基于4C理论的动漫衍生品营销策略研究

武汉科技大学城市学院 舒畅

作为文化创意产业的重要组成部分，中国的动漫产业在“十二五”期间正处于一个蓬勃发展的重要时期，已经形成了一条完整的以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应，以动漫衍生产品为主盈利的关联产业链。动漫衍生品就是附带有动漫品牌、形象、文化等动漫作品素材的产品和服务的统称，主要包括与动漫相关的玩具、服装、游戏、食品、游乐场、日用品、装饰品、文具用品、主题公园等。根据美日韩等动漫产业强国的发展经验来看，动漫衍生品开发生产及营销环节是动漫产业链中获益最高的环节，这一环节创造的利润可以占到整个产业链利润的70%以上。因此，动漫衍生品营销的成功与否决定了中国动漫产业能否健康和可持续发展。

1990年，美国著名的营销专家罗伯特·劳朋特教授提出了以顾客为中心的一种新的营销模式——4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。与传统的4P理论相比，4C理论不再以产品为中心，更强调从消费者需求的角度出发，依据消费者的需求和欲望，通过为消费者提供合适的产品，按照消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的成本来确定产品价格，根据消费者的购买地域或购买方式的偏好,构建通畅的营销渠道,为顾客方便购买提供条件，并加强与消费者的双向沟通增进相互理解，从而形成了以消费者为引力中心的拉引式市场营销组合。这一伟大的营销理论对于我国动漫衍生品的营销具有重大的参考价值和实践意义。

1 以消费者为中心，关注客户需求

市场营销真正的价值在于最大程度的满足顾客需求，也就是企业要为顾客提供他们需要和满意的产品，而不是要求顾客去适应和接受企业开发的产品。正如曾任职于英特尔公司高级行销主管和副总裁的威廉·H·达维多曾说过：伟人的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。因此，只有充分与消费者进行沟通，了解其产品的效用需求以及其评价标准和消费者的个性品味等因素，才能了解顾客的消费需求，开发出的产品才能获得消费者的认可。

由于动漫衍生品有特定的消费人群，当前大多数动漫衍生品开发企业往往忽视市场调查研究，导致受众定位不准确、产品销售业绩不佳。因此，从消费者的角度来讲，相关动漫衍生品开发生产企业在产品的设计开发前应该重视市场调查研究，通过市场调查研究来了解客户的真实需求。并对产品的受众根据年龄、性别、消费心理和行为、收入等因素进行准确的市场细分，确定各类产品的目标市场人群，然后针对不同的目标市场进行个性化的产品设计。在进行市场细分的过程中，有一个特定消费群体是很多企业容易忽略的—成人动漫衍生品消费群体。从美国、日本、韩国世界三大动漫产业强国的发展经验来看，动漫衍生品不仅受到孩子们的青睐，还有相当一部分受到成年人的喜爱，再加上成年人往往有一定的经济消费能力，因此成人动漫衍生品消费群体构成了一个潜力巨大的消费市场。面向成人的动漫衍生产品应该有明确的针对性，满足成人的需求，包括娱乐、审美、归属、自我肯定等需求，以此来提高衍生产品对成年人的吸引力，从而更好地开拓成人衍生品市场。

1970年，美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。”在当今宣扬个性的时代，传统的动漫衍生产品设计思路已经很难满足消费者的个性化需求，企业通过为消费者提供动漫衍生品的个性化定制服务无疑是满足消费者个性化需求一种最佳方式。它更贴近于个体的差异化需求，以满足个性化需求为目的，将个性化创意引入到动漫衍生产品的设计中，把消费者的心理和情感需求反应到个性化创意中，使品牌信息在潜意识中自然愉快的被消费者识别和接受并形成消费动机和行为。

2 降低顾客消费总成本

消费者在购买动漫衍生品的时候无疑要耗费一定的成本，这一成本不仅仅是指消费者付出的货币成本，还包括顾客在购买过程中所付出的时间、精神和体力等隐形成本。这些成本共同构成了顾客在购买动漫衍生品时的总成本。因此相关企业在进行动漫衍生品营销时应该考虑的不仅仅是企业的生产成本，而是消费者在获得满意产品时所愿意付出的包括货币成本和非货币成本在内的总成本。

一般情况下，顾客购买产品时首先会考虑货币成本的大小。因此，货币成本是构成顾客购买总成本大小的基本因素。而货币成本主要由生产成本、运输成本和交易成本构成。当前中国很多动漫衍生品的制造企业由于受到原材料价格、人工成本、国际汇率波动等因素的影响，生产成本居高不下，尤其是很多制造企业由于缺乏自主知识产权品牌，主要从事的是利润微薄的代工生产制造，因此生产成本很难得到有效控制。因此，企业可以通过第三方物流外包，B2C(商家对顾客)等电子商务方式进一步降低运输成本和交易成本，从而降低顾客购买产品的货币成本。在货币成本一定的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等非货币成本，因此这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。对于单个顾客来说，在纷繁复杂的动漫衍生产品中，很难迅速发现和找到符合自己需要的产品，再加上企业提供产品和服务等有效信息不足，短时间内顾客很难判断出企业的信誉和产品的质量，以上诸多因素增加了顾客选择产品的时间、精神、体力等非货币成本。

