市场不同 HTC要学会“中国特色”

本刊记者 | 梁辰

为了让自己过得更好一点，HTC必须解决好如何在夹缝中生存和品牌之外的拓展两个关键问题。

>> HTC在9月20日凌晨发布了两款支持WP8的新品，但是对于中国地区的售价尚未确定。

9月18日，HTC宣布与招商银行联合推出含有“手机钱包”应用的智能手机，实现这一支付手段的方式是手机内嵌入支持NFC的芯片。HTC中国区总裁任伟光在发布会后的访谈中表示，这一技术将成为HTC后续产品的“标配”。

支持NFC技术将成为继视频网站、游戏平台推出之后，HTC在中国市场推出的又一个新的产品亮点。但是，HTC的日子并不会太好过，因为它在中国市场将面临着巨大的竞争压力。为了让自己过得更好一点，HTC必须解决好如何在夹缝中生存和品牌之外的拓展两个关键问题。

调整产品线

在中国手机市场可以看到的是，苹果和三星几乎垄断了高端手机产品的市场空间。IHS iSuppli中国研究总监王阳告诉记者，“在3000元人民币以上价位的手机市场，苹果占据了50%的市场分额，三星的市场分额也超过了30%”。

另一方面，以“中华酷联”为代表的中国大陆本土品牌，甚至是白牌厂商则在千元智能机和千元以下的产品段有着较强的价格优势，与这些厂商进行价格战并不现实。此外，随着互联网企业等多方进入手机制造、销售等环节，进而在其产品价格上会给中间层带来更大压力，因为价格制定的规则正在不断被改变。

“诺基亚、摩托罗拉、HTC这些受夹板气的厂商肯定不能往‘下’走，而是要尽量往‘上’走，生产差异化的产品。”王阳说。

事实上，这些处于“夹心层”的厂商都已经开始对产品线进行“瘦身”。从机海战术到精品路线，HTC这样的厂商正在完成一场自我救赎。

在某HTC内部人士看来，HTC在行业内最具代表性的竞争对手仍然是苹果和三星。

从市场来看，苹果的产品相对单一，主要靠“一个型号打天下”，但是会成为所有终端厂商所学习的对象。三星则不同，三星依靠自身硬件的产业链推出了诸多的产品。HTC的产品策略则是中间比较偏苹果的思路。

“每年在每一个经过选择的价位段内推出一款产品，这就是我们所谓的精品路线。”任伟光说，“现在看来，精品路线可以帮助我们在短期内固本培元。”也就是说，现在HTC已经改变了过去以量取胜的方式。

此前，HTC一共涉及到了5、6个价位段的产品，产品定位比较模糊，同一个价位段内又有2至3款产品相互竞争，内耗很严重。但是目前其通过调整，重新定位了三条产品线，而且在一个价位段内就做一款终端，而且会同时推出三个运营商的不同版本。

据了解，目前这三个价格段分别为1999元人民币、2499元人民币和4000元人民币以上。前两者与电信运营商的套餐挂钩，而One X系列的推出成为其有史以来销量最多的产品系列。

对于基于Windows Phone的产品，HTC在9月20日凌晨发布了两款支持WP8的新品，但是对于中国地区的售价，任伟光表示尚未确定。

品牌之外 还有增值

“HTC的品牌优势也有逐渐被蚕食的趋势，必须尽早采取措施巩固加强。”Frost&Sullivan高级顾问杨子建告诉记者。

目前来看，HTC正期望扭转这一局面，因为其最早打开中国市场就是依靠品牌的口碑传播。2012年，中国大陆有一档火得一塌糊涂的电视综艺节目——《中国好声音》，而HTC中国区通过总公司的撮合，成为了其合作伙伴之一。任伟光对此表示，过去因为公司比较小，所以大家觉得HTC对品牌投入的并不多，而现在尽管中国好声音这么贵，“我们咬咬牙也要去做”。因为《中国好声音》与HTC悦动音效所倡导的音乐和生活理念相契合，有助于HTC的品牌建设。

但是光有品牌是不足以让HTC能够在中层厮杀中坚持下去，因为其竞争者同样具有多年积累的品牌资源。杨子建表示，“HTC目前还有很大的市场保有量，如果能够采取措施争取这些用户，是一个很好的机会”。

对此，Gartner分析师吕俊宽也认为，“中国与全球其他国家的市场有很大的不同，HTC需要做更多的本土化工作，因为这是任何全球性品牌，甚至是苹果和三星也没有做好的。”

在硬件上，HTC也在尝试做一些尽可能本地化的产品。“我们的产品都走双模双待双通，这个国内的品牌做的很多，但是国际化品牌做的比较少，我们就愿意做。”任伟光称。

可是，任伟光强调，“我们不希望是纯硬件。我们还有服务，而且要把技术平台搭起来，将来才能有所作为。”HTC希望通过外观设计和功能吸引消费者的购买，并把用户体验做到最佳。对此，任伟光认为HTC“算是比较成功的”，其用户忠诚度排名仅次于苹果。

然而，短期之内NFC技术所带来的移动支付功能并不能给HTC实际的价值，因为这是一场漫长的马拉松竞赛。

尽管目前来看，业界普遍对HTC在2012年第三季度的财务状况并不看好，但是HTC首席财政官张嘉临在投资者会议上表示，中国市场会呈现增长，因为中国市场与国际市场有很大的不同。除了NFC技术，HTC在中国还有一个视频应用和一个游戏中心，并且这是十分本土化的产品。

对于视频应用，HTC通过对国内6个主要视频网站的聚合向用户提供便捷的搜索功能，即用户只需要通过HTC的应用搜索需要观看的影片，HTC会反馈给用户在哪个网站可以看到。据了解，这项服务只在中国市场才有。原因是在很多国家YouTube一家独大，但是在国内却很分散，因此市场给了HTC机会去做资源整合的工作。事实上，这一应用在其诸多增值业务中是用户激活率最高的。

对于游戏平台，HTC提供的游戏大多数是付费游戏，而对用户来说不同游戏有不同的虚拟货币，进行消费比较麻烦。对此，HTC通过与第三方公司合作，推出了统一的虚拟货币，并且在游戏中可以共用。

至于NFC技术，HTC也并不打算只把它作为移动支付的一种手段，而是对其未来有很好的愿景。“支付是其中一个很重要的应用，但不是惟一，我们现在能看到的社交网络就是第二个可能。”任伟光表示，“我们要做的是先把这个平台搭好，把这个变成一个标配的工具。”

对于目的，任伟光表示，“我们要跟其它的国产品牌和苹果、三星区分开，这个就是我们要做的”。