烟草商业企业网络营销的内涵与实现途径

2012-07-21陈天标

海峡科学 2012年11期

烟草商业企业网络营销的内涵与实现途径

福建省烟草学会卷烟流通专业委员会*

随着计算机网络技术的不断发展，网络营销模式方兴未艾，逐渐受到越来越多企业的重视和推崇。为了深入践行“卷烟上水平”思想，烟草商业企业应当紧跟时代步伐，积极转变市场营销理念，把握战略时机，科学布局卷烟网络营销，探索建立一套与行业特点相适应的新型卷烟营销模式。

卷烟网络营销内涵实现途径

1 网络技术进展概述

1.1 网民整体规模增长进入平台期

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。与此同时，中国网民2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点，相比前五年平均每年6个百分点的提升，增长速度进一步放缓。助推网民规模快速增长的几类人群中，互联网普及率即将触顶，而其他年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历群体的水平，致使整体网民规模增长进入平台期。

1.2 移动网民规模迅速扩大

截至2012年6月底，中国手机网民规模达到3.88亿，首次超越台式电脑用户，较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。随着智能手机的不断普及，移动终端时代已经到来，手机用户激增成为最大的上网终端群体。

1.3 互联网交流方式发生明显变化

一方面，微博①快速崛起，目前有将近半数网民在使用，比例达到48.7%。另一方面，传统的交流沟通类应用则出现大幅下滑：电子邮件使用率从2010年的54.6%降至47.9%，论坛/BBS则由32.4%降至28.2%，博客/个人空间从64.4%降至62.1%。

1.4 应用类别格局发生明显变化

网络视频行业的发展势头相对良好，视频用户增幅明显。用户规模较上一年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%，是中国网民继即时通信、搜索、音乐、新闻之后的第五大应用。

2 网络营销模式的发展特点

网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。近年来，国内网络营销模式蓬勃发展，呈现平台多元化、目标精准化、手段多样化、沟通多向化、体验生动化等几大特点。

2.1 平台多元化

早期网络营销的主要手段是在门户网站、人气论坛投放大量网络广告，依靠高点击率获得较广的宣传面。近年来随着互联网技术的突飞猛进，网络营销的主体平台发生了巨大变化。一方面，随着网络技术的兴起，微博、视频网站、团购网站、移动终端应用软件等新兴平台迅速跻身网络营销主流载体，另一方面，企业自建官方网站功能的日臻完善，也给企业提供了一个全面展示自身实力、专注于网络营销推广的平台，令企业在网络营销中更加掌握主动权。

2.2 目标精准化

消费者在登录不同平台浏览网络信息时，往往要填写较详细的个人资料，这为企业开展精确推广提供了可能。基于信息丰富的消费者网络数据库，企业能够准确判断消费者的兴趣偏好，区分不同消费群体的需求，进而精确锁定目标消费者开展针对性信息推送。

2.3 手段多样化

在宣传和促销方面，网络营销的手段正向着多样化的趋势发展。在传播手段上，网络营销的策划者已不再仅仅关注铺面率、点击率、搜索率等少数指标，而是更注重利用社交网络之间交织渗透的关系，开展传播速度和广度均呈现几何级数式增长的口碑营销，表达的方式也更加含蓄，采用各类软文②植入广告等方式层出不穷；在市场引领上，聚焦各类时事热点和流行概念，同时兼具宣传和促销两大功能的事件营销和话题营销，也成为网络营销常用的手段之一；在技术运用上，越来越多的企业利用成熟的Flash动画、在线影音等技术，利用游戏、抽奖等挑战性、趣味性活动，通过提高参与度，激起消费者的尝试欲望。

2.4 沟通多向化

传统的宣传方式主要是由企业单方面向消费者传递信息，消费者与企业之间、消费者与消费者之间沟通的渠道有限。随着微博、SNS社交网站③、同步分享等技术的推广，依靠广大“粉丝”④的关注、分享和评论，宣传内容在受众之间呈“病毒式”扩散，沟通方向由单向变成了多向，不仅消费者之间能够相互影响，消费者还可以用较低的成本与企业进行沟通，实现了传统口碑营销所达不到的效果。

