博弈论视角下的第十二届全国运动会赞助策略

2012-07-23陈晨

沈阳大学学报(社会科学版) 2012年6期

陈晨

（沈阳大学研究生院，辽宁沈阳 110044）

从筹备第八届全国运动会开始，经济效益就成为全运会的中心工作之一［1］，全运会的承办目标也从追求单纯的社会效益延伸到致力于整个体育赛事所带来的社会效益、经济效益及赛事效益等综合收益最大化。这对全运会的市场开发提出了更新的目标和更高的要求。2009 年1 月20日，国家体育总局宣布第十二届全国运动会将于2013年9月在辽宁举办，这是新中国成立以来辽宁首次承办全国性的大型体育赛事，机遇与挑战并存。目前，辽宁竞技体育强劲的发展势头与经济相对落后等不协调矛盾给第十二届全国运动会的市场开发带来了发展困境，这主要缘于辽沈地区落后的企业参与意识、大众体育消费观念，以及政府相关管理政策等因素不利于体育赛事发展及其市场博弈机制运行。因此，合理、有效的商业开发已成为能否成功举办十二运，推动未来辽宁体育产业快速发展的关键因素。而如何最大化地开发赞助市场及采用何种策略亦将成为十二运筹办工作中的核心问题之一。

一、全运会的赞助体系及意义

从全运会市场化的运作历史情况可知，赞助市场开发一直是全运会市场开发的重要组成部分，赞助收入在全运会总收入中也一直占较大的比例。辽宁全运会赞助市场按照北京奥运会的赞助模式分为合作伙伴、赞助商和供应商（独家供应商／供应商）三个层次。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权。每个层次都设定了赞助的基准价位。在同一层次中，不同类别的基准价位也会有所差异，以体现不同行业之间的差别。合作伙伴是全运会顶级赞助企业，享有全运会最高级别的礼遇，每个行业只选择一个企业，数量严格控制并享有行业排他权。赞助商仅次于合作伙伴，属于第二级别赞助企业，享有全运会的次高礼遇，每个产品类别只选择一家企业，数量有控制并有产品类别排他权。供应商级别属于第三层次，分为独家供应商和供应商，前者享有产品类别排他权，后者由入选企业共享产品类别排他权。

全运会作为中国境内举办的最大型的体育赛事具有巨大的影响力和感染力，成功赢得全运会赞助权将会对企业知名度的提升产生强有力的拉动作用，这有利于企业树立良好、健康的企业品牌形象，有利于企业拓展公关活动并扩大市场份额，有利于企业获得更加丰厚的经济效益及长期回报，故战胜其他竞争对手成功赢得赞助权将为企业的发展带来难得机遇，而这亦是尚需解决的一项重要课题。

二、博弈策略

1.竞标博弈模型

全运会在赞助商的选择上具有强烈的排他性，原则上每种行业只选择一个企业，故在全运会市场开发初始阶段首先是同行业不同企业之间竞争赞助权的过程，这里只选择一类行业并采用竞标模型进行分析［2］。

企业在竞争过程中如果报价较高，则预期的收益将较低；报价低，则中标的概率较小。在有该行业n家企业参与全运会赞助的竞标中，令xi表示企业i对此次竞标的标价，u（xi）表示赞助预期收益即赞助策略，Ci表示竞标成本，则该企业的预期赢利为［u（xi）－xi－Ci］。为了使该模型具有实际意义，作如下假设：

假设1 所有企业报价策略是对称的，xi服从独立同分布，令F（xi／x）表示当企业i出价为xi时，其他企业出价大于企业i的条件概率，即F（xi／x）＝Prob（xi≤xj，i≠j）；

假设2 所有竞标赞助企业均为理性，即（u（xi）－xi－Ci）≥0；

假设3 全运会组委会对各个赞助企业无偏好，参与竞标赞助企业风险中性，并假设无任何相同赞助竞标报价出现。

2.博弈纳什均衡与策略

由以上博弈模型表述可知u（xi）为企业i的报价策略，这里假设企业i成功获得赞助权益，即u（xi）表示给定其他企业的依存战略的情况下企业i最大化自己的期望收益的博弈策略，故假设u（x）为严格可微递增函数，并令f（x／x）为F（x／x）的概率密度函数，则得出企业i的报价支付函数为［3］

式中，G（xi）表示企业i 获胜的支付函数，［1－F（xi／x）］n－1表示企业i通过竞标获得赞助权的概率，［u（xi）－xi－Ci］表示企业i的预期收益。对xi求偏导数

得到关于u（xi）的一阶线性微分方程，则该方程的解即为该博弈模型的纳什均衡解，整理该方程得

令xi＝0，则C＝0，这意味着若企业i出价为0，则其纯收益亦为0。故最终解得竞标纳什均衡为

值得一提的是经过前两轮的谈判，目前已有特步、中国移动、万达集团等11家企业（表1）已成功签约成为了第十二届全运会官方合作伙伴，而之后还会有更多的企业加入到全运会赞助这个体育营销活动中来，这也为十二运的成功举办打下了强有力的物质基础［4］。

