾客带来乐趣的问题。于是，他们整合了这两方面的内容，依据环境心理理论（environmental psychology theory）和 流 理 论 （flow theory）构建了一个以过程为导向的e－SQ量表，该量表包括页面功能、趣味性、服务过程、可靠性和服务响应五个维度。Fassnacht和Koese（2006）认为，学者们通常以在线购物为研究对象开发e－SQ量表，导致量表的一般适用性较差。为解决这个问题，他们俩同时关注了网页维护、体育报道、在线购物三种电子服务形式。这些电子服务分别代表纯服务提供、内容提供和支撑服务，基本涵盖了电子服务的一般范畴，从而提高了e－SQ量表的一般适用性。遗憾的是，该量表仍然主要是在修正传统服务质量框架（Rust和Oliver，1994）的基础上构建起来的。此外，该量表包含环境质量、传递质量、结果质量三个维度，共包含10个子维度，各子维度又涉及大量的题项，从而形成了一个庞大的测量体系。因此，在实际应用时，被试的耐心要经受极大的考验。

理论研究与实践活动总是相互呼应、彼此促进的。当e－SQ的学术研究不断向纵深发展时，企业也认识到了e－SQ的重要意义，它们纷纷从服务实践的角度来关注e－SQ的维度划分与测量问题。以BizRate.com （www.bizrate.com）、Gomez.com（www.gomez.com）、CIO.com（www.cio.com）为代表的一大批服务信息查询网站开启了实践导向型e－SQ研究的先河，它们通过调研信息查询者或网购顾客来识别e－SQ的构成维度并开发测量量表，最终把它们开发的e－SQ量表卖给相关的服务企业。在它们的研究结论中会出现一些价格、配送方式、付款方式等与服务传递细节密切相关的维度，这些维度在学术研究中十分罕见。此外，一些学术组织或服务咨询机构也加入了e－SQ研究的行列。例如，国际数字艺术与科学学会（International A－cademy of Digital Arts and Science）也在从事e－SQ研究，并且认为e－SQ由内容、功能、结构与导航、交互、视觉设计、总体体验等六个维度构成；美国创意管理咨询师协会（Creative Management Consultants）研究发现e－SQ有功能、设计、内容、原创性、专业性五个维度，其中的原创性与专业性两个维度较为鲜见。更令人意外的是，一些畅销杂志敏锐地察觉到e－SQ已经成为牵动消费者敏感神经的关键因素，因此也开设了在线评估专栏用于收集顾客网购意见，并且根据收集到的顾客网购意见信息开发出自己的e－SQ量表，美国著名的《Consumer Reports》杂志就是此做法的倡导者与杰出代表。虽然企业界的研究或参与并非出于学术目的，且通常采用网站调查等定性研究方法，但为企业改善e－SQ提供了更具实践价值的参考信息，有利于已有学术成果的修正以及后续学术研究的开展。

综上所述，在e－SQ维度划分与测量研究方面，尽管学者们得出的结论不尽相同，但就e－SQ研究的总体发展趋势仍可归纳出六点共识，并可从中发现更具价值的研究机会。首先，e－SQ是一个多维构念；第二，采用问卷调查法进行实证研究是确定e－SQ维度与测量指标的主流方法；第三，选用恰当的理论来划分e－SQ的构成维度，是确定e－SQ维度与测量指标的前提条件；第四，e－SQ的构成维度不但要反映交互站点的质量（如网站设计、系统可用性等），而且还应包括电子服务其他环节的质量（如服务结果、服务恢复等）；第五，目标导向与趣味导向相结合是e－SQ量表开发的发展方向；最后，不含物流环节的电子服务将成为后续研究的重点。

（三）e－SQ 构念的结构

学术界已经就e－SQ是一个多维构念这一点达成了共识，并采用实证研究方法开发了许多e－SQ量表。综观这些量表不难发现，学者们普遍认为e－SQ构念的一阶因子②可通过数个反映型指标（reflective indicator）来测量，这一观点已得到了大量的实证支持，且与当今学术界普遍认可的测量指标判定标准③相吻合。但是，关于e－SQ构念整体与其构成维度④之间关系的问题，仍存在较大的争议。实质上，这是一个关系到e－SQ构念结构的问题，它将直接影响后续实证研究的开展，尤其是研究假设的确定，因而具有十分重要的理论意义。