2.5 体验生动化

以京东、苏宁易购、淘宝商城（天猫）为代表的知名企业斥巨资自建网络商城平台和旗舰网店，彻底颠覆了传统网店只能够以低价拉动销售、以促销聚拢人气的理念，将网络营销平台打造成为集产品展示、文化传播、宣传促销、经验分享、知识科普、咨询建议、沟通互动等功能于一体的综合性线上体验平台，极大地丰富了消费者的购物体验，增加了消费者的黏性。

3 网络技术对卷烟营销的影响

在网络技术的影响下，卷烟营销的模式也正发生着潜移默化的改变。

3.1 改变品牌培育模式

以往烟草商业企业培育品牌，主要依赖零售终端，再由零售终端向消费者推介。信息传递的环节较多，耗损也更大。网络营销模式的出现，使得企业能够有效缩短传播路径，更容易直接面对和接触消费者。首先，利用网络手段，企业能够将意图展现的内容以更加全面的介绍、更加准确的描述、更加饱满的形象呈现在消费者面前，加深了消费者对品牌的理解；其次，凭借网络营销，品牌培育的针对性、传播范围、传播频率都得到了有效提高。企业可以借助网络平台进行营销策划，“拉”动消费者需求，从而使“拉”式营销策略和“推”式营销策略更好地结合起来，有效形成合力。

3.2 改变终端建设模式

随着网络订货在零售终端中的普及，网络技术对于零售终端的影响力也不断增强。首先，电子商务的深入开展促进了POS终端设备、二维码识别设备、行业相关软件在零售终端的普及，成为现代零售终端的基本配置，零售终端的信息化水平明显提高；其次，通过网络订货平台、企业官方网站、商盟系统的运用，各类品牌营销和客户服务信息能够以更快的速度、更高的频率、更广的覆盖面，在零售终端网络中进行传播；第三，企业可以运用网络手段，精确选择目标零售客户群体，有效开展针对性经营指导，保障客户盈利水平；最后，零售客户与企业的互动方式得到了拓展，卷烟经营中产生的问题都可以通过网络沟通平台得到快速响应和解决，技术已不再成为客户培训和经营素质提升的壁垒。

3.3 改变消费体验模式

在传统模式下，卷烟消费者主要通过零售终端接触品牌的相关信息。由于受到实体门店地理位置、经营环境、陈设条件、营业时间、店主文化素质、消费者自身因素等诸多制约，消费者的选购体验并不充分。随着网络营销的深入人心，越来越多的消费者、尤其是年轻的消费者习惯上网浏览所需要的消费信息。网络营销能够充分发挥虚拟平台受制约因素较少的优势，方便消费者从容、全面、精确搜索和了解相关信息，并能够在产品浏览、营销活动、产品咨询、与企业和其他消费者交互的过程当中获得更多的满足。

4 卷烟网络营销的内涵

对于烟草商业企业而言，卷烟网络营销是指企业利用网络虚拟平台，综合运用各种网络推广手段，面向卷烟零售客户和消费者开展品牌培育的过程。卷烟网络营销是烟草行业适应市场变化、借助信息化手段实现品牌建设战略的重要举措，是工商零共同面向消费者的现代营销体系的重要手段。具体而言，卷烟网络营销应包括以下内涵：

4.1 树立企业形象

通过网络及时公布行业政策信息、企业重大决策、宣扬企业文化，在广大零售客户与消费者面前展示规范化、专业化、人性化的企业形象。

4.2 发布产品信息

及时发布产品信息，宣传品牌文化和产品卖点，通过运用文字、图片、音频、视频等多种媒介，提高品牌的曝光度，增进零售客户和消费者对品牌和产品的理解。

4.3 丰富培育手段

以宣传造势、文化推广、消费回馈为目的，开展形式多样、富有创意的网络主题推广活动，并和线下营销活动紧密结合，相互呼应，吸引广大网络消费者参与，满足消费者的购买需求。

4.4 维护消费者关系

通过利用POS终端设备在内的各类平台，建立网络消费者档案，开展市场调查，收集消费者反馈信息，定期、不定期开展邮寄营销、体验营销、VIP专属服务等活动，维系和发展消费者关系，提高消费者品牌忠诚度。

