情境管理：从全球本土到跨文化本土

何 斌，郑 弘，李思莹，魏 新

（广东工业大学 管理学院，广东 广州 510520）

一、全球本土情境及其管理

情境化在管理研究中越来越重要，它是进行本土化研究的关键要素，这已经成为越来越多学者们的共识［1-2］。如果以中国作为本土参照，全球本土情境的研究对象是“走出去”的中国企业以及“走进来”的跨国企业，这种研究是企业国际化和全球化发展的现实需求，其重要性和紧迫性正在与日俱增［3-5］。

全球化改变了竞争的边界和视城，融入全球价值链的产业升级才能获得发展和生产的空间，分享全球化带来的竞争和机遇［6］。而“全球本土化”（glocalization）的概念是日本经济学家最早提出来的，20世纪80年代晚期发表在《哈佛商业评论》。它是为了强调“当全球化的产品或服务与当地文化相结合时，更有可能取得成功”的理念而产生的。这个概念把全球化（globalization）与本土化（localization）结合在一起。根据著名学者Roland Robertson（1995）的观点，全球本土化这个词描述了本土条件对全球化的反馈作用，全球本土化意味着普遍化与特殊化趋势的融合，两者共同起着作用，并进一步提出了“思考全球化、行动本土化”的理念［7-8］。事实上，世界潮流一方面是全球化，反映了生产要素（产品、品牌、资源和技术等）或管理要素（领导方式、组织方式等）在全球范围内的一体化和标准化；另一方面，越来越多的跨国企业从生产要素和管理要素两方面（包括产品品牌、制造、营销、人力资源等）都大力实施着“本土化”的战略。大家熟悉的麦当劳就是全球本土化的一个典型例子，它在世界范围内市场的逐渐扩大的过程是全球化的过程，然而为了适应当地人们的口味，其连锁店的菜单各不相同，又是本土化的。

随着经济全球化的发展，关于全球本土情境管理的研究已经成为国际上的一个热点领域。在EBSCOhost英文期刊数据库中，按标题“title”关键词“glocalization”或“global lo⁃calization”进行检索，有相关英文文献107篇，而且有逐年增长的趋势。全球本土化的研究范围和方向也从产品品牌、产品设计、产品技术、产品服务和市场营销，向商业谈判、企业管理和人力资源管理扩展。当然，这些研究主要还是以西方文化价值和实证依据为基础建立的。国内近年对全球本土情境的管理研究虽然逐年增长，但趋势缓慢，总量不多；而且这些研究主要以介绍性的文献为主，案例、方法和应用的研究成果少见，远远不能指导我国“走出去”企业和“走进来”跨国企业的需求。以中国知网中国学术期刊为检索源，相关中文文献只有27篇（其中一篇是1995年的，其余是2001年以来的）。

二、跨文化本土情境及其管理

“跨文化本土”（cross-cultural localization or cross-cultur⁃al indigenous）的概念是“全球本土化”概念的发展。作为“全球本土化”理念的延伸，其基本要求是：企业跨文化思维，本土化操作。但与全球本土化相比，它收缩了研究的范围，从全球化收缩到跨文化（可以是2～3种文化），比如只涉及到母文化、本地文化和第三方文化，使得相关研究更加具体化，对应的管理实践更具有操作性。

但要注意的是，“跨文化”是区别于“全球化”的不同概念。目前，还有不少媒体和文献把二者混同起来。其实，从文化的角度来分析，全球化强调的是异中求同，追求同一性或统一性；而跨文化强调的是异中求和或求合，追求不同文化的融合和互动。从本土化的层次性来看，“全球本土化”中的“全球”概念主要体现的是企业在金融、生产、贸易、服务和管理方面的一体化和标准化以及知识经济条件下社会经济的信息化、数字化和网络化，还没有体现不同文化的融合或整合所带来的经济效益和社会效果，没有深度反映文化的依赖性及其特定性，“跨文化本土”中的“跨文化”就是要揭示这个深层次的内涵，因此它是“全球本土化”的深化和拓展（二者的比较见表1）。