许多学者（如 Wolfinbarger和Gilly，2003；Parasuraman等，2005；Bauer等，2006）认为，e－SQ构念整体与其各构成维度之间的关系类似于单维构念与其反映型指标之间的关系，各维度间存在较大的共同变异，它们是e－SQ的不同表现形式。基于此，学者们把e－SQ视为二阶“潜因子多维构念”（latent multidimensional construct，LMC）（Law等，1998；Law和 Wong，1999），若同时考虑e－SQ各维度的反映型指标，那么可以把e－SQ进一步归入Jarvis等（2003）提出的“第Ⅰ类构念”⑤，其结构如图2所示。这一观点代表了当今学术界对e－SQ构念结构的主流观点，而且Parasuraman和Zeithaml等服务研究领域著名学者的加盟似乎更加增强了该观点的可信性。但是，e－SQ研究尚处在起步阶段，且学术研究本身就是一个与时俱进的过程，因此，随着实证研究方法论的发展以及学术界对e－SQ认知的加深，已有学者对这一观点发起了挑战。

图2 第Ⅰ类构念的结构⑦

部分学者（如Fassnacht和Koese，2006）认为e－SQ包含多个侧面，二阶构念已无法系统表述其特性，因此将e－SQ概念化为三阶多维构念⑥，构念整体与其各维度、各维度及其子维度之间的关系均类似于单维构念与其反映型指标之间的关系。从理论上讲，这种观点是对前述主流观点的深化，更加细致地刻画了e－SQ的内涵。不过，如此开发出来的量表在实际应用中能否推广仍有待观察，因为大量的实践已经证明被试对于过多的测量指标会产生抵触情绪，从而导致测量数据效能下降、结果失真等多方面的问题。

另有一些学者的观点与以上观点完全相悖，虽然这部分学者为数不多，但似乎代表了未来研究的发展趋势。例如，Loiacono等（2002）参照TAM 理论（Davis等，1989）把e－SQ划分为12个维度，并认为各构成维度是e－SQ的不同组成部分，它们与e－SQ构念整体的关系类似于构成型指标（formative indicator）与单维构念之间的关系。基于这种认识，Loiacono等（2002）把e－SQ视为二阶“合并型多维构念”（aggregate multidimensional construct，AMC）（Law 等，1998）。若进一步考虑各维度的反映型测量指标，那么可把e－SQ更加精确地归入Jarvis等（2003）提出的“第Ⅱ类构念”，其结构如图3所示。

图3 第Ⅱ类构念的结构

此外，以Gummerus等（2004）为代表的少数学者虽然区分了e－SQ构念的不同构成维度，但并没有说明各构成维度与构念整体之间的关系，仅把e－SQ视为一个概括性概念或者标签，用它来描述一组彼此相关的维度，此时可把e－SQ看作是一个“伪多维构念”（pseudo multidimensional construct）。必须指出的是，对于此类构念，虽然可以在维度层面提出假设并进行检验，但无法得出关于e－SQ构念整体的任何研究结论（即使所有维度均得出了相似的检验结果），因为我们无法得知各维度与其他构念的相关部分是“共同变异”还是“各自单独变异”（陈晓萍等，2008）。Collier和Bienstock（2006）也把e－SQ作为伪多维构念，并认为e－SQ包含过程质量、结果质量和服务恢复三个维度。与Gummerus等（2004）不同的是，他们俩认为e－SQ的各维度并非直接与测量指标相关，而是由若干子维度构成，由此把三个维度概念化为三个AMC。虽然这样可对各维度进行比较深刻的诠释，但仍无法就e－SQ构念整体得出任何结论。因为，Collier和Bienstock（2006）没有对作为整体构念的e－SQ进行科学定义。

