浅谈我国汽车产业发展现状及营销发展趋势

长江大学文理学院 陈海霞

进入21世纪以来，汽车行业已经从第二次技术革命向第三次技术革命(Telematics)转变，从提升动力和控制等汽车本身的性能向增强为消费者提供更多的服务转变。各国的汽车企业利用当前科技的发达和人们消费观念的更新，在汽车行业发起了一场声势浩大的革命，推出了各种档次、面对各种消费人群的汽车产品。并衍生出了一大批附带的产业及相关服务，比如近几年如雨后春笋般一夜冒出的车载电子系统，DVD、汽车导航、定位仪、汽车故障诊断等等，这些产品集功能与娱乐于一体，极大地方便了汽车消费者群体，使汽车这一原本属于高端消费及功能专一的产品摇身一变成为了大家耳熟能详、喜闻乐见的产品。

1 研究我国汽车产业发展的重要意义

自2007年起，国际上曾多次召开关于保护环境、减少污染、节能减排、实现低碳经济的高峰论坛。随着我国对节能减排工作监管力度的加大，全国自上而下掀起一场节能减排、实现低碳经济的风暴。

近几年来，我国汽车行业在国家政策的扶持下，克服了经济危机的影响，得到快速发展。轿车家用消费时代的来临，汽车产品升级且日益丰富；市场规模、生产规模迅速扩大，汽车工业已成为国民经济支柱产业，我国正在从汽车生产大国迈向产业强国；全新市场销售模式在中国全面铺开；我国民族汽车工业的开始发展壮大；中国全面融入世界汽车工业体系，已经越来越成为世界汽车工业的重要组成部分。

汽车行业的发展推动了营销模式的变化和发展，网络营销、绿色营销、区域营销等等逐渐进入人们的视野，改变着人们的传统观念，这些新的营销模式发挥着越来越大的作用，有逐渐取代传统的营销模式，成为未来主要营销模式的趋势。在这种背景下，无论从宏观环境分析，还是企业自身，研究汽车未来的营销趋势都具有一定的现实意义。

2 我国汽车行业现状分析

2.1 汽车行业呈现的主要特征

第一，追求规模经济。目前对国际汽车行业规模经济的普遍标准是小轿车年产量 100万辆以上，汽车总产量150万辆以上。对于发展中国家，这一标准则是年产小轿车40万辆以上。

第二，全能型生产，以轿车为主导产品。生产主要包括客车、货车、轿车、牵引车、越野车在内的各种型号的汽车，但以轿车为其主导产品。

第三，寡头垄断的市场结构。在汽车行业处于成长期时，生产厂商为降低成本、追求规模经济而进行日趋激烈的竞争，最终经过破产、倒闭、联合、兼并形成寡头垄断的市场结构，行业发展步入成熟期。

第四，政府参与。作为社会经济的支柱产业，汽车行业无论是在发达国家还是在发展中国家都无一例外地受到政府的扶助，一国产业政策也对汽车行业具有深远影响。

第五，跨国性生产。由于行业内部广泛的分工与协作，一般来说，整车厂30%以上的成本是由外部购进的投入，汽车行业逐渐形成少数汽车总成厂由多家零部件企业支撑，再以大量下游企业为基础的金字塔结构，生产厂商开始在全球范围内优化资源配置，进行跨国生产。

2.2 我国汽车行业出现持续快速增长的势头

中国汽车工业协会的数据显示，2010年我国汽车工业延续了2009年发展的态势，在购置税优惠、以旧换新、汽车下乡、节能惠民、产品补贴等多种鼓励消费政策叠加效应的作用下，汽车产销量双双超过1800万辆，分别达到1826.47万辆和1806.19万辆，同比分别增长32.44%和 32.37%，产销再创新高，刷新全球历史记录。与去年相比，今年虽然不会超过去年30%的高增长，但似乎10%～20%的增长已成为业内的共识。奇瑞销售公司总经理马德骥表示，预计今年汽车市场增幅会超过10%。上海通用总经理丁磊判断，中国汽车行业在今年的增速虽然会放慢，但会保持15%的增速。

按此推算，中国汽车产销2011年仍有望超过2000万辆。中国汽车市场的潜力依然巨大。尽管一线城市的汽车市场已经出现饱和的趋势，但伴随着二三线城市的消费释放，对刚刚驶入快速道的车市来说，2000万辆并非一个难以完成的任务。

2.3 车载电子产业发展迅猛

目前汽车产业正在发生第三次革命——Telematics，Telematics是通讯(Telecommunication)和信息科学(Informatics)的合成词，体现了汽车产业从提升产品性能到增强服务的转变，从单纯的提升汽车的“动力性”(第一次革命)和“控制性能”(第二次革命)，到现在能够提供越来越多的安防、定位导航、信息娱乐和通讯等功能，越来越贴近消费者的生活，使汽车逐渐成为集“载客”和娱乐等为一体的多功能工具。

Telematics是基于无线网络通讯技术的车载信息系统，是以车为主体，利用无线通信技术，与外部网络相连接，实现人与外在信息资源之间单向或双向传输的互动系统。未来的汽车车载电子系统功能将更加完善，可以大胆预见，将来的汽车将兼有驾驶、安防、娱乐、通讯功能，还将有着办公的功能。

快速发展的汽车产业为汽车电子产品提供了广阔的应用市场，中国汽车电子市场随着中国汽车产业一起进入快速发展时期。未来几年，新型汽车电子产品将成为市场发展的热点，如车载电子产品，以及各类车载网络通信产品，甚至会担当起汽车电子整体市场增长的排头兵。据赛迪顾问预计，到2011年，中国汽车电子市场规模将达到近2400亿元。

