都市型核心商圈的生命周期研究

2012-07-16刘晓斌张玲玲王芳芳

华东经济管理 2012年9期

刘晓斌，张玲玲，王芳芳

（广东商学院工商管理学院，广东广州 510320）

一、引言

每个城市都有大大小小的商圈集聚区，但通常只会有1-3个核心商圈。都市型核心商圈在需求上表现为综合型，主要服务于国内外及本市消费者，商圈服务人口在30万以上，其中来自于本商业区以外地区的购买力应在50%以上，商业规模在30万平方米以上，具有大型百货店、都市型购物中心、品牌专卖店等多种业态。成熟的商圈往往能充当都市经济晴雨表的角色，对城市繁荣的作用不可小视。商圈理论是关于某一商业区域或商业设施对周围顾客辐射范围的理论，是指导商圈布局的重要依据。最早的商圈理论是美国经济学家克里斯特勒于20世纪30年代提出的，即商和服务中心地理论。而随着奥运会等国际盛会带来商圈的繁荣，学术界提出了亚运商圈、奥运商圈①、世博商圈②等临时性商圈的概念。也正是在这样的大背景下，学术界再一次掀起了都市型商圈的研究热潮。

很多学者及业内人士提出影响商圈发展的关键因素，朱连庆通过对上海商业十几年发展过程的研究，认为商圈应该有自己的主题、概念和特色，功能和业态的组合跟结构要合理，重视商圈商业与商务的结合，一些大型商业单体的集聚［1］。晁钢令根据国外城市规划与商圈建设的经验提出，在都市型商圈的建设中应注意商圈性质与区域功能特征相一致，商圈规模与市场辐射能力相一致，商圈内标志性企业与标志性品牌同商圈特色定位相一致，城市主要商圈形象与城市文化特征相一致等［2］。柳思维等人提出影响商圈布局的三维因素③模型［3］，王翔提出轨道交通对商圈的影响［4］，王翔提出轨道交通对商圈的影响［5］，王望提出商铺选址中的一些问题［6］，吴海东等人则对商圈分析中的影响因素进行了相关的研究［7］。其中唐红涛、柳思维等人也从业态组合或城市区域的角度研究了商圈时空的动态变化［8］。对商圈有不同的界定，其中大多数认为，商圈④是在城市中某些特定区域内，由商业企业网点集聚所形成而对周围企业、消费者产生交互作用的一定空间范围，这些商贸网点集聚的特定空间区域既可能在一个城市的中心，也可能在城市的次中心或边缘地带［9］。本文所讨论的都市型商圈是指广义都市型商圈中的核心商圈部分，这是对都市型商圈的一个更狭义的界定。从已有的研究可以发现，对都市型商圈⑤中核心商圈年龄的研究并未引起重视，然而，从商圈发展的角度来看，繁荣又只是其在某年龄段的特征之一，因此，为了使政府和企业更好地掌控都市型核心商圈的发展，使商圈更持久地保持繁荣，笔者选择了这一研究主题，以期强化理论界与实业界对都市型核心商圈生命周期的认识，从而在商圈的不同条件和发展阶段调整其经营策略。

二、都市型核心商圈的生命周期分析

（一）影响都市型核心商圈繁荣的主要因素

都市型核心商圈的繁荣与城市的繁荣密切相关⑥，所以科学的选址、基础设施建设、业种布局、业态组合等因素都将直接影响着商圈的生命周期。

选址是商圈繁荣的最大财富。良好的选址能使商圈获得相对持久的、难以模仿的竞争优势。其中，主要通过影响以下环境因素来影响商圈发展，包括：基本客流、产业结构、交通状况、消费者的购物方式等等。首先，基本客流。商圈周边的人口密度与结构、收入与消费水平、职业构成、年龄结构、生活与消费习惯，以及流动人口数量等，都对商圈的发展起着决定性的作用。其次，产业结构。商圈周边产业结构的优化与升级，以及服务业所占的比重也是商圈成长的主要影响因素之一。第三，交通状况。商圈是否紧邻主干道，是否位于车流的主要流向上，是否有便于车辆停靠的场所，附近是否有公交和地铁站等等，与商圈影响力能否得到扩散与延伸有着重要联系［10］。

商圈的设施与其聚客力⑦也有着紧密联系。以购物中心为例，根据笔者对广州天河城核心商圈的实地调研情况，对影响其发育成长的主要因素总结如表1。

表1 商业或建筑设施对购物中心发育成长的影响

随着都市型核心商圈聚客力的加强，对商圈业种的包容性要求也会越来越高。因此，丰富的业种和科学的业种布局对都市型商圈的繁荣至关重要。而在影响商圈繁荣的诸多因素中，业态组合不仅与其生命周期长短有关，更决定着生命周期曲线的形状。

（二）都市型核心商圈生命周期模型

结合生命周期理论，本文将都市型核心商圈的生命周期划分为五个阶段⑧：发育期、成长期、扩张期、成熟期、衰退期（见图1）。

（1）发育期。商铺数目以及互补性与竞争性业态较少，基础设施不完善，周边城市功能较多，如居住、工业等［11］。业种的布局较不合理，不能形成客流分享与优势互补。本阶段演进的临界点通常表现为商业聚集，如重庆南坪商圈等。

