西藏特色农产品品牌定位分析

南京大学商学院 李原 侯霞

1 问题的提出

近年来，西藏自治区党委、政府坚持实施依托本地特色资源发展地方经济战略，尤其是中央第五次西藏工作座谈会更是从战略高度要求西藏自治区加快高原特色农产品基地建设，鼓励更多的地方挖掘当地特色资源开发相关产品满足市场需求，从而促进西藏经济跨越式发展，最终缩小与沿海发达省份的经济差距，在国家和内地援藏省份的大力支持下，目前这种经济发展战略已初见成效，如西藏独特的自然条件和无污染的生态环境，使西藏成为特色农业资源较为丰富的省份，这些特色农业资源包括青稞产品系列、牦牛肉产品系列、羊绒精纺制品系列、特色农畜产品系列、特色植物油系列、特色饮料系列等，尤其是藏香猪、藏鸡蛋、藏土豆、野生核桃油、八宿荞麦、野生黑木耳等品质上乘的西藏特色农产品在国内独具特色。通过大力发展西藏特色农业促进西藏农牧民收入稳步提高，以此达到根本改善西藏农牧民生活质量的目的，这已成为党和国家以及西藏地方政府的共识，尤其是随着我国社会主义市场经济体制的确立，西藏当地一些农产品生产者的市场经营意识也在不断增强，他们开始有意识地把独具特色的西藏农产品由农牧区卖向城市，以此获得更多收入，提高自己的生活品质。在对口援藏省份的支持下，有些特色农产品已走出高原，在我国的一些一线城市的大型超市都可以买得到。但由于西藏自治区属于欠发达省份，长期以来西藏自治区的农业还是以传统农业为主，区内缺乏从事农产品深加工的大型企业，本土一些农产品加工企业对农产品的深加工能力还有限，农产品的产品附加值较低，缺乏农产品深加工的拳头产品。就拿西藏自治区的第一大粮食作物青稞来说，目前区内企业对青稞产品加工仅局限于生产青稞啤酒、糌粑、青稞白酒以及青稞麦片等少数几个品种，特别是由于全社会对特色农产品品牌发展重视不够，因此西藏的特色农产品品牌竞争力仍亟待提高。通过依靠西藏自治区较为丰富的特色农业资源，发展西藏特色农业，提高西藏农业产业化水平，形成一批特色农产品加工的龙头企业，这些龙头企业通过实施品牌定位战略，牢固树立西藏特色农产品在国内外消费者心目中的独特位置，凭借特色农产品带给目标市场持续的个性化承诺，建立西藏特色农产品生产企业与消费者的密切联系，进一步增强西藏特色农产品品牌的规模效应和认同效应，从而带动西藏特色农业的可持续发展，实现西藏农业现代化的一个重要举措就是大力推进西藏农产品的品牌建设。

2 特色农产品品牌研究综述

美国营销学家认为特色农产品品牌的打造，除了不断完善市场机制，加大特色农产品的宣传力度，制定严格的质量检测标准以外，政府的扶持，法律法规的健全和保护，龙头企业的领跑作用，大财团及科研机构与农业生产发展的紧密结合都成为美国特色农产品品牌发展和品牌价值不断提升的强大动力。而我国学术界对农产品营销以及农产品品牌理论的研究始于二十世纪九十年代初，这一时期也是我国的农产品市场由卖方市场向买方市场转变的分界点。学者们大多从农产品品牌化与农业产业化之间的相互关系角度进行探讨，其中代表性观点如农产品品牌会产生特殊的经济效应(李秉龙，2002)，发展农产品品牌就是实现农产品产销一体化，使企业在追求较高产品附加值基础上呈现良性发展之路(邹涤，2002)，农产品品牌化经营要重视产品质量，在发展质量农业中一定要实行品牌化经营(孔祥智，2002)。在我国具体研究农产品尤其是特色农产品品牌理论的并不多。一些市场营销学家认为，企业实施品牌定位的过程，实质是通过定位活动明确向消费者传达品牌的特定信息，消费者根据自己的品牌知识以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的过程。品牌定位是一个互动的过程，一方面消费者的动机、需求以及心理基础决定品牌定位的传达方式；另一方面企业品牌定位传达的方式和内容可以影响消费者对于品牌的态度、知觉和价值倾向。

3 西藏特色农产品品牌价值分析

根据国内外特色农产品基地建设的理论与实践，西藏要加快高原特色农产品基地建设，首先应解决的基本问题就是树立西藏特色农产品的品牌形象，但目前西藏大多数特色农产品并没有给国内外的消费者留下什么独特而又深刻的印象，这与西藏一些特色农产品生产经营企业还缺乏一整套农产品品牌运作的理论与实践直接相关，片面地认为加强宣传产品就能走红，利用品牌价值理论来分析西藏特色农产品的品牌价值，本文得出以下三个方面的结论：

3.1 品牌定位模糊

品牌定位就是要让品牌在消费者心目中占据一个独特的位置，成功的品牌定位例子举不胜举，如我们熟悉的鄂尔多斯将品牌定位为“超细的、轻盈的、有超级柔软手感的、纯度高”的高品质品牌，特仑苏的“不是每一种牛奶都叫特仑苏”，这一品牌定位隐含着特仑苏的整体营养含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更浓、更滑，从而塑造了特仑苏高端牛奶品牌形象。西藏高原特色农牧业资源较丰富，如独特的地理环境使西藏拥有牦牛、藏系绵羊、藏猪、藏鸡、青稞等高原特色农产品，但西藏本地的特色农产品品牌定位大多较为模糊，所以也没有给消费者留下什么很深的印象。

