论营销话语的修辞策略①

2012-07-17贺州学院蓝国兴

中国商论 2012年4期

贺州学院蓝国兴

1 修辞考辨

汉语的“修辞”译自英文“Rhetoric”，然而，当代中国话语中流通的“修辞”与西方话语中流通的“rhetoric”是差别很大的两个概念。西方“Rhetoric”不但研究如何更好地表达思想，而且研究如何根据面临的修辞情境来建构和确定恰当的话语。西方传统修辞有五艺，即修辞构思、布局谋篇、文采、记忆和发表。在汉语里谈起修辞，人们往往会联想到辞格，然而对修辞格的研究只是西方修辞五艺中的一个分支，即 “文采”或“语言风格”这一领域。

中国的修辞学不等于西方的“Rhetoric”。西方Rhetoric是建立在或然性基础上的一门学科，其出发点是命题的可能性或可信性，即命题是否听起来合理、令人信服。自亚里斯多德以来修辞劝说就是西方修辞学的核心，其以演说论辩来达到目的。西方修辞学的突出特点是注重演说论辩的言语交际，其研究范围比汉语修辞学要广泛得多。本文所讨论的营销话语修辞是在西方修辞学这一语境下进行的。

2 市场营销与营销话语

市场营销是一种企业经营哲学，它以消费者需求为出发点，通过沟通将产品的价值传递给消费者，从而实现企业的营销目的。市场营销的发展过程出现过三种主要观点，即生产观点、销售观点和营销观点。生产观点认为企业应当按照自己的技术和能力来生产产品或提供服务，营销是次要的，因为生产出最好的产品总能销售出去。销售观点提出只要做出足够的销售努力，任何产品都可以卖得出去。营销的观点认为企业应当考虑消费者的需求，注重受众反应，以各种必要的修辞手段向市场推广自己的产品和服务，营销才能取得成功。这一观点得到了普遍认同。

营销话语主要是为了影响消费者的思想和态度，使其产生兴趣和购买欲，从而购买某一产品或服务。当企业生产某种产品或提供某种服务时，也应当建构出各种话语的修辞形式来对其进行营销。凡是试图推销某种产品或服务，使消费者产生购买行为的各种语话形式都可称为营销话语。在形式上，营销话语可分为口头语和书面语两种。对营销话语进行修辞可以影响目标消费者，使其采取购买行动。从本质上讲，营销话语是劝说性的，其目的是说服消费者购买某种产品或服务。

3 西方修辞视野下营销话语的修辞策略

修辞劝说自古以来就是西方修辞学的核心。营销人员为了向顾客推销某种产品或服务需要借助于劝说的力量。西方修辞劝说机制最早由亚里斯多德开创，其模式包括理性、情感和人格三种。

3.1 利用理性的感染力

亚里斯多德认为理性(logos)修辞就是利用命题内部或者命题之间的逻辑关系进行劝说的修辞方式。在修辞推理体系里，理性是最有说服力的修辞手段，它以推理、事实、范例去打动受众，使其信服。这种修辞方法从话语的主题入手，建构话语的修辞感染力。其内容包括两种，即修辞推理(enthymeme)和范例(paradigm)。

修辞推理是修辞劝说的灵魂，是从一般到特殊的推理方式。它与逻辑学的三段论相似，但是，修辞推理是截短了的三段论，所以又叫修辞三段论(Rhetorical Syllogism)。逻辑三段论由一个大前提，一个小前提和一个结论组成。修辞推理是缩短了的三段论，其中一个前提或者结论被隐藏，没有在话语中表述出来。修辞推理在营销话语中经常出现。

案例一：“格力专业做空调，所以做得好。格力空调专为新农村设计，所以更合适。”

格力公司这一营销话语里含有两个修辞式推理。第一个修辞推理的结构如下：

大前提：专业做空调的，空调的质量就好(不明说，但预设)。小前提：格力是专业做空调的。

结论：因此，格力空调的质量是好的。

在这一修辞推理结构中，大前提“专业做空调的，空调的质量就好”被修辞者隐藏起来，但其小前提和结论预设了这一命题。从修辞的效果来看，这一话语对目标受众是有感染力的。第二个修辞推理与第一个完全类似，读者可以自己体会。

当营销人员不能利用修辞推理来建构自己的话语时，可以考虑使用范例来进行修辞。范例，有时又称例证法，是从特殊到一般或者特殊到特殊的修辞方式。如果说修辞推理是演绎，那么范例就是归纳。范例包括两种：一是引用历史事件，二是利用寓言。本文着重论述前者。

