浙江本土零售企业自有品牌发展的SWOT分析①

2012-07-17浙江机电职业技术学院经贸管理学院戚德臣

中国商论 2012年4期

浙江机电职业技术学院经贸管理学院戚德臣

近年来，浙江省本土零售企业纷纷试水自有品牌，像物美的“给你省”，华润万家的“润之家”，银泰的“JUST IN TIME”等。2010年各个品类的自有品牌品种、款式已达到5000多种，增幅在30%～40%之间。虽然本土零售企业自有品牌的阵势日渐壮大，但绝大多数的发展与全国整体趋势大体相同尚处在摸索和尝试阶段。

1 本土零售企业自有品牌发展的SWOT分析

1.1 S(Strength)优势分析

1.1.1 产业链节点“生态位”和本土化优势

零售企业处于商品供应链下游，上则可以把控商品生产制造的主动权，中则可以因地、因时制宜，合理制定商品价格，下则可以直接了解消费者价值观念以及购买行为特点及消费者需求变化的各种市场讯息，可以从根本上增强对渠道的控制力，确保对产品品类和价格的话语权。有充分理由相信，每时每刻与消费者“零距离”接触的零售企业天生具有与上游制造企业完全区隔而又无可替代的产业链节点“生态位”优势，即终端营销主导优势。另外，在及时充分把握消费者需求并及时予以满足这一营销核心问题上，本土零售企业更具有得天独厚的本土化优势。

1.1.2 成本、价格优势与利润优势

首先，节减的渠道成本。按照一般零售行业的供应链模式——“供应商—生产商—经销商—零售商—消费者”，每增加一个环节，商品的附加价值就会增长5%～30%。自有品牌直接源自制造企业或自行生产，剔除了诸如经销返点、进店费、广告费等中间环节，缩短了供应链，节约了交易费用和流通成本。其次，自有品牌仅限在零售企业内部网络平台销售，一般只需采用便利的货架位置、POP广告、店内广播、闭路电视等促销方式进行，从而降低了宣传推广成本。再次，自有品牌节减低廉的成本、价格优势不仅能够迎合消费者的需求，而且还能保证留有较大的利润空间。

1.1.3 品牌晕轮优势

服务品牌是零售企业商誉的外在表现，也是自有品牌商品发展与延伸的前提条件。历经多年的苦心经营，本土零售企业已经创立了一些知名的服务品牌，如杭州家友(联华)、宁波三江购物、温州人本超市、绍兴供销超市、义乌百大有加利和杭州银泰等等，有些甚至还在国内享有很高的知名度和美誉度。

1.2 W(Weakness)劣势

1.2.1 消费者认知度不高

据Tesco乐购曾经对杭州消费者的消费习惯调查发现，消费者对超市自有品牌的认知度还不高。Tesco乐购自有品牌在杭州的销售额占到整体业绩的比重仅为1%～2%，与其本土市场50%的市场份额相去甚远。这也许是国内及省内自有品牌发展滞后于欧美的重要原因，不过也间接证明了自有品牌商品在国内还有很大的市场机会和发展空间。

1.2.2 销售规模偏小，连锁程度较低

目前，本土零售企业的销售规模普遍不大，入选全国连锁百强企业凤毛麟角，整个连锁经营企业销售额中自有品牌占比仅5%左右，跨区域连锁扩张的复制能力和优势更不突出。在超市业态与购物中心业态，全国或全省性的连锁企业寥寥无几。在百货业态，除了仅有银泰百货进行全国化的连锁化经营外，鲜有进行全国布局的连锁百货企业。

1.2.3 商品质量和专业性广受诟病

本土零售企业自有品牌商品质量安全隐患更突出。比如，2010年9月2日，联华佳惠卫生纸被国家质检总局查出不合格，超市自有品牌商品再次陷入“质量门”。另外，在调查中也发现自有品牌商品标准模糊不一，让消费者无从比较其质量优劣。

1.2.4 营运管理经验不足与风险增加

近年来，本土零售企业虽然在自有品牌开发和管理上已有一定规模并积累了一些经验，但是仍然习惯于采取“驳样”方法。零售企业发展自有品牌是一个系统工程，需要拥有完备的供应链，与零售企业过去大多采取的“飞行加油模式”盈利模式相比，自有品牌在很大程度上增加了零售企业的运营成本和风险。

1.3 O(Opportunity)机会

1.3.1 宏观经济持续发展以及消费者收入的稳步提高

宏观经济持续发展以及消费者收入的稳步提高，为本土零售企业的发展提供了强劲的动力和广阔的发展空间。2010年全省城镇居民人均可支配收入达到27359元，“十一五”年均实际增长8.2%；农村居民人均纯收入达到11303元，年均实际增长8.4%。生产总值连续快速发展使社会消费品零售总额快速增加，推动了零售业的快速发展。社会消费品零售总额突破万亿元，达到10163亿元，年均增长16.9%。

1.3.2 零售企业连锁经营的迅速扩张

自有品牌的实施必须以规模效应为基础，连锁经营是实现规模效应的重要组织形式之一。近年来，大型零售企业如“雨后春笋”般迅速发展。据有关资料显示，2010年浙江联华公司拥有196家门店，实现销售额突破108亿元，现仍以年均销售额增长20%、网点增加八家的速度在成长。

1.3.3 浙江“块状”经济的产能保证

浙江块状经济特征鲜明，已形成了以县(市)为单元的产业格局，如宁波服装、温州皮鞋、绍兴轻纺等。但是大多企业实力薄弱，对市场缺乏认识，生产能力日渐过剩。如果本土零售企业选择适合的制造企业结成战略联盟，对于身处窘境的制造企业而言无疑是天降良机，金融危机之后，一些有实力的出口制造企业把目光转向国内市场，这也为本土零售企业与一些品牌制造企业的合作创造了契机。