表1 全球本土化与跨文化本土的比较

根据跨文化的观点，在特定文化环境中行之有效的一种管理机制，在另一种文化环境中也许会产生截然相反的结果，所以把一种文化环境中的管理模式简单地移植到跨文化环境中是行不通的，不同文化的简单“折衷”、“调和”也不是最好的办法。跨文化本土管理的核心就是要解决管理文化整合这个难题，其核心价值在于在不同形态的文化氛围中，如何设计出切实可行的管理机制，实现跨文化的融合、协调和互动，最终提高企业的整体管理效益和水平。比如，根据“跨文化本土”的观点，人力资源管理要解决好以下问题：每个企业都应该任用本地人才，而同时本地人才都应该有足够的能力胜任跨文化的工作。

本土化和跨文化常被看作一枚硬币不同的两个方面，但它们也不必然是相互对立或相互独立的。越来越多的学者也意识到，“没有本土化的跨文化研究”是缺乏基础和深度的研究，而“没有跨文化比较的本土化研究”是孤立的、片面的研究［9-10］。事实上，跨文化的认识和经验有助于更深刻地理解本土化的特征；反过来，本土化的深入认识和经验也便于更好地识别跨文化的特征。因此，我们坚持“立足本土、放眼世界”，把二者辩证地综合起来，在跨文化的视野下开展本土化的研究，在本土化的研究中也考虑跨文化的渗透和比较，进行跨文化本土研究。

跨文化本土一般可分为本地本土化和异地本土化2种形式。如果以中国作为本土参照，前者的实践主体是走进来的跨国企业，主要研究议题是外国企业文化对中国本土文化的冲击和融合；后者的实践主体是走出去的中国企业，主要研究议题是中国优秀企业文化的对外移植和融合。两种模式都包括产品本土化、品牌本土化、人力资源本土化和文化本土化等不同层次。现以海尔的跨文化本土管理为例做一简析。

1.产品本土化

在打入美国市场时，海尔生产出专为学生设计的小冰箱，除了满足体积小的要求外，还可以当电脑桌用，节省了产品的占地空间，深受大学生的喜爱；针对日本市场，根据日本多梅雨的特点，海尔开发出带烘干的洗衣机；在巴基斯坦，海尔的双动力大洗衣机可以洗当地人的大袍子；在西班牙，海尔开发了洗干一体机，它的VFD彩色显示屏极具视觉冲击力，这不仅满足了西班牙人对时尚外观的审美追求，而且其滚筒机的面板设计采用了简单易懂的符号语言，尤其符合西班牙人简单随意的特性。这些例子在海尔产品中屡见不鲜，而正是通过这种持续不断的创新，海尔品牌在全球的知名度得到了提高，更重要的是满足了各国实用文化的需要，进而提高了海尔产品在全球的美誉度。

2.品牌本土化

海尔已经进入了海外包括欧美、日韩在内的主流市场渠道，形成了设计中心、营销中心、制造中心三位一体的经营模式，具备了在当地融资、融智的能力。就海尔冰箱而言，海尔冰箱系列产品已经在全球16个国家和地区建立了生产基地，并通过与跨文化研发团队的整合，研发出了代表欧亚美全球高端市场的冰箱。因此，除了“美国造”之外，还有“意大利造”、“泰国造”、“印度造”等。当初海尔冰箱在国内一片质疑声中进驻美国的举措，现在看来，所有的质疑不解自答，更彰显出海尔冰箱创跨文化本土化品牌战略的远瞻性。现在，在世界各地，每一个本土化的海尔都不仅仅是单一的研发、制造或销售的机构，本质上更是当地的一个创牌中心。

3.人力资源本土化

海尔在美国的南卡莱罗纳州投资建厂，从上至下用的员工都是美国当地人，海尔的人力资源本地化在美国得到充分的体现。海尔在美国建厂好比是播下了一粒种子，通过人力资源的本地化，希望实现的不仅仅是一个产品的移植，更希望能够在当地扎下根并成长为茂密的森林，真正实现品牌的移植。