5 卷烟网络营销的实施原则

网络营销有别于传统营销方式，为了保证实施成效，提高营销效率，烟草商业企业在构建网络营销机制之前，必须明确几个基本原则：

5.1 战略导向原则

缺乏战略考量和长远规划的网络营销行为会导致网络营销各种措施之间相互割裂，缺乏联系，甚至相互“打架”，造成营销效率低下，无法给企业带来稳定增长的收益。因此，首先必须明确，网络营销并不是技术层面的一种战术手段，而是企业生产经营中一项重要的战略。要将网络营销上升到企业营销战略的高度，制订明确的战略目标，合理配置营销资源，做好长期规划，从而最大化发挥其优势。

5.2 消费导向原则

网络营销的基础是成熟的网络技术，但技术仅仅是前提，并不是最关键的因素。网络营销的核心是以消费为导向的营销运作。只有将消费者的需求放在第一位，深入剖析消费者心理，牢牢把握消费者的兴趣喜好，才能够充分发挥出网络营销的优势。因此，烟草商业企业在开展网络营销的过程中，要充分认识到消费者的重要性，正确处理自身和消费者的定位问题，多以消费者的角度分析问题。

5.3 效率导向原则

网络营销的特点是贴近消费市场，而消费市场瞬息万变，因此网络营销对企业的组织架构、市场响应能力、营销策划能力、工作效率要求很高。只有以系统化的眼光去思考网络营销模式的构建，在组织机构的设置、服务团队的打造、营销策划创意上突出贴近市场的特点，提高响应速度和工作效率，才能够保证网络营销的正常运作。否则，其中任意一环的“短板”都会给网络营销的正常运行带来极大阻碍。而失去灵活、快速、高效的特色，将会使营销效果大打折扣。

5.4 合理配置原则

不同网络营销平台的建设投入和后续维护成本不同，给企业带来的效益也存在较大差别。不同的平台定位和投入应有所不同，有的平台能够给企业带来长期稳定的现金流，而有的平台不应单纯从财务上获利的角度考虑其存在的必要性；有的平台短期内在销售促进方面效果显著，而有的平台则适合开展间接的宣传造势。企业要遵循先易后难、循序渐进的原则，科学规划网络营销建设目标，在不同阶段对网络渠道的选择和投入要有所侧重，避免将有限的营销资源平均分配，造成浪费。

6 卷烟网络营销的实现途径

烟草商业企业开展卷烟网络营销，要遵循前述基本原则，从改革企业组织形式、打造多种功能平台、制订多样化推广策略、充实宣传内容、加强消费者关系管理和评估改进六大方面入手，分步推进，循序渐进，实现营销流程的再造。

6.1 变革企业组织形式

6.1.1组建网络营销部门

由于网络营销具有信息更新快、推广形式多样、后台技术要求高等特点，这就对企业的沟通层级、管理方式、队伍建设、技术保障提出了更高的要求。要保障卷烟网络营销的顺利开展，必须要有与之相适应的内部组织架构。应推动企业卷烟营销管理模式向网络营销转变，成立专门的网络营销部门。

（1）在层级设置上，做到组织扁平化。管理的扁平化能够提高内部沟通效率，加快信息流转速度。

（2）在岗位设置上，做到分工明确。应设立网络营销策划、网络平台管理、消费者档案管理、信息技术保障等不同岗位，分别负责网络营销方案的策划、平台的日常管理、消费者关系的维护、技术支撑等工作。

（3）在队伍建设上，做到团队协同。针对网络营销信息瞬息万变、技术日新月异、潮流更替频繁等特点，要更多地以团队、项目小组的组织形式，经常性运用头脑风暴、无领导小组会议等办法，集思广益，充分挖掘团队智力潜能。

（4）在领导决策上，做到适当分权。注重听取拥有网络营销丰富经验的专业员工的意见，赋予这部分员工相当分量的决策权。

6.1.2深化工商企业零协同对接

在组织形式上，还应利用网络平台信息传递快、沟通层级少、信息反馈充分的优势，加强工商协同。利用网络营销平台，开辟工商协同板块，工商企业之间网络营销部门无缝对接，专人负责，充分协调，密切合作。在信息反馈上，通过开放式的沟通互动，充分接纳市场反馈信息，减少信息的流转环节，提高处理效率；在营销策划上，可共同分享网络数据，节省沟通成本，同步跟踪市场表现。