2.4 车联网成行业发展趋势

汽车未来的发展过程中，两样东西会出现巨变，一个是发动机，它会向新能源方向发展，还有一个车载娱乐信息系统的显示屏。车主与车沟通较多的地方就是车前方的显示屏，这个屏已经向智能化方向发展，它不仅提供导航、娱乐、紧急救援、实时路况、位置分享等功能，重要的是它向人们展示了一个智能化车生活的感受，未来的车联网将会是互联网的最好终端。在可遇见的即将到来的车联网时代，更流畅的操作、更时尚的界面、更丰富的网络应用、更灵活的升级扩展必将成为车联网终端发展的趋势。

随着3G技术的发展，车载终端不会再是一个单纯的导航和DVD，在终端引入操作系统，加入互联网，IE上网和后台服务，使得各终端之间，终端和后台直接互联互通，以及在互联互通的基础上增加增值服务是一种趋势。

2009年11月3日，温家宝在首都科技界大会上作题为《让科技引领中国可持续发展》的讲话，指出历史上每一次经济危机之后，科技创新都成为发展的战略制高点，并首次明确提出了要加快物联网的发展。

在经过2009年、2010年的较大幅度的增长后，汽车行业进入到了一个调整期，一方面国家购置优惠政策被取消，汽车下乡、以旧换新政策的力度大大削弱；另一方面节能汽车惠民工程的门槛会逐步提高。与此同时，随着汽车产业的高速增长，汽车产能的扩张本能与道路设施局限性之间的矛盾也已经达到了临界点，如何治理“堵车”问题已经成为了各个城市政府头疼的一个问题。美国宽松的货币政策带来国际原油等大宗商品价格的上升，使国内的成品油价格也顺势攀高。目前日益升级的欧债危机，有可能使全球经济重新步入2008年的经济衰退，迫使全球汽车行业加快向绿色产业的方向发展。

3 汽车营销发展的新趋势

3.1 网络营销渐成趋势

汽车行业在网络营销从1999年开始的初级阶段，通常是以硬性广告为传播途径，主要以门户网站的汽车频道为传播平台；从2003年后的发展阶段开始，汽车行业与互联网营销的结合打破了汽车频道统领的格局，热门车品牌和新闻频道的结合，SUV和体育频道的结合，高端车型和财经频道的结合初露端倪，主要是满足汽车这一产品和互联网不同受众偏好的结合；从2005年后开始的wap2.0时代，汽车与博客圈，汽车与互动论坛，汽车为重大事件报道专题冠名等互联网新营销方式开始被汽车商家关注并尝试。

根据调查显示，作为汽车消费主题的70后、80后，有36.5%的车主每天上网时间在1到2小时，而上网看视频成为他们的一个主要休闲活动之一。因此，如何迎合他们的个性，抓住他们的爱好，在他们最常登录的网站中通过大量的广告宣传来达到营销的目的，成为网络促销的一门学问。

通用汽车公司在其网页设计上以“关系唯上，客户至尊”的营销主题，阐明了始终以顾客为中心的营销思想，并通过建立B2B网站，使网站的访问流量大幅增加，销售额也猛增。2006年，大众汽车通过电视和印刷媒体为其网上销售做广告，在其网站上建立虚拟的网上试驾活动，吸引大量用户注册，使客户更容易、更直观地了解汽车性能、销售情况，结果证明这种营销方式非常可取，建立了大量稳定可靠的关注者，也大大节省了产品销售的中间成本。

3.2 传播是汽车快速销售的手段

传播是营销手段中最外显的一种方式，它是对于产品、渠道、价格与消费者的沟通与中介。没有传播，任何有力的产品、任何有效的渠道、任何有竞争力的价格，都不能有效率地传达到消费者那里，从而不能产生真正的市场销售与市场价值。一些汽车企业开始在电视媒体、报刊杂志巨资、长时期投放黄金时段、黄金位置的广告，广告的主旨直接切入消费者感兴趣的正题，或者是高品质，或者是五星安全。

追随市场产品与渠道策略，以及更多重视电视媒体、网络创新的营销策略成为近年整个汽车行业的显著特点。

3.3 积极开展绿色营销

为贯彻国家低碳、环保的政策，满足消费者低碳消费的要求，赢得市场竞争优势，汽车企业应积极响应号召，重视低碳产品的研发和设计，投入必要的资金和精力，从原材料入手，改善汽车工艺，加强企业管理，培养员工低碳环保的理念，从第一环节开始，一直到人的精神层面，把低碳始终放在首位，打造健全完善的企业低碳生态链，把汽车的设计、制造、试验、销售和售后服务的整个过程作为低碳汽车的完整要素来处理，在营销过程中对产品的定价、分销、促销、服务过程，都要将环境因素作为十分重要的因素来加以考虑，并体现对生态环境的保护。

3.4 市场重心开始向二三线城市转移

随着一线城市竞争的加剧和生存环境的恶化，越来越多的企业把目光瞄准了二三线城市，把二三线城市的发展作为企业未来发展的重点。当一线城市的市场逐渐饱和，利润越来越薄，各大车企竞争基本稳定后，二三线城市甚至乡村的市场还是一片空白，有着很大的发展空间；而一线城市的文化、市场品味也在逐渐向这些地方渗透，随着我国经济的越来越强盛，人民生活水平的提高，汽车以其越来越大众化、娱乐化的发展必将在二三线城市及乡村打造出一片更加广阔的天空。

随着我国工业发展和国民经济水平的提高，汽车将成为消费者的第一出行工具，汽车普及将是未来的趋势，在更多新概念、新科技汽车生产出来的同时，必须结合适合企业自身发展的营销模式，企业才能顺应时代的潮流，才能在市场上有一席之地。

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