通过以上文献梳理可以发现，当今学术界对e－SQ构念的结构持四种观点。其中，把e－SQ作为三阶多维构念的观点使这个构念的结构变得复杂，虽不乏理论意义，但据此开发的量表在实际调研中难有用武之地，因而缺乏实践意义。此外，“e－SQ是伪多维构念”的观点只会导致后续相关研究停留在e－SQ的构成维度层面，无法对e－SQ构念进行整体识别，从而导致研究体系不够完善，研究结论缺乏科学性，因此必须谨慎对待这种观点。至此，可以把e－SQ构念的结构问题转化为一个选择性问题，即e－SQ应被作为第Ⅰ类构念还是第Ⅱ类构念来处理。

众多学者（如Jarvis等，2003；Koufteros等，2009）指出，在研究二阶构念与其维度的关系时，可以将各维度看作是二阶构念的测量指标，从而使高阶问题低阶化。这样，就可依据Jarvis等（2003）提出的测量指标判定标准进行相关分析⑧。在根据这一思路对e－SQ构念进行分析以后，笔者发现，e－SQ的维度并不是e－SQ的外在表现形式，而是e－SQ的不同组成部分，且相互之间不存在共同变异问题，删除某个维度必将影响e－SQ的完整性。这些特征意味着e－SQ构念整体与其维度之间的关系类似于单维构念与其构成型指标之间的关系，因此，应把e－SQ归入第Ⅱ类构念。有趣的是，Parasuraman等（2005）虽然把e－SQ概念化为第Ⅰ类构念，并开发出相应的量表，但他们在同一研究中又对自己的做法提出了质疑。他们解释道“依据Jarvis等（2003）提出的判定标准，把e－SQ构念的各维度看作是它的构成型指标可能更为恰当”，但他们之所以没有做如此处理，主要原因在于“除各维度外，至少还需要两个附加反映型指标才能对此类构念进行估计，而他们在进行研究设计和收集数据时并没有考虑这个问题”。于是，他们建议：“后续研究应该增加评价e－SQ构念的反映型指标，并收集相关数据，进而把各维度与e－SQ的关系概念化为构成型指标，并对其可行性进行实证分析。”Parasuraman等（2005）的建议反映了未来e－SQ结构研究的趋势，值得关注。但必须指出的是，在对第Ⅱ类构念进行估计时，至少要把构念的两个结果变量同时纳入估计模型才能保证模型得到验证。不过，结果变量并非局限于测量指标，构念也可作为备选对 象 （MacCallum 和 Browne，1993；Jarvis等，2003）。据此，不难断定Parasuraman等（2005）给出的未能将e－SQ概念化为第Ⅱ类构念的原因是有偏颇的。因为，在他们的研究中已经包含了顾客价值感知与顾客忠诚度两个构念及相关数据，它们均可作为e－SQ的结果变量，可见已经具备了充足的条件对第Ⅱ类构念进行估计，但他们并未做如此处理。分析至此，笔者无意纠结于Parasuraman等（2005）的处理方式，而是想提醒读者诸君应以此为鉴，在后续研究中不但要关注e－SQ构念的结构，还要考虑识别各类不同构念应具备的条件，尽量避免“应为而不能为”的问题。

（四）e－SQ 的前因

在传统服务中，顾客与服务提供商必须同时出现在服务现场才能完成服务传递，但电子服务的出现几乎彻底颠覆了这种服务提供方式。顾客只需与交互界面进行互动即可享受电子服务带来的乐趣，这些交互界面都是以技术为支撑的（李雷等，2012）。从本质上讲，“顾客—技术交互”促成了电子服务的传递，这一交互的结果必将对顾客的e－SQ感知产生影响（Parasuraman和Grewal，2000）。在IS领域，已有众多学者（如Zhang等，2002；Sarmento，2005；Zhang和Li，2005；Hart和Gregor，2007）研究了“人机交互”（human－computer interaction，HCI）的相关问题。学者们通常认为HCI是指人们为完成某项工作或任务而与技术进行互动的一系列活动。其中，人的特征、技术特性以及两者的匹配程度是HCI的三个核心要素。由此，可把顾客—技术交互看作是HCI的一个子集，并以HCI的三个核心要素为框架来探讨顾客—技术交互如何影响顾客的e－SQ感知问题。通过梳理现有文献可知，已有学者沿此路径进行了有益的尝试。