6.2 打造多元化网络营销平台

根据不同类型网络平台的特点，规划卷烟网络营销渠道建设目标，形成各有侧重、优势互补的战略格局，提高网络营销对消费者的覆盖率和影响面。

6.2.1以官方网站为载体，打造企业形象综合门户

着力加强企业官方网站的建设，将官方网站打造成为资讯全面、内容权威、更新及时的综合性门户平台，充分展现企业专注、专业的形象。面向广大卷烟零售客户和消费者，精心打造电子商务、政策公开、产品展示、宣传促销、积分商城等常用功能模块，丰富网站的体验功能。企业官方网站的建设时间周期较长，需要考虑的细节众多，后续维护较为繁琐，需要大量的资金和专业人员支持，因此，需要作为企业网络营销的一项重点形象工程充分加以重视。

6.2.2以官方微博为载体，打造信息交互主体平台

以企业、品牌、营销活动为单元，分别开通一系列官方微博，利用其时效性强、受众面广、传播速度快、沟通互动多的特点，及时更新各类品牌信息和营销活动信息，收集市场反馈信息，将其打造成为信息交互的主体平台。以微博为载体，积极开展市场调查，定期组织卷烟相关话题讨论，调动现实和潜在消费者的参与热情，充分发挥其自媒体的作用。

6.2.3以视频网站、手机应用为载体，打造宣传推广热点平台

来自心理学家的一项调查分析结果显示，人们接收外界信息时，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，其余的源于触觉、味觉和嗅觉⑤。而手机应用凭借其便捷性，能够充分利用消费者的“碎片时间”⑥。网络视频、手机应用将是卷烟网络营销的“蓝海”。因此，要敏锐把握视频网站、手机应用蓬勃发展的契机，重点开拓网络视频、移动互联网络市场。一方面，加大视频广告方面的投入，通过制作专题视频宣传片、微电影⑦、微视频以及竞拍在线热播影视作品广告时间等，提供消费者足够的刺激强度，深化消费者印象；另一方面，开发包含手机订货、品牌查询、消费回馈、相关游戏等功能的卷烟应用软件，并在热门手机应用中嵌入品牌广告，以提高品牌在视频用户、移动网络用户中的影响力。

6.2.4以社交论坛为载体，打造宣传推广辅助平台

网络社区是网民浏览信息的主要地点之一，拥有大量的用户。因此，在知名烟民虚拟社区、卷烟贴吧等烟民聚集的社交论坛开辟品牌专版，宣传卷烟品牌信息，能够借助较高的浏览量大幅度提高品牌的知名度。

在实际应用中，应运用同步分享、关联链接、智能推送等网络技术将上述不同的网络营销平台整合起来，在各个平台之间搭建起互通的桥梁，为卷烟消费者在不同平台之间的浏览切换提供足够便利，实现平台的优势互补。

6.3 设计多样化推广策略

与传统营销方式不同，网络营销突破了诸多时空上的限制，与市场潮流紧密关联，推广策略灵活多样、不拘一格。由于网络营销面对的消费主体是文化素质相对较高、崇尚潮流的年轻网民，因此，在设计卷烟品牌推广策略时要充分发挥想象力，迎合网民的价值取向。归纳起来，推广策略要符合以下标准：

6.3.1流行的推广主题

互联网络最主要的特征之一是信息量巨大，消费者面对海量的信息，往往会主动过滤掉在第一时间内无法激发其兴趣的内容。而网络文化的一大特点就是公众热点迭出，潮流更替频繁，因此，网络营销的主题要紧跟潮流，与时事热点、流行用语紧密结合，以此吸引消费者的注意力。

6.3.2紧凑的传播节奏

网络文化是“快餐文化”，消费者的注意力在每一种信息上停留的时间十分短暂。为了迎合消费者的心理，网络营销的推广策略必须紧紧围绕快节奏的特点，将要传递的信息浓缩于消费者能够容忍的时间之内。因此，卷烟网络营销可借鉴流行的微电影、微小说⑧等方式，提高消费者的接受度。