总之，由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。一方面，要努力降低顾客的货币成本；另一方面，要努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。

3 大力拓展销售渠道，最大限度地便利消费者

在动漫衍生品的市场推广与营销过程中销售渠道的拓展是最为关键的一个环节。企业在选择销售渠道的时候应该考虑如何最大限度地方便消费者购买，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素。一般而言，动漫衍生品的销售可以分为实体店面销售和网络销售两种模式。

企业在实体店面的销售渠道选择方面可以选择的销售渠道主要包括：全国大型批发中心，此时生产厂商面对的客户多为大型超市、批发商、代理商等。这种渠道的优势主要表现在销售网点多、辐射面广、铺展市场强、资金回笼快。另外还包括消费者所熟悉的传统的百货商场、大型的连锁超市和近年来兴起的便利连锁店以及其它的零售商店如儿童玩具专卖店，校园周边针对学生群体的零售店等。这种渠道的优势主要表现在没有中间环节，利润空间更高、资金回流更快，能掌握客户资源并把握客户需求。一些地区建立的专业动漫城也是一条不错的销售渠道。无论是动漫城的特色小店还是品牌店，专业经营的定位都为它们的销售提供了有力的保障。动漫城较之零散实体店面相比而言具备更优越的购物环境与更高的信誉度。它在一定程度上由多个小店共同形成了一个动漫衍生品的集散地。由于专业动漫城所销售的动漫衍生品类别几乎无所不包，因此通过动漫城的实体店面这一销售渠道可以有针对性地锁定目标客户群体，在最大限度便利消费者的同时进一步促进动漫衍生品的销售。

随着互联网电子商务的迅速发展，网上购物已经成为了当前消费的一种时尚和潮流，并成为了人们日常生活的重要组成部分。电子商务渠道的蓬勃兴起和包括B2C(商家对顾客)、B2B(商家对商家)、C2C(顾客对顾客)在内的电子商务模式的广泛运用，突破了时间和空间的限制，极大地便利了消费者。像卓越亚马逊、当当网、1号店、淘宝、京东商城等电子商务平台为动漫衍生品的销售提供了更多的机会。与传统的动漫销售渠道相比，电子商务渠道销售更符合动漫产品的多样性，比如通过网站企业可以展示跟多个动漫角色相关的所有动漫衍生品。另外，电子商务平台还是一个动漫品牌营销的互动平台，因为它具有传统的销售渠道以及零售终端不可比拟的优势。比如可以在网站上随时更新产品广告，这些广告可以包括详细的产品介绍，消费者的使用心得等辅助销售信息。通过这种方式，消费者的购物体验被提升到一个新的层次。因此，电子商务平台必将成为继实体店面之后的另一更为便捷和高效的销售渠道。

4 加强与顾客的双向沟通，提升客户满意度

在当前激烈的市场竞争环境下，许多企业在动漫衍生品的销售过程中只是注重如何将产品信息单向的传递给消费者来吸引顾客，这种单向的沟通方式是以企业自身为中心来通过产品信息的传递引起消费者的注意，忽视了客户关系的长期维持。4C理论要求企业由“引起消费者的注意”转变为“注意消费者的需求”。因此，新的营销环境要求企业应该与消费者进行直接对话和沟通，而且是双向沟通，在沟通过程中实现与消费者进行信息的交换。

企业与客户的互动沟通体现在产品的售前、售中和售后三个重要环节。在产品销售前，企业可以利用市场调查的手段主动与客户进行沟通，了解客户对产品需求和建议。在产品的销售过程中，企业应该加大产品的宣传力度，利用客户熟悉的信息传播媒介积极传递企业的产品信息，并通过向顾客耐心的介绍与讲解产品从积极与客户沟通的角度出发，加强与客户信息和情感上的交流。售后服务方面企业可以通过电话回访、在网站开设留言板、免费客服电话等方式始终保持与客户信息沟通渠道的通畅，从而随时与客户保持紧密联系。总之，企业只有抓住了售前、售中和售后三个主要的沟通环节，才能进一步加强企业与客户的沟通，一切从客户的利益出发，维护客户的忠诚度。

5 结语

在当前我国动漫产业链条的各个环节中，动漫衍生品开发与营销是产业链中获利最高的环节，同时也是最为薄弱的一个环节，已成为制约动漫产业可持续发展的重要因素之一。动漫企业要想获得可持续发展必须探索有效的衍生品开发与营销模式。4C营销理论是以市场需求为导向，一切活动是以满足客户需求为出发点，它可以帮助企业更加关注市场与客户需求并与顾客保持一种更为紧密的联系。

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