顾客的特征是顾客—技术交互中的首要因素，通常用相关顾客的人口统计学和心理学特征来表征。顾客的人口统计学特征包括年龄、学历、职业、收入、婚姻状况等，虽然这些顾客特征信息相当常见且容易获得，但仍鲜有学者采用严格的实证方法探究它们与e－SQ的关系。其实，此类研究在传统服务质量研究领域已屡见不鲜，当然这并不意味着相关研究结论可直接移植到e－SQ研究领域。因此，有必要对虚拟网络环境和电子服务的特点进行系统分析，在一个全新的背景下探讨e－SQ问题。顾客的心理学特征信息能从另一个侧面反映顾客的特征，包含内在动机、外在动机、心理舒适感、情绪等多种因素（Zhang和Li，2005），涉及面较广，因此会加大学术研究的难度。为了解决这个问题，Parasuraman（2000）提出了“技术准备度”（technology readiness，TR）这个构念并开发了技术准备度量表（technology readiness index，TRI）。在Parasuraman（2000）看来，“TR是人们主动采纳并利用新技术来实现生活或工作目标的一种倾向”。这种倾向反映人们采纳技术的一种信念（belief），与人们操控技术的能力（competence）无关（Walczuch等，2007）。TR属于Jarvis等（2003）提出的第Ⅰ类构念（参见图2），包含乐观性（optimism）（认为技术能够增强人的控制力并提高工作柔性与效率）、创新性（innovativeness）（认为人们倾向于成为新技术的倡导者与新思想的推动者）、不适性（discomfort）（感觉无法有效操控技术且经常受其困扰）、风险性（insecurity）（对技术缺乏信任，对其能否妥善完成工作存有疑虑）等四个维度。其中，乐观性与创新性是TR的贡献因子（contributors），而不适性与风险性则是TR的阻碍因子（inhibitors）。以此为基础，Parasuraman和Colby（2001）研究了TR与e－SQ的关系，并且得出了两者正相关的结论。

技术特性是顾客—技术交互中的另一重要问题。以Zeithaml等（2002）为代表的少数学者研究了技术特性对顾客e－SQ感知的影响。他们认为，顾客—技术交互中的技术特性主要体现为交互界面中可被顾客直接触及的某些具体线索（concrete cues），如界面布局、搜索引擎、一键订货等。这些线索会影响顾客对电子服务属性的感知，进而决定他们如何评价e－SQ。遗憾的是，这方面的研究仍停留在定性思辨的层面，缺乏严格的实证分析。因此，后续相关研究可依据这些命题，选用恰当的实证方法（尤其是实验研究法）对技术特性如何影响顾客的e－SQ感知进行更加深入的研究。

顾客特征与技术特性是顾客—技术交互中的两个端点，但两者是相互影响的，尤其是它们的匹配程度不容忽视，因为顾客—技术交互把顾客与技术这两个端点连接起来，能够充分体现两者的交互性特征。综观现有文献，很难发现有学者从人与技术匹配的视角来研究e－SQ的前因问题，但笔者认为不能因此而否定其中蕴含的学术价值，未来相关研究应该寻找恰当的切入点尝试对这个问题进行探讨。Karahanna等（2006）发表在《MIS Quarterly》上的论文 《Reconceptualizing Compatibility Beliefs in Technology Acceptance Research》或许能给予我们些许启示。他们对Rogers教授在其著作《Diffusion of Innovations》中提及的“相容性”（compatibility）概念进行了系统梳理，并将其界定为“新技术与其采纳者的匹配程度”，并且进一步把相容性分为四个独立的维度⑨，即技术与采纳者价值观之间的匹配、技术与采纳者当前工作方式的匹配、技术与采纳者先前技术经验的匹配、技术与采纳者最喜爱工作方式的匹配⑩，随后，通过实证研究把它们作为前因引入TAM模型，从而拓展了TAM理论。由于电子服务是以技术为支撑的新服务形式，顾客享受电子服务，实质上就是在与技术进行互动；加之，TAM中的核心变量，如易用性（ease of use）、有用性（usefulness）通常作为维度或子维度出现在e－SQ构念中，因此，TAM与e－SQ具有密切的联系。此外，部分学者（如Liu和Arnett，2000；Lin和 Lu，2000；Moon和 Kim，2001；Loiacono等，2002）直接根据TAM理论来确定e－SQ构念的结构并开发测量量表。基于此，笔者概括性地提出如下命题：技术与顾客的匹配程度对顾客的e－SQ感知产生正向影响。后续研究可分别分析上述四种相容性对e－SQ及其不同构成维度的影响，并以此为切入点从人与技术匹配的视角来探索e－SQ的前因。