4.文化本土化

海尔在实施文化本土化的过程中，通过共同的经营理念、企业精神以及对彼此间文化差异的尊重，逐步实现了海尔文化与当地文化之间的融合。美国人性格自由、开朗，在管理上要求统一着装，工作时间内不听音乐，厂区内不得吸烟的工作要求对他们来说是难以接受的。海尔管理人员对员工进行了循序渐进的引导，深入浅出地用各种故事向美国员工传播海尔文化，使他们最终融入了海尔文化。海尔成功地实现了不同国家地区文化本土化，虽然手段各有不同，但是海尔的精髓并没有变，而且还不断地丰富海尔文化的内涵，海尔文化也因此得到了升华。

从文献查新来看，在EBSCOhost英文期刊数据库中，按标题“title”关键词“cross-cultural indigenous”、“cross-cul⁃tural localization”或“inter cultural localization”进行检索，只有相关英文文献不到10篇，主要是从教育和贸易的角度展开的，从管理视角展开的研究很少，说明“跨文化本土”研究对于国外管理学界也还是个很新的课题。国内相关研究的状况也相当不乐观，以中国知网中国学术期刊为检索源，按“跨文化本土”或“跨本土”的题名或关键词进行检索，相关中文文献只有1篇，就是前面提到的关于海尔在美国成功进行本土化经营的案例。

因此，加紧开展以我国文化价值和实证依据为基础的跨文化本土管理研究，对我国企业“抢占国际市场、有效配置国内和国外两种资源”来说是迫在眉睫并且具有深远意义的。

三、基于管理实验的跨文化本土情境管理研究

（一）管理实验研究方法

“实验是科学之母”。这句话不仅适用于自然科学成立，也适用于管理科学［12-14］。著名学者李怀祖、马庆国、万迪昉、陈晓萍等都把管理实验方法列为管理研究的重要方法，认为它是检验管理理论和假设真伪的有效方法之一［15-17］。事实上，通过改变实验的内容和条件，管理实验可以在前人研究成果的基础上开展新的探索；管理实验可以对同一个管理问题展开重复研究，不断完善和改进已有的研究结果。此外，管理实验还便于寻求主要影响因子之间的因果关系，通过主动营造实验条件，把所要验证的因果关系尽量独立出来，对其它因素严加控制，引出所需要的事件来呈现和观察因果关系的变化。

从研究样本来看，管理实验方法（尤其是实验室管理实验方法）对现行的其他实证方法是具有互补性的，是其他方法的有益补充。调查法、观察法、测验法和个案分析法等实证方法各有优势，是目前国内外学者普遍采用的实证分析方法［15-17］。但这些方法也有一个显著的缺陷，就是样本抽样问题，即来自实践的典型样本往往不足或太少，结果只能“窥一斑而见全豹”、“以偏概全”，很难得出真正“见微知著”的、有说服力的结论。而采用实验室管理实验方法，利用现代计算机网络和信息技术手段，开展角色扮演，可主动获取研究数据，可以以较低的成本，方便地得到研究成果。特别地，对直接收集数据“成本过高、周期过长”的真实环境，或者很难通过实地调查、参与观察或深度访谈获取第一手数据的管理情境，用实验室管理实验方法主动营造环境、主动获取第一手实验数据，是一种行之有效的替代途径，具有“成本低、周期短、可重复验证”的明显优势，在一定程度上能弥补或解决研究过程中的样本不足问题。

事实上，与实地实践数据相比，从实验室管理实验中获得的实验数据有其自身的特殊意义。一方面，它是建立在实地调查或观察数据基础之上的认知数据；另一方面，它是实地调查或观察数据的有益补充和扩展。除了已有的成功的实验室管理实验外，以实验为手段和工具发展起来的行为科学、实验经济学、实验心理学等众多学科的研究都表明，只要研究者严格按照实验设计的操作规范认真执行，选择适当的实验环境和实验对象，做好实验因素的控制，实验数据的信度和效度就可以得到保证。

因此，只要恰当地控制实验的条件和环境，并充分利用互联网络环境和移动网络环境的优势所带来的实验可测性或可度量性，采用管理实验手段开展的管理研究可望具有足够的客观性、规范性和说服力。

（二）管理实验方法与跨文化本土情境管理的结合

管理实验方法（尤其是实验室管理实验方法）具有因果探索性、可重复性和可操控性以及低成本的特点，使它适用于探索和研究管理新问题，可以作为“跨文化本土情境管理研究”的适合方法。