（2）成长期。店铺数目快速增加，基础设施逐渐完备，商圈聚客力转好。经营不善的店铺退出，效益更好的店铺进入，业种布局得以优化。此时，次级商圈与外部格局进行着相应的调整，一些效益较差的企业和无法承担商业繁荣引发的昂贵地价的居民逐渐退出繁荣地带，移向郊区。核心商圈的基本客流全面换血，消费层次提升，商圈定位更高，集中度更高，影响力也更大。本阶段演进的临界点通常表现为有三种以上业态的组合，其中包括：大型购物中心、品牌专卖店、中高档餐饮等，如广州天河路商圈等。

（3）扩张期。商圈业种布局和业态组合更合理，形成配套的一条龙服务，各大商铺间实现客流共享，缓解个体客流超负荷的压力。商圈的影响沿着次级商圈向外扩散，在次级商圈中逐渐形成相对重要的次级商圈，享有大部分的外溢客流，原有的圆形商圈向椭圆形商圈变化。核心商圈中各种业态形成一个整体的网络，整个城市建设围绕其开展，从而获得更多硬件设施的支持。经过这一阶段，核心商圈中各种业态形成一个良性的生态圈，形成一个以相互补充为主导的循环体系。本阶段演进的临界点通常表现为大型客运站的建立，例如广州北京路商圈、重庆解放碑商圈等。

（4）成熟期。相对稳定的繁荣状态。随着次级商圈聚客力的增强，核心商圈的影响力面临挑战。但在较长一段时间内，次级商圈⑨无法达到核心商圈的繁荣状态，所以原有的核心商圈在这一时期仍会保持自身的核心地位，在客流、商品交易额、店铺数量等方面占有明显优势，而随着次级商圈的日益繁荣，它们与核心商圈之间的竞争将更加激烈，从而以互补为主导的体系将逐渐地加大竞争的主导成份。本阶段演进的临界点通常表现为金融中心的建立，例如香港铜锣湾商圈、上海南京路商圈［4］等。

（5）衰退期。随着次级商圈的发展壮大，核心商圈的人流将逐渐减少，走向衰退。当次级商圈进入成长期后，核心商圈的客流将开始转移；次级商圈进入扩散期，核心商圈的衰退速度最快。它的客流量、销售额、店铺数量都将大量减少，影响力也将急剧下降，逐渐蜕变成较次级的商圈。次级商圈进入成熟期，核心商圈将衰退到最低谷。本阶段演进的临界点通常表现为与人们生活方式不能匹配的问题显性化。

图1 都市型核心商圈生命周期

都市型核心商圈在不同的生命周期阶段表现不同的商圈特征，而影响商圈繁荣的主要因素在各周期阶段的影响及强度也不同。根据实地调研与对二手数据的分析，笔者将影响都市型核心商圈繁荣的主要因素以及这些因素对生命周期各阶段的影响程度等总结如表2。

表2 都市型核心商圈繁荣的主要影响因素

综合以上分析，都市型核心商圈繁荣的四大主要影响因素对生命周期五个阶段的影响情况主要表现为图2所示的都市型核心商圈因素决定模型。

图2 都市型核心商圈因素决定模型

（三）五大商圈关键要素比较分析

基于对都市型核心商圈生命周期各阶段特征的分析，本研究以上海南京路商圈、广州天河路商圈、广州北京路商圈、重庆解放碑商圈、香港铜锣湾商圈等五大商圈为例，将五大商圈的关键要素进行比较分析，如表3［12］。

以上五大商圈皆处于生命周期的不同阶段，影响商圈繁荣的四个主要因素在其不同生命阶段对其繁荣程度有着不同的贡献作用。由此可见，对于都市型核心商圈生命周期理论的理解和运用能够更好地维持商圈的长久繁荣。

表3 五大商圈的关键要素比较

三、都市型核心商圈培育、维护、推进的对策思考

根据本研究对都市型核心商圈生命周期五个阶段的分析，以及都市型核心商圈因素决定模型中，选址、商业设施、业种布局、业态组合对不同阶段的影响情况得出，企业可以在商圈生命周期的不同阶段采取以下措施来培育商圈，并维持商圈的持久繁荣。

（1）在城市商业集聚区的发育期进入，此时宏微观环境还不成熟，更容易争取到自己的核心位置。消费者对商圈的了解不深，所以消费量少，商圈有充足的时间开展自身建设，和进一步完善自身定位与优化环境，并在创新上争取突破。

（2）在成长期，消费者需求增加，引进适合商圈发展阶段的品牌，避免同质化将是商圈突出个性的重要途径。同时，商圈主要通过人性化的环境升级与基础设施建设提升吸引力。其中主要包括以下因素的优化：基础设施，购物环境，业种的数量与布局、商品的陈列风格与商圈整体风格的统一等。在这一阶段，商圈应把关注的重点放在内部的建设与优化上，以聚客为主要目标，从而逐渐实现影响力的扩散。