（五）e－SQ 的结果

在当今这个竞争激烈、资源紧缺的时代，任何服务提供商在投入大量资源改善e－SQ以后，必然会关注高水平的e－SQ能给他们带来什么结果。实事求是地讲，提高e－SQ并非是企业的最终目的，它仅仅是企业实现其最终目的的一个重要手段。e－SQ研究者们已经认识到这个问题的重要意义，并且从不同的层面开展了相关研究。

关于e－SQ结果的问题，有些学者只关心e－SQ能够带来什么结果，并未深入到e－SQ的维度层面。例如，Fassnacht和Koese（2006）研究了e－SQ与顾客满意度的关系，结果发现两者间的路径系数高达0.82，具有十分密切的关系。Carlson和O’Cass（2010）也研究证明了高水平的e－SQ能够提高顾客满意度。此外，他俩还发现e－SQ对顾客的态度及行为意愿都会产生显著的正向影响。这些研究都是从e－SQ的层面概括性地证明了高水平的e－SQ能够为企业带来有益的结果，进而激励企业不断投入资源改善e－SQ，在宏观层面具有一定的指导意义。

但如上所述，e－SQ涉及许多方面的内容，通常由若干维度构成，不同维度之间存在差异，它们对e－SQ结果变量的影响也各不相同。因此，有必要弄清e－SQ的哪些构成维度是激励因素，真正能够带来好的结果；哪些维度是保健因素，只能保证不产生坏的结果，但并不具有激励作用。显然，企业要想提高e－SQ，就应该重点关注激励因素，多投入优质资源，而对于保健因素则应酌情适度投入资源，避免由于过度投资而造成浪费（Park和Gretzel，2007；Kim 和 Fesenmaier，2008）。为了区分作为激励因素的构成维度和作为保健因素的构成维度，学者们从维度层面对e－SQ的结果问题进行了深入的研究。例如，Loiacono等（2002）根据TAM把e－SQ分为12个维度（分别为界面信息与顾客任务匹配、个性化沟通、信任、响应时间、便于理解、直观操作、视觉吸引、创新性、情感吸引、稳定的形象、交易流程完整性、相对优势），并探讨了各维度与两个结果变量（购买和再次访问网站）的关系，结果发现界面信息与顾客任务匹配、个性化沟通和情感吸引三个维度对结果变量的影响最为显著，由此不难推断企业不但应保证所提供服务信息具有针对性，而且还要时刻与顾客进行情感交流（已有的e－SQ研究常常忽略这一点）。Gummerus等（2004）在仔细观察了一个在线健康咨询平台后发现，在e－SQ各构成维度中，安全性与响应度对顾客信任感产生最显著的影响。从经验上讲，这个结论与有关线下健康咨询服务的研究结论基本一致。可见，面对健康问题，安全、高效通常是顾客首先考虑的因素，其他因素就显得并不那么重要。Wolfinbarger和Gilly（2003）研究发现顾客满意度、忠诚度以及顾客对服务站点的态度都是e－SQ的结果变量，而网站设计是影响各结果变量的首要因素。这一结论充分说明在以跨时空互动为基础的电子服务中，虚拟交互环境设计和营造对企业至关重要。同样，Collier和Bienstock（2006）也分析了e－SQ各维度对顾客满意度和行为意愿的影响，结果表明：结果质量维度是提高满意度的“激励因素”，过程质量维度对行为意愿最为重要。但出乎意料的是，这项研究表明结果质量维度与行为意愿负相关，而Collier和Bienstock（2006）并未给出合理的解释。笔者认为，这个问题可能是由e－SQ各维度间的多重共线性造成的。Bauer等（2006）的研究更加深入，他们首先分析了e－SQ对顾客价值感知、顾客满意度等顾客所关注结果的影响，结果表明e－SQ的可靠性维度对顾客价值感知和顾客满意度这两个变量的影响最为显著。此外，Bauer等（2006）还探讨了e-SQ对顾客关系持久性、顾客再次购买意愿等企业所关注结果的影响，结果表明e－SQ的娱乐性维度与响应性维度是实现上述结果的关键所在。由此可见，电子服务提供商不但要保证服务内容的完整性与可靠性，还要关注所提供服务能否给顾客带来感官以及心理上的享受，并对顾客提出的意见及时做出反馈。