首先，从研究方法来看，管理实验是比较适用于开展跨文化本土情境研究的手段。由于跨文化本土情境管理问题涉及两种以上的文化，甚至是跨区域、跨国的研究，极具复杂性，若采用流行的观察法或调查法，其研究成本会很高，周期也会很长；由于目前以我国文化价值和实证依据为基础建立起来的跨文化本土情境文献不多、典型案例很少，若单纯采用案例分析方法，很难得到有代表性的、能反映情境因果关系的研究成果。基于这样的思考，借鉴社会科学的研究范式［16-17］，我们提出了开展跨文化本土情境研究的管理实验研究途径（如图1）：首先综合文献研究和案例研究澄清跨文化本土情境研究问题，然后构建问题的因果模型（包括研究假设和变量），接着通过角色扮演获取数据开展实验实证，最后进行统计分析、提炼研究成果。其中，关于案例的选择，为便于深度展开，可采用立意抽样的方式。

图1 跨文化本土情境的管理实验研究途径

其次，从研究内容上看，跨文化本土情境的管理实验具有区别于一般管理实验的不同内涵和特点，必须考察管理文化因素对实验的深刻影响，对跨文化因素和本土文化因素进行综合挖掘。这方面的研究必然会拓展现有管理实验方法的适用范围，丰富管理实验的实验路径和方法，吸引更多的学者关注管理实验和实验管理学，推动管理实验及实验管理学在我国的发展。因此，二者的结合对双方都是相得益彰的。

再次，从实践上来看，跨文化本土情境管理问题的客观普遍存在性、其管理理论严重滞后于管理实践的局面，以及在后金融危机时代我国“走出去”企业和“走进来”跨国企业对跨文化本土管理理论的迫切需要，也都决定了“基于管理实验的跨文化本土情境管理研究”具有重要的实践指导价值。

（三）跨文化本土情境实验研究的难点和关键点

用实验方法开展跨文化本土情境管理问题研究意味着：管理实验的研究内容和研究对象既要反映中国本土情境的特征（即反映中国管理实践和管理活动的特征），又要反映跨文化情境的管理特征。要从实质上取得突破，必须集中探讨以下几个核心问题：

1.剖析跨文化本土情境的情境特殊性及其情境特征

跨文化本土情境是一类特殊的情境，有其自身的情境特殊性。跨文化本土不等于本土化。从本质上看，本土化研究都是以从特定历史及文化中寻找本土独特和新颖的启示和结论为研究目的的，它在历史和文化视角上必须是有路径依赖的。在本土化研究中，还要注意情境的复杂性和跨文化性，因为一种文化往往不是单一的、纯粹的。比如，在中国管理模式的“情理法原则”中，通常“情”是第一位的，“理”是第二位的，“法”是第三位的，但这个顺序原则对于圈内和圈外的管理还是有差别的，对圈内的人更加重“情”，以情动人；对圈外的人更加重“法”，依法治事。

类似地，跨文化本土也不等于跨文化。在跨文化本土研究中，还要注意区分和识别嵌入式情境和依赖式情境及其特征。嵌入式情境凸显跨文化，强调要突出不同文化、不同区域或不同国家特征的差异比较，通常把不同国家层面的特征（如文化、伦理）作为先行变量或调节变量来处理；而依赖式情境凸显本土化，强调要突出特定文化、区域或国家的微观隐含特征，通常把这些特征作为中介变量来处理。

2.如何突显本土化的特征

本土化研究有益并且重要，它能为研究本土现象及问题提供深度的认识已逐渐成为学者们的共识。事实上，日益发展的全球化趋势不仅没有弱化本土化的研究，反而引起学者们更多地关注本土研究。然而，现存的管理理论绝大多数是在西方文化价值和实证依据的基础上建立的，目前几乎所有西方学者都不做非西方的本土研究，而绝大多数东方学者也趋之若鹜地全力验证西方理论［3］。有中国模式，就应该有中国的本土化研究理论，但中国却是世界上被管理者研究最少的地区之一［3-4］。直到今天，我们还无法廓清中国管理理论不同于西方管理理论的地方在哪里，无法让中国企业在实践中明确自己的发展路径。因此，很有必要深入研究中国本土的管理现象和管理行为，以考量修正、完善甚至超越或取代西方理论的本土化研究［18］。