（3）在扩张期，商圈的主要目标将由聚客变为聚客与分流同步进行。基础设施建设与业态组合的变化，将改变客流的整体分布与对流，商圈在这一阶段应对自身进行调整，以更好地将业态组合与外界设施的建设相结合，更好地利用外部优势强化自身，并与核心商圈外的商业间形成以互补为主，互补与竞争共存的良性局面。

（4）成熟期是商圈获得最大效益，同时也是决定商圈走向的关键时期。在核心商圈进入成熟期的同时，部分次级商圈的地位正在飞速上升，竞争的比重增加，客流的共享达到最大化，甚至在成熟期后期，核心商圈的客流会出现流失的现象。所以，要维持核心商圈的长期繁荣，企业首先应调整自身定位，例如采用更高端的定位等，从而细分客流，留住有效客户；其次，进一步优化购物环境和业种布局，使整体格局随着消费者生活与消费方式的改变做及时的调整，始终保持商圈与消费者之间的完美结合；第三，持续优化商圈内部的店铺类别、档次与商品陈列方式，使其始终能引导潮流。

四、发展都市型核心商圈的政策建议

都市型核心商圈的发育、成长、扩张、成熟、衰退不仅是一个诸多业态自下而上的市场推进过程，更是政府自上而下的行政推动过程。因此，在都市型核心商圈的发展过程中，一定要摆正和处理好政府的宏观引导作用、市场的资源配置作用和企业的市场创造作用三者的位置和关系。在充分发挥市场机制作用的同时，综合运用经济、法律和必要的行政手段，加大政府宏观引导和调控的力度，为商圈的繁荣创造良好的体制、政策和市场环境。

（一）规划先行

政府必须把都市型核心商圈规划纳入城市规划的核心内容，在观念转变的基础上，切实保证城市的商业用地规划。对于重点商业区域，政府应该严格控制卖地。新建网点应先按规划进行审批。为了使规划得以执行，还要按照国际通行做法和国家、省、市的要求，委托有关行业协会，对大型商业网点的开设进行听证，即根据当地人口密度、现有网点数量、业态和服务地域范围、新开网点对现有网点经营收入和交通环境的影响、新开网点可能创造的就业机会等方面，确定新开网点的业态、经营规模等，确保网点布局合理，竞争适度。

（二）改善环境

在国家和省市现有的政策框架下，政府应结合本地实际情况，在职权范围内，进一步优化现代商贸流通业的发展环境。一个区域的商业人气不旺，在很大程度上是由于经商环境不够理想。因此，政府应加紧推行行政审批制度改革，特别是对各类重点商业网点，计划、经贸、交通、城建、国土、城管、工商等各部门应精心爱护，共同推进，实行个性化管理和服务，切实加强商圈的改造升级。

（三）加大扶持和宣传力度

为保持都市型核心商圈的长期繁荣，建议在政府财政设立商圈发展基金，对本地商圈发展中的重点项目，以及鼓励、支持的现代商业零售业业种、业态和技术改造给予资金补贴。同时，商圈需要推广宣传，否则很难吸引人，也难以旺起来。因此，政府应加大对商圈的宣传力度。其中包括对内宣传和对外宣传，即一是政府部门应该通过新闻媒体，以报道、讲座等方式向当地人宣传核心商圈发展的重要意义；二是要扩大宣传范围，通过各种方式让市内、省内、国内以及国外都了解商圈品牌，这一方面可以扩大和改善商圈形象，另一方面也可以对外招商引资，进一步优化商圈结构。

都市型核心商圈的繁荣不是偶然，而是其必经生命周期中的一个重要阶段。因此，是否明确其正处在生命周期的哪一个阶段，将直接关系着能否做出重要的经营决策，政府能否提供科学的政策支持。动态地分析商圈的发展现状，了解商圈在生命周期曲线上所处的位置，及时对经营策略做出调整，是商圈保持长期繁荣的一个关键思路。

［注释］

①奥运商圈的定位是以文化体育为核心的综合性城市副中心。

②世博商圈指伴随着世博会举办，会场所产生的一种由参观者辐射半径所决定的非固定的商业集聚，它的作用只在世博会举办的半年时间内，由世博会的举办带来一些客流。

③城市商圈布局的三维因素包括：时间维度、外部环境维度、内部成长维度。

④商圈的概念据学术界的考证，普遍认为起源于德国地理学家克里斯泰勒（W.Christaller）1893年发表的《南德的中心地》一书。

⑤都市型商圈指商业高度集聚、经营服务功能完善、服务辐射范围超广域型的商业中心或商业集聚功能区，是最高等级的城市商业“中心地”。

⑥商圈的繁荣程度和影响力是形成城市核心竞争力的重要因素之一。

⑦聚客力指吸引、聚集客流的能力。

⑧唐红涛在“商圈时空动态性研究”一文中将商圈发展分为：起步期、发展期、成熟期、衰退期。

⑨次级商圈指位于核心商圈以外的邻近区域，顾客需花费一段时间才能到达的商圈。

⑩原罪指先天性的罪恶。