为使研究更加全面，也有少数学者同时从构念整体层面和维度层面对e－SQ的结果问题进行了深入的研究，Parasuraman等（2005）就是其中的典型代表。他们运用实证方法探讨了e－SQ对顾客价值感知及忠诚度的影响，结果表明在传统服务研究领域已被广泛证明的“质量—价值—忠诚”链（Heskett等，1997；Parasuraman和Grewal，2000；Reichheld和Schefter，2000）对电子服务同样适用[11]，只是相关构念的维度与测量指标发生了变化。在此基础上，他们进一步发现服务效率和服务实现对结果变量的影响最为显著。

由以上分析可知，高水平的e－SQ能够为企业带来好的结果，顾客满意度、信任感、行为意愿、忠诚度等是常用的e－SQ结果变量。不过，企业在获得这些收益之余必须清醒地认识到提高e－SQ通常会增加成本（Park和Gretzel，2007；Kim和Fesenmaier，2008），因此，应准确识别对结果变量具有最显著影响的e－SQ维度，从而做到有的放矢，不断提高企业的投入产出比，最终获得高额利润。在当今这个资源紧缺的时代，充分挖掘资源的价值直接关系到企业的生存及可持续发展，具有至关重要的意义，这一点不容忽视。

三、未来研究展望

综上所述，已有文献从定义、维度与测量、构念结构、前因、结果等方面对e－SQ进行了探讨，初步形成了e－SQ研究的理论框架。但必须指出，e－SQ研究刚兴起不久，仍有很多问题需要解决。例如，理论基础薄弱，有些基本理论问题尚未澄清；对于技术在电子服务中的作用关注不够，尤其是服务市场主体与技术交互如何影响e－SQ的问题；有关e－SQ结果的研究几乎只关注顾客，很少考虑服务市场其他主体关心的结果；目前，国内学者还没有结合现有理论开展本土化的e－SQ研究。这些问题的存在为我国有兴趣研究e－SQ问题的学者提供了研究机会，笔者认为未来的e－SQ研究可着力关注以下几个方面。

（一）e－SQ 基础理论研究

完善的理论体系是开展学术研究的理论基础。本文对e－SQ定义、维度与测量、构念结构等基本理论问题的现有研究成果进行了述评，这些成果可作为后续研究的参考。但笔者发现，现有e－SQ研究并未论及一些十分重要的基本理论问题，这无疑为e－SQ研究留下了理论缺口，但也为我们提供了深化这方面研究的契机。笔者认为，如下两点尤其值得关注：一是e－SQ的观测单元问题。e－SQ是一个复杂构念，可隶属不同的研究层面，如项目层面、组织层面甚至服务供应链层面，从而导致e－SQ的发生情境千差万别，因此有必要深入研究e－SQ的观测单元，合理确定研究边界，以保证研究逻辑的严谨性以及研究成果的适用性。迄今鲜有学者关注这个问题，后续相关研究应该重视这个问题。二是以非互联网为交互界面的e－SQ维度划分与测量问题。在现有e－SQ定义所涵盖的电子服务种类（参见图1）中，现有研究主要关注以互联网为交互界面的e－SQ（图1左半侧），鲜有学者探讨基于其他交互界面的e－SQ问题（图1右半侧），更无人采用实证方法来研究这部分电子服务的e－SQ维度与测量指标问题。这类电子服务涉及ATM、有线电视、自动检票终端等，在现实生活中已相当普及，且它们的发生情境与以互联网为交互界面的电子服务有所差别。因此，有必要遵循科学的研究流程，综合使用多种研究方法（如访谈、案例研究、调研等）对其进行系统研究，并深入至维度与测量层面，最终开发出科学的测量量表。