表1 第十二届全运会已签约合作伙伴情况一览表

三、合作策略分析

全运会赞助方和组委会达成共同协议后，即共同构成一个资源联盟重组，双方通过合作博弈，采取一致行动以期达到一种组织均衡并实现最大化收益。自从八运会采取市场化运作后，企业与全运会主办方的合作越来越密切，这对于全运会的发展起到了关键性的作用。

（1）合作目的。赞助企业希望通过成功赞助全运会扩大企业知名度，提升企业品牌形象，扩大现期及未来销售额，核心目的是获取收益，即折现收益大于投入成本。组委会在合作中所获得的收益主要是赞助企业的经费投入、技术支持及服务设施等，这些投入是保证全运会正常运作的物质基础，对于组委会来讲当然多多益善。

（2）合作困境。合作博弈强调团体理性，即要求高效、公平、公正。利益的存在导致合作具有破裂的可能。例如，赞助方经常遭受隐性营销，赞助方和组委会实际上的不平等地位，赞助方付出高昂的赞助费用却得不到应有的权益，这些问题经常会发生。

（3）具体合作策略。①组委会策略。对于组委会来说，策略的核心在于如何保护赞助方的合法权益。组委会应赋予赞助方的行业垄断地位，保证赞助方的权益得到最大程度的保护。除此之外应授予赞助方其他特权，例如，接待传送火炬的优先权，开、闭幕式的筹划管理权，门票的赠送及运动员的接待权等。特许权也应与赞助方联合开发，确保在市场营销的过程中满足赞助方的利益。如会徽及标志的使用权。同时严厉打击侵犯知识产权的行为，防范并打击隐形市场，保护赞助方的利益不受侵害。②赞助方的策略。对于赞助方来说，策略的核心在于如何利用自己的赞助方身份进行最大化的市场营销。首先就是要合理运用排他权进行独家垄断市场营销。排他权是赞助方的最大优势所在，是赞助方进行市场营销的核心。能否合理利用这一权利决定了赞助方最终的经济收益是否能达到预期目标。除此之外，赞助方应充分发掘全运会潜在体育理念价值，开发出与全运会相关联的产品以开拓现有市场，在具体开发全运会产品营销的同时要积极参加全运会系列的相关活动，提升企业自身的形象。若能与其他相关企业同时赞助实现强强联合、优势互补，则不失为上策。在营销的同时要时刻防范其他非赞助企业的隐性营销，避免自身的损失。

成功的策略意味着成功的赞助合作，以第十一届山东全运会为例，全运会举办时正逢百年不遇的金融危机，这对于全运会的市场运作是一个不小的挑战。但全运会组委会合理利用博弈策略，将全运会有形资产和无形资产统一整合、包装，最大化满足了赞助商的利益，最终全运会组委会共与70多家国内知名企业签订了供应商以上级别的合作协议，其中合作伙伴18家、特别支持单位2家、赞助商6家、独家供应商8家、供应商27家，签约总额超过7亿元，创下历届全运会赞助额之最。由此可见，合理的博弈策略能够最大幅度地完成既定赞助计划并实现预期经济效益。

四、赞助市场开发与政府行为

全运会作为我国境内举办的最大型的体育赛事，承担着国内练兵，一致对外，为奥运输送人才的重大战略任务，故在全运会筹办过程中，政府行为明显。事实也证明，举国体制下由政府主导的全运会不但对我国竞技体育事业的发展作出了巨大的贡献，也极大地推动了我国体育产业的发展。奥运赛场上，中国代表团的优异成绩就是对目前全运会体制最好的回报与证明。在全运会市场开发中，这种政府行为体现在赞助企业中国有企业所占比重过大，下面以山东全运会进行说明［5］。

山东全运会的18个合作伙伴中，国有央企有11个，所占比重为61.1%，这使得十一运赞助市场开发具有较为明显的政府行为特色。实际的市场赞助行为并不仅仅是各个企业之间的赞助竞标博弈，而是企业、政府以及整个社会其他要素之间的综合博弈。在实际的竞争博弈中，企业通过预期收益的核算并基于自身净收益的考虑可能不会出较高的价格进行市场竞争，但政府将会着眼于整个国家政治经济的发展，从体育产业战略的高度，通过行政手段来支持全运会市场开发并进行赞助的投入。从短期上看，这种政府行为有益于全运会前期的筹办，对我国体育事业的发展有一定的促进作用；但政府行为不利于全运会市场运作的长期发展。相比于奥运会，品牌的缺失制约着全运会市场运作长期发展，这也是产生政府行为的根本原因之一，故解决品牌问题是解决全运会发展的核心问题。