1.3.4 消费者对自有品牌认知逐渐提升

随着零售企业自有品牌商品不断增多，消费者已经认识到自有品牌商品的低价并不等于低质。如今为联华超市自有品牌代工生产的都是金龙鱼、鲁花、维达、花王、鸿雁等著名制造企业，商品质量与一线制造商品牌不相上下。有了广泛的消费基础，自有品牌商品才有赖以生存的土壤，这也是欧美零售企业自有品牌开发成功的重要条件。

1.3.5 经济危机的蝴蝶效应

经济学家普遍认为，经济低谷时自有品牌商品价格优势更加明显。据世纪联华(温州)安泰店有关人士分析，之前大部分消费者购物将价格排在质量、品牌之后或中间，而如今价格却成了大部分消费者首选要素。从世纪联华2009年1～2月份的销售记录上看出，即便在春节期间以制造商品牌商品送礼占主流的前提下，自有品牌仍能保持占整体销量2%的业绩，几乎与2008年全年3%的销售比例相差不大。

1.3.6 通货膨胀预期的影响

在如今的通货膨胀预期强烈的经济背景下，自有品牌商品或将迎来一个发展契机。从当前统计数据来看，消费者收入的增速远远赶不上CPI上涨的速度，这极易出现持币惜购的现象。国家统计局报告显示，2011年1月，我国居民消费价格总水平同比上涨4.9%。其中，食品价格涨幅最大，达10.3%。扣除价格因素，我国城镇居民人均可支配收入2010年实际增长7.8%，农村居民人均纯收入实际增长10.9%。

1.4 T(Threat)威胁

1.4.1 质量监管法律法规“空白”无力

相对于制造商品牌而言，本土零售企业自有品牌的商品质量监管方面还不完善，监管方面的法律法规上仍存在一定的“空白”。例如，目前针对超市自制食品有两个规范，一个是卫生部的《散装食品卫生管理规范》，一个是商务部的《超市食品安全操作规范》，但它们都属于行业管理，而不是行政管理。根据现有法规，超市自有品牌商品出现质量问题的，最高的处罚也只是没收违法所得、处以违法所得五倍以下的罚款，而责令停业整顿、吊销营业执照这样的处罚，对于大型超市而言，是几乎不可能发生的。

1.4.2 外资零售巨鳄抢滩布局

近年来，外资零售企业大肆跑马圈地，加速在内地零售业布局，掀起了一场瓜分国内零售市场的狂潮。沃尔玛、Tesco乐购等外资零售企业开始不约而同提速新的自有品牌战略，随着跨国零售企业在中国的规模不断膨胀，其自有品牌战略势必对现有本土品牌造成巨大压力。

1.4.3 传统制造商掣肘与牵绊

随着零售企业自有品牌对制造企业的冲击越来越大，众多制造企业已经毫不示弱集中力量暗推低价新品争抢终端渠道进行阻击。最近，达能集团向超市投放一种新型酸奶，贴上“生态包”标签，十元左右就可买到六盒115克酸奶。此举目的表面是为了促销，实则有利于阻止消费者“降级消费”——购买价格便宜的超市自有品牌商品。

2 本土零售企业自有品牌发展的实施策略

2.1 树立“消费者导向”的营销理念

在整个自有品牌发展实施策略中，要把消费者放在第一位，站在消费者立场上研究、开发产品，把提升消费者满意度贯穿于自有品牌开发管理活动的各个环节，使消费者对自有品牌产生心理认同和情感归属。

2.2 明确自有品牌商品定位，提高品牌知名度和美誉度

当前，绝大多数本土零售企业自有品牌历经十多年的发展，正处于形成特色阶段，找准市场定位就是本土零售企业自有品牌的竞争王道。一方面要保持与零售企业自身定位的一致性，避免定位混乱；另一方面还应着重考虑目标消费者的需求特点，自有品牌的理念、风格与形象，企业自身的实力状况与竞争者自有品牌相比的差异化优势等。在此基础上，加大对自有品牌的宣传力度，以迅速提高品牌知名度和美誉度。

2.3 审慎选择制造企业，组建和谐共赢的自有品牌联盟

从理想的角度来看，零售企业发展自有品牌，应该选择那些商品质量稳定、管理水平高、员工素质好、技术能力强、工艺设备先进、生产能力过剩甚至企业文化趋同一致的制造企业，摈弃为了优先考虑成本因素首选综合配套能力不足的中小型制造企业的传统做法，否则可能会给自有品牌商品质量埋下不安全隐患。

2.4 建立全程品质监督制度，确保自有品牌商品质量

本土零售企业应该吸取沃尔玛、Tesco乐购等外资零售企业的做法，委托知名的第三方认证公司对制造企业进行审核。同时零售企业要制定严密的全程品质监督流程，要求制造企业提供权威部门的检测报告，对不符合要求的终止合作关系。另外，还应建立危机处理机制，一经获悉商品监督抽查不合格的信息，杜绝不合格商品销售。

2.5 重视人力资源建设

自有品牌开发与运营是一项复杂的系统工程，难点并非在寻找代工生产等制造企业，而是品牌规划与定位、产品设计、策划推广及上游制造企业监控等重要环节，需要选择“专业的团队做专业的项目”这一最佳运作模式。在自有品牌的开发与运营过程中，必须重视人力资源的规划与建设，选用既通晓品牌管理知识又具备零售经营管理经验的专业人才。

本土零售企业在培养自有品牌专业人才团队方面应该潜心学习零售巨头沃尔玛的用人之道。沃尔玛在培训方面敢于花大钱，并坚信“内训出人才”。