（二）基于服务市场主体与技术交互视角的e－SQ前因研究

随着社会的发展，技术已成为影响服务市场结构及不同市场主体间关系的核心要素之一。为形象地表述这一情形，Parasuraman（1996）对Kotler（1994）提出的“三角模型”（triangle model）（参见图4）进行了完善，并提出了以技术为核心的所谓“金字塔模型”（pyramid model，其实是三棱锥模型）（参见图5）。

三角模型关注传统的服务市场，把顾客、企业和企业员工视作市场主体或参与者，各参与者通过互动形成三种不同的市场。其中，外部市场与营销中常见的“4Ps”策略相关，内部市场涉及员工培训、激励等企业制度，而交互市场则是顾客与企业前台员工进行服务接触的场所。当技术作为一种核心驱动力渗透到传统服务市场时，服务市场的性质就发生了变化，基于面对面接触的传统服务在某些领域已被逐渐淡化，以技术为支撑的电子服务登上了历史舞台。此时，三角模型已无法系统刻画市场参与者间的关系，金字塔模型开始被学者们所接受。在金字塔模型中，技术作为一个新的维度，与三类市场参与者间的互动得到了重点关注，而三种传统市场已失去其核心地位。在本文“e－SQ的前因”一节中，笔者阐述了顾客—技术交互对e－SQ的影响，并对后续研究做了简要展望。然而，在金字塔模型中还有“员工—技术交互”和“企业—技术交互”的问题，它们也会对e－SQ产生影响（Bitner等，2000；Parasuraman和Grewal，2000）。因此，笔者提出如下命题供感兴趣的学者采用实证方法加以检验：（1）在电子服务企业，技术员工的TR（技术准备度）对其工作绩效及顾客的e－SQ感知均产生正向影响。其中，工作绩效在TR与顾客e－SQ感知的关系中发挥中介作用。（2）在电子服务企业，企业对于可视化技术（如企业网站主页）的专项投资对顾客的e－SQ感知产生正向影响。

（三）基于非顾客视角的e－SQ结果研究

在现有的e－SQ结果研究中经常出现顾客满意度、顾客信任、顾客行为意愿、顾客忠诚度等结果变量，这些变量均以顾客为出发点，探讨顾客的e－SQ感知能够对顾客产生什么影响。根据Vargo和Lusch（2004和2008）提出的服务主导逻辑，企业、顾客和其他网络伙伴是服务价值的共同创造者，他们处在同一服务生态系统（service ecosystems）中，为提高整个服务生态系统的适应性和持久性而通力合作。据此，我们可做如下判断：顾客的e－SQ感知是服务生态系统不同参与者通力合作的结果。因此，e－SQ结果也应该与各参与者有关。依据传统的思维逻辑，学者们通常认为顾客的e－SQ感知理应影响顾客的某些心理活动或行为特征，但却没有考虑对其他主体的影响问题。其实，这是一种片面的观点，结果导致研究结论不够全面，而且不能充分体现网络时代所倡导的价值共创、利益共享理念。笔者认为，未来可尝试基于非顾客视角开展这方面的研究。具体而言，一是研究顾客的e－SQ感知会对服务提供商的利润产生什么影响，即两者是恒正相关关系还是其他什么关系；二是研究顾客的e－SQ感知会对企业服务品牌价值产生什么影响；三是研究顾客的e－SQ感知对第三方物流提供商的绩效会产生什么影响；四是研究顾客的e－SQ感知会对竞争对手的绩效产生什么影响。当然，要对这些问题进行实证研究，就不能回避e－SQ的观测单元问题。