3.2 品牌名称缺乏个性

品牌价值理论告诉我们，一切企业开展品牌营销活动都应首先理解消费者的品牌认知，而消费者对品牌的认知起于品牌的名称，但目前我国大多数农产品因其同质化程度较高，农产品的生产者和经营者都不太重视对农产品进行品牌命名，所以导致大多数农产品品牌名称缺乏个性，对于特色农产品因其具有较强的地域性，通常的做法便是选取“特产+地域”方式进行品牌命名。西藏自治区的一些特色农产品品牌便是采用此种方法进行命名，如“八宿荞麦”、“古荣糌粑”等，这种品牌认知容易在消费者心目中形成“只要是八宿产的荞麦都叫八宿荞麦”、“古荣产的糌粑都叫古荣糌粑”的错误概念，这种品牌命名的最大经营风险还表现在：如果当地一优秀企业对其特色农产品采用此种方法命名，一旦创出品牌来，必然有投机取巧的企业进行仿冒，但仿冒企业的产品质量必然大大低于优秀企业所产产品质量，最终将会给这一优秀企业造成巨大的品牌危机。品牌是否有价值以及价值大小，取决于两个方面，一方面是品牌的专有和垄断者是否能够获得以及在多大程度上获得物质文化等方面的综合价值，另一方面是消费者在购买和使用这一品牌能否享受以及在多大程度上享受到品牌带来的功能和情感价值。而第一方面的价值又与第二方面的价值息息相关，如果没有第二方面的价值，也就无所谓第一方面的价值。简言之，如果这一品牌的目标群体不买这一品牌的账，这一品牌将毫无价值可言。

3.3 品牌营销方式单一

前面分析了品牌是否有价值，关键在于消费者，如果一个品牌得不到消费者认同，不管这一品牌怎么做广告，结果只能是自己为广告费买单。目前就西藏的特色农产品来说，虽然西藏本地有几家农产品经营企业有较强的市场竞争意识，努力提升西藏农产品品牌价值，利用一切机会向外界展示西藏自治区的特色农产品。如西藏传统的雪顿节是西藏自治区的重要节日，这期间也是西藏的旅游旺季，来藏旅游者中不光有观光客，还有为数不少的来藏寻找商机的人士。所以现在的雪顿节通常要举办大型的经贸洽谈会，西藏本地的一些商家也非常看好这一商机，纷纷赞助这一隆重节日。确实通过这一节日的推介作用，西藏自治区的一些特色农产品被区外的一些消费者、商家所了解。但仅通过这一方式与目标顾客沟通以此达到宣传西藏特色农产品的价值的作用还非常有限。另外，目前西藏当地大多数农产品深加工企业的营销仍主要采取“生产者—批发商—零售商—消费者”的传统模式。

4 品牌定位策划思路

著名的广告大师大卫·奥格威曾说过：“一个广告运动的效果更多的是取决于产品的定位，而不是你怎样写广告(创意)。” 可见成功的企业首先都非常重视定位工作，因为品牌定位这一战略成功了，剩下的只是策略问题了，如果方向错误了，不管策略多么高超，那只能是离目标更远。考虑到西藏特色农产品目前对国内外消费者的品牌影响力还有限，上文已分析这一现状产生的根本原因在于西藏特色农产品在品牌定位方面还存在巨大的不足，西藏特色农产品生产经营企业，首先应注重树立品牌观念，有意识地参加一些国内外关于品牌管理方面的培训，掌握品牌运作的基本流程。其次，利用市场细分理论来分析西藏特色农产品目标消费群，可以依据一些市场细分因素，如人口、心理、行为等因素对整个西藏特色农产品市场进行市场细分，以辨别出不同的消费群体对同一特色农产品的需求差异性到底表现在哪些方面，以概括出不同的消费群体对西藏特色农产品需求特征。再次，辨别西藏特色农产品的主要目标市场是哪些群体，既然是特色农产品，应该具有很强的区域性特征，并且由于这一区域具备某些独特的资源条件，使当地盛产某些农产品并且这些农产品在品质方面不同于其他地域所产同类产品。为西藏所产特色农产品寻找差异化概念，有些特色农产品往往用地名来进行品牌命名，因为这一地域独特的地理环境而盛产某一特色农产品，但这种命名方式会导致品牌内涵较为单薄，虽然它传递了产品产地这一区域信息，但不利于传递产品及企业信息，成功的差异化概念应该是将雪域文化与产品品质有机地结合起来，这有助于西藏特色农产品与同类产品形成区隔。最后是传播差异化概念。西藏特色农产品在遵循上述品牌定位策划思路的基础上，应该要特别重视品牌与文化的结合，将西藏特色农产品与高原独特文化有机结合起来，形成以文化营销为核心的品牌宣传体系，这一品牌宣传体系是系统的、独特的，有针对性的，高原特色农产品的品牌宣传不能只停留在利用传统的广告媒体、终端促销、展销会等形式，如何根据高原特色农产品品牌内涵，挖掘一切有利因素(如高原自然风光、无污染的生态环境、雪域文化)推广西藏特色农产品品牌。

[1]张忠元,向洪.品牌资本[M].中国时代经济出版社,2002.

[2]巨天中.品牌战略[M].中国经济出版社,2004.

[3]刘立宾,张树庭.品牌蓝皮书2008～2009[M].中国市场出版社,2008.