历史事件是营销人员借以修辞自己话语的例子。使用历史事实作为证据材料来修辞营销话语具有较强的感染力和说服效果，因为历史上同样的事实都曾发生过，其结论是非常有说服力的。四川绵竹剑南春酒厂对其酒产品的营销标语是“唐时宫廷酒，今日剑南春！”这一话语里含有一个历史事件：唐朝的时候，剑南春酒就曾作为宫廷用酒服侍帝王和朝臣，其质量当然非常好。众所周知，唐朝在中国已有一千多年的历史，所以剑南春酒厂也当然历史悠久，信誉昭然。

3.2 诉诸人格的魅力

修辞人格来源于希腊语“ethos”，指的是修辞者本人或者修辞者的话语体现出来的“道德品质”。亚里斯多德认为人格威信是修辞者必备的劝说手段之一，在话语修辞过程中起着重要的作用。良好的人格可以是修辞者本身所具有的，也可以在话语修辞的过程中体现出来。人格修辞的内容包括多个层面，比如利用名人、信誉、专家、大众证言等进行修辞都属于人格修辞的范畴。

在商业营销过程中，名人的人格魅力和信誉经常被利用来推销某种产品。事实证明，名人代言某一产品时，他们未必就一定使用过该产品(比如药品)，然而消费者却愿意盲目相信名人的人格和信誉，从而购买那种产品，这就是人格魅力所起的修辞作用。追星是社会现实中的一个普遍现象，因此，利用名人代言是产品营销的一种有效修辞策略。

在亚里斯多德的劝说机制里，信誉是人格的组成部分。它指受众对修辞者或某一机构的敬仰和相信。营销人员为了劝说消费者购买其产品，可以借助权威机构的信誉来修辞。

案例二：“Take advantage of cars rated as “Best Value” by IntelliChoice. Hurry! These ’98 Buick models won’t last long!”

这是通用汽车公司推销其别克轿车的一段话语，它以美国权威机构(IntelliChoice)的评价来证明别克汽车的价值，很有说服力。这一话语的主要修辞手段是利用权威机构的证词——“Best Value”(性价比最高)来进行修辞劝说，其本质是利用权威机构的说辞来证明自己公司的良好信誉，使消费者产生信赖感和购买欲。

专家是在某一领域里具有渊博知识或技能的人员，在亚里斯多德的《修辞学》中也属于修辞人格的一个层面。营销者本人具有丰富的专业知识，或引证专家的话语可以使消费者产生更多的信任感。同样推销某一产品，消费者更愿意相信一个内行专家的话语，而不太愿意相信一个外行人的说辞。因此，引用专家的证词或营销者本人具有丰富的专业知识和技能有助于产品的营销。

3.3 激发受众的情感

情感(Pathos)是三种主要的修辞论证方法之一，是激发受众心理反应的一种修辞力量。如果修辞者能激发受众的情感，使他们产生同情心，或处于某一情感状态，受众就会更容易接受修辞者的观点和建议。亚里斯多德是最早系统研究人类情感的哲学家，他在《修辞学》中归纳出受众的14种情感，包括愤怒、友善、敌意、恐惧、同情、需求、信任等。营销人员可以通过激发受众的某种情感来营销自己的产品。

案例三：“Toyota is enhancing safety technology to build a safer traffic environment. Considering the needs of different people, Toyota has adapted some vehicles to allow people with disabilities to enjoy mobility.”

这是丰田汽车公司为推销其残疾人(people with disabilities)专用汽车而推出的营销话语。这段话以目标消费群体的需求(need)为修辞切入点，营销其专用车型。话语中两次提到安全(safety)，因为安全是人类最基本的一种需求。当人们衣食住行需求得到满足时，他们需要的是健康与安全。丰田汽车公司声称以行车安全为生产理念，以满足消费者不同需求为生产目标，全面满足不同层次、不同消费者的需求，成为世界上最大的汽车生产与销售企业。

需求作为一种情感，具有人类本能的力量，促使人们去采取购买行动。需求的种类很多，如健康需求、食物需求、住房需求、亲情需求等。营销人员应善于发现目标消费者的各种需求，然后有针对性地对自己的话语进行修辞，从而达到劝说消费者购买产品的目的。

案例四：“怕感染，用肤阴洁。”

这是广西源安堂药业有限公司推销其肤阴洁产品的营销话语，话语中所用的修辞手段是诉诸消费者对病菌的恐惧心理。一个“怕”字表达了受众的普遍心声，只要是理智的人都会害怕感染，因为感染病毒会给人类带来疼痛和伤害。该公司首先通过“怕感染”来引起受众的注意，接着向消费者推销其卫生湿巾和抗菌洗液等预防产品。

激发受众情感是话语修辞的一个重要手段，修辞者如果能敲开目标受众的情感世界，就会收到意想不到的修辞效果。消费者情感的种类很多，营销人员可以通过激发他们的某种情感来促销自己的产品或服务。