（四）本土化的e－SQ研究

我国的社会环境与西方不同，我国的电子服务企业在人员关系、价值认知等方面具有自己的特点，我国学者应该针对我国社会背景开展本土化的e－SQ研究，以提高e－SQ研究成果对我国服务企业的适用性。笔者认为以下两点特别值得关注：一是“关系”在我国这个崇尚集体主义的东方国家具有特殊的意义（Zhao等，2006和2007）。虽然已有学者（如Zhao等，2008和2011）基于运营管理的视角研究过制造业中的“关系承诺”（relation commitment）等问题，但还鲜有学者关注与e－SQ相关的问题。如图5所示，在电子服务市场中，服务提供商与顾客以技术为媒介进行着虚拟交互，由于缺乏真实的服务接触以及情感交流，两者之间很难形成持久的关系，这必将对顾客的e－SQ感知产生影响。因此，如何借助传统的外部市场，通过“4Ps”等策略促进电子服务供需双方之间的交流并提高顾客的e－SQ感知水平这个问题值得深入研究。二是我国还处在经济转型时期，市场的不均衡性导致企业在实施电子服务时对价值的认知各不相同（李雷等，2012）：大多数企业关注电子服务能够带来的经济收益，部分企业着重考虑如何将电子服务快速推向市场并产生规模效益，还有一些企业关注如何通过提供电子服务来提升自己在行业中的声誉和地位。针对上述现象，笔者提出如下命题供有兴趣的学者在后续研究中进行实证检验：一是顾客的e－SQ感知对相关电子服务的收益水平产生正向影响；二是顾客的e－SQ感知对相关电子服务的市场占有率具有正向影响；三是顾客的e－SQ感知对相关电子服务的品牌价值产生正向影响。

注释：

①e－SQ研究源于国外，国外学者的研究思路及成果引领了该领域的发展方向。目前，我国学者刚刚涉足该领域，尚处在吸收、消化国外研究成果阶段。为使述评更具针对性，本文选取国外最具代表性的研究成果作为述评对象。

②一阶因子（first－order factor）处于构念的最底层，与测量指标直接相关；对二阶构念而言，一阶因子是构念的维度；对三阶构念来说，一阶因子是构念的子维度。

③该标准由Jarvis等在其2003年发表在《Journal of Consumer Research》的论文中提出，是学术界公认的判定测量指标类别的经典标准之一，详见本文参考文献［10］。其中，反映型指标判定标准的要点有：（1）指标是构念的外在表现形式；（2）指标的变化不会影响构念；（3）构念的变化会影响指标；（4）各指标共同反映构念；（5）删除某个指标不会影响构念的完整性；（6）指标之间存在很大的共同变异；（7）各指标具有相同的前因和结果。

④当e－SQ是三阶多维构念时，还应考虑维度与子维度之间的关系。

⑤Law等（1998）以及Law和 Wong（1999）讨论了二阶多维构念与其各维度之间的三种可能关系，由此提出了潜因子多维构念、合并多维构念和组合多维构念等概念，但并未考虑各维度与其测量指标如何关联。Jarvis等（2003）对此问题进行了深入的研究，将潜因子多维构念和合并多维构念各维度的测量指标区分为反映型和构成型两种，从而把二阶多维构念分为四种类型。

⑥所谓的“三阶”是指该构念包含三级因子，分别为构念、维度及子维度。

⑦图2中的“zetai”、“ei”分别表示箭头所指构念、测量指标的误差变量，其中的“i”是下标，在图3中作相同解释。

⑧反映型指标与构成型指标在理论特征上具有对称性，因此，两者的判定标准刚好相反，读者可参见本文参考文献［10］及本文的注释③对构成型指标进行判定。

⑨Karahanna等（2006）梳理了前人的研究成果，并结合构念结构的相关判定标准（参见本文参考文献［10］），将“相容性”概念化为一个含有四个维度的伪多维构念，从而解决了前人将其概念化为LMC时出现的各维度间区分效度（discriminant validity）未达标的问题。这是Karahanna等（2006）这项研究的最大贡献，或许也是此项研究成果能够在国际顶级杂志《MIS Quarterly》上发表的重要原因之一。但任何方法都是“双刃剑”，由于把“相容性”作为伪多维构念处理，因此无法从构念整体层面对其做出任何判断。

⑩在后续的探索性因子分析（explorative factor analysis，EFA）中，此维度的部分指标没有达到标准。因此，Karahanna等（2006）未将其用于后续的路径分析。

[11]传统服务质量正向影响顾客价值感知与顾客忠诚度，顾客价值感知对顾客忠诚度也产生正向影响，依据此关系将各构念相连就形成了一条闭合链，即“质量—价值—忠诚”链。Parasuraman等（2005）研究发现，上述结论同样适用于他们提出的核心e－SQ变量。

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