6.3.3轻松的营销氛围

现在的网络营销发起者更加注重把握消费者的兴趣偏好，一改照本宣科、单向灌输式的机械做法，乐于营造一种轻松、愉悦、平等、互动的氛围，运用含蓄的表达方式间接左右消费者的判断。以微博营销为例，不定期分享网络笑话、生活常识、情感交流、人生感悟等内容，尽管不是直接宣传品牌内容，却能够间接增进消费者对品牌的好感，提高消费者关注的兴趣。因此，网络营销的表达方式要与独树一帜的创意与丰富的联想紧密结合，通过含蓄、间接、富有创意的推介方式加深消费者的印象，消弭消费者的抵触心理。因此，网络营销的氛围要与活泼、轻松、愉悦的感受紧密结合，迎合网民的普遍年轻态的心理特点。

6.3.4独到的营销创意

缺乏创意和技巧的网络营销是没有生命力的。时下流行的各类营销手段如广告软文、广告视频等，凭借其出色的创意和技巧，“将广告做得不像广告”，不着痕迹地植入要推广的内容，无形中突破了消费者的心理防线，潜移默化地提升了品牌在消费者心目中的形象和地位。因此，在卷烟网络营销中，富有创意、含蓄生动的表达方式是推广策略的灵魂。

6.3.5生动的互动方式

要充分利用网络信息交互性强的特点，鼓励广大消费者积极参与。如不定期开展以“晒”心得、“晒”成就为主题的网络图文征集活动、话题讨论、经验分享等活动，鼓励评价和分享，激发消费者的参与热情。

6.4 整合互补网络营销内容

由于受到相关法律法规的诸多限制，卷烟网络营销无法像其他商品一样实现网上产品交易行为，因此常用的降价、秒杀、团购、买赠等营销手段受到很大限制，也面临着很大的社会舆论和政治风险。因此，卷烟网络营销需要另辟蹊径，以塑造品牌形象、传递品牌价值、提供增值服务为主，整合线上宣传加线下促销、线上造势加线下体验、线上咨询加线下决策的营销方式，使网络营销和传统营销之间形成优势互补，共同促成营销目的的实现。

6.4.1线上宣传与线下促销相结合

要将在线宣传与线下消费有机结合起来，通过网络营销渠道，将线下促销等活动的具体内容广而告之，指向具体的营销时间、地点和对象，并运用发送电子优惠券等手段，引导和鼓励消费者前往实地完成购买行为。

6.4.2线上造势与线下体验相结合

要将在线造势与线下体验有机结合起来，通过开展品牌主题网络营销推广活动，运用多媒体技术全面展示品牌核心技术、文化内涵和拟人化形象，在潜移默化中向消费者灌输品牌卖点，激发消费者实地体验的欲望，进而提升品牌在消费者心目中的价值。

6.4.3线上服务与线下决策相结合

要将提供增值服务和促成购买决策有机结合起来。通过网络提供包括购前咨询、答疑解惑、订购预约、送货上门、卷烟周边产品选购在内的各项附加服务，提高消费者购买的选择几率，促进品牌价值的增值。

6.5 完善消费者关系管理

6.5.1开展信息化市场调查

一方面，依托POS终端机和其他网络营销平台，收集消费者个人信息，建立消费者档案；在此基础上，开展消费者市场调查，分析消费者在选购卷烟品牌时的行为习惯，获得第一手品牌信息，为企业品牌定位提供参考依据；另一方面，调取网络平台的后台数据，对消费者感兴趣的主题和内容的点击率、搜索频率、评论数量、评论内容进行分析，研究消费者的关注偏好。同样，也可以类似方法开展零售客户市场调查，了解零售客户对卷烟产品和服务存在的需求，评估营销效果。

6.5.2组建专业化客服团队

利用网络即时通信和在线信息沟通技术，建立快速响应的在线客服团队，解决零售客户和消费者提出的问题，提高服务的响应速度和解决效率。

6.5.3提供个性化消费服务

在充分建立消费者网络数据库的基础上，分析消费者的差异化需求，开展个性化消费者维护。通过发送电子邮件、手机短信、客户端推送等方式，定期向目标消费群体推送其感兴趣的品牌信息；在网络数据分析的基础上，向消费者提供VIP专属服务等特色服务。