从管理实践来看，中国很多特有的管理现象和管理行为，以及我国发展市场经济所产生的其他独特管理现象，都与中国文化深厚的底蕴（例如阴阳思维、中庸之道、讲面子、人情关系、家长制领导等）息息相关。这些管理现象和管理行为常常被西方学者有意或无意误读，因为它们远远超出西方学者的描述能力和理解能力，所以由中国学者而不是西方学者开展这些本土化研究不仅很有价值，而且很有必要。陈春花指出：中国管理学者所承担的最重要的使命就是“为中国的管理实践提供坚实的理论基础”［8］。美国学者戴明提出的“质量管理方法”不是在美国而是在日本取得成功，也给我们很深刻的启示：管理与本土文化是不可分割的。事实上，质量管理方法在日本能够得以发展和应用，是与日本本土文化息息相关的，它植根于日本“忠诚”和“服从”的民族文化土壤之中。

因此，应该扎根于我国的本土土壤和本土文化，面向中国本土管理情境，而不是“崇洋媚外”、“舍近逐远”、亦步亦趋”地跟随西方学者，在我们没有情境优势的西方土壤和西方价值观上开展西方式的本土化研究［4，9］。

3.如何界定跨文化的特征

跨文化管理是企业无法回避的问题，这是因为在“地球村”环境中，纯粹的、孤立的本土化是不存在的。同时，把特定文化环境中行之有效的管理机制和管理行为融入到另一种文化环境中，也许会产生截然相反的结果。所以，把一种文化中的管理模式和方法简单地移植到跨文化环境中是行不通的，不同文化的简单“折衷”、“调和”及“规避”也不是最好的办法。

在具体的跨文化本土典型管理实验中，如何通过适当地界定和提取管理问题的跨文化本土特征维度，去避免研究问题过于复杂化或过于简单化，仍然是要重点解决的难点和关键点。因为特征维度太多、太复杂，会增加管理实验的复杂性和不确定性；太少、太简单，又不足以反映管理实验所研究问题的跨文化本土特征，因此如何界定适当的跨文化本土特征维度（包括其内涵、特征、分类、层次和要素等），并给出一些相对客观的识别评判准则，也是一个关键问题，是制定合理的跨文化本土管理策略的前提。

还要注意的是，跨文化研究的重点就是要解决跨国人力资源的文化整合这个难题，其核心价值在于如何在不同形态的文化氛围中，设计出切实可行的管理机制，挖掘和调动跨文化管理的潜力和价值，从而提高企业和组织的综合效益和整体水平。事实上，跨文化管理有着单一文化管理不可比拟的创新能力，不同文化之间信息、知识和资源的相互补充和启迪，能够起到开拓视野，提升管理效能的作用。

由于现存的跨文化管理理论绝大多数是在以西方文化为主体的基础上建立的，因此，在我国跨文化研究中要取得新突破，其关键是要加强以东方文化和中国文化为主体文化的跨文化管理研究。

最后，必须认识到，跨文化本土管理研究是一件艰苦细致的工作，研究人员需要客观理性的思考、脚踏实地的钻研，怀有超越暂时功利的胸怀，同时需要排斥一厢情愿的文化情结纠结。只有深入了解东西方的异同，尊重和了解彼此的差异，才能勾画东西方情境及现象之间的相对界限，从而辩证地识别：哪些本土化特征或跨文化特征需要继承、融合和发展？哪些需要调整和改造？哪些需要否定和抛弃？

四、结 论

跨文化本土情境管理是全球本土情境管理纵向延伸的产物。本土化是跨文化的基础和前提，跨文化是本土化的延伸和提升。本文强调从跨文化本土的综合视角，而不是跨文化或本土化的单向视角来提炼“走出去”中国企业以及“走进来”跨国企业的管理问题及其管理特征，既考虑跨文化的普遍性，也考虑以我国文化价值和实证依据为基础的中国本土情境的依赖性。从研究方法上看，管理实验方法是开展跨文化本土情境管理研究的可行途径之一。

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