传统零售企业开展网络零售的模式探究

浙江商业职业技术学院 王慧

网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务(线上)应用实现交易信息的查询(信息流)、交易(资金流)和交付(物流)等行为。网络零售也称网络购物，包括B2C和C2C两种形式。

我国网络零售已延续了多年的高速增长态势，数据显示，2011年中国网络零售占社会消费品零售总额的比重达4.3%。截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%，网络零售仍然有较大的发展空间。同时网络零售的飞速发展，也促进了快递业的高速发展，各大电商纷纷加入仓储物流建设涉足快递业。

但该行业也存在着相当大的问题与风险，比如：全行业亏损经营，竞争惨烈，网络零售全行业处于低毛利，亏损状态；投资放缓，资金缺口仍较巨大，一方面是投资急剧紧缩，另一方面则是巨大的资金缺口；面对这些，传统零售企业该如何涉足网络零售、开发网络零售业务谨慎进入，还是大举进军该领域，不同规模不同类型的企业则有不同的想法与尝试。

1 传统零售企业开展网络零售的优劣分析

1.1 传统零售企业开展网络零售的优势

传统零售企业开展网络零售，有着纯网络零售企业没有的优势。

1.1.1 商品品类优势

传统零售企业在商品品类及货源供应方面拥有相当的优势，尤其是大型连锁卖场，由于覆盖面广，规模大，其商品品类数量和品质方面都更有保障，而且其中大部分都是与老百姓日常生活息息相关的商品。对于中小型零售企业来说，他们的区域优势则更为突出，通过区域采购，能以较优的价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。

传统零售企业的商品品类优势是纯网络型B2C企业无可比拟的。更丰富的商品品类和更有保障的商品品质，能为网络购物人群提供丰富的商品选择，加快促进B2C电子商务的发展。

1.1.2 成本优势

规模采购和高效的商品流通周转是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。而在这方面纯网络零售企业无法与传统企业相比。

1.1.3 供应链整合能力的优势

以大型连锁零售企业来说，由于其网点布局面广，供应链管理较成熟，仓储及配送体系也相对完善，而且这些资源都是既有的，可以在较好的基础上整合供应链，提高对零单的配送能力。

1.1.4 品牌及顾客群体优势

传统零售企业从事实业运营，从资金规模、品牌诚信、社会知名度方面拥有先天的优势。而且通过较长时间的运营和会员管理运作，积累了大量的会员数据，这些数据对拓展网上商城核心用户帮助巨大，而当这些区域性的或者是全国性的零售企业品牌进入网络零售领域，他们的推广和渗透都拥有强大的线下品牌支持。相对而言，更容易突破诚信障碍，获得高速发展。

1.1.5 提供购物体验的优势

网上购物一项重要的内容就是购物体验，传统零售商有众多的门店覆盖，每个门店均为消费体验者提供服务，增加用户忠诚度和粘性。而纯网络零售企业想建立体验店，需要较高成本，从选址到运营等都是他们陌生的领域，这无疑又会让成本上升加剧亏损。长期来看，这块将是纯网络零售企业的短板。

1.1.6 政策风险优势

经过监管层面对零售企业经过近二十年的监管，法律规范相对健全，企业管理也比较符合规范要求，因此，政策性风险低。而针对网络零售企业，相关监管尚不成熟，政策风险相对较大。

1.2 传统零售企业开展网络零售的劣势

传统零售企业在线下市场有诸多优势和成熟经验，可以为其进军网络零售业务时借鉴，然而网络零售是一项专业性很强的业务，完全是一个全新的领域，传统零售商进入该领域时，也有一些不可忽视的问题和硬伤。

1.2.1 定位模糊

传统企业不知道到底什么是网络零售，为什么要做网络零售，如何投入产出，最终可以实现企业什么样的目标，企业决策时对于网络零售的认识不够，这些都是导致定位模糊因素。

1.2.2 专业技术水平不足

传统零售企业布局网络零售需要非常强的专业知识和技术水平。搭建一个B2C平台，除了需要构筑一个B2C网站外，还要打通支付、物流、供应链等几个环节，并且背后的整个信息系统、客户服务系统及市场营销系统，都是庞大的工程，这些工程都要强大而复杂的技术，这是传统零售商所望而却步的。

1.2.3 专业团队欠缺

专业的事要有专业的人来做。传统零售商近年共在人才培养和管理水平上有了很大的提升，大多数企业具有较为专业的管理团队和较高的管理水平。但对于网络零售业务，绝大多数是生手。

1.2.4 营销经验不足

营销方式的不同是传统零售与网络零售业务最主要的差异点之一，在网站推广、商品展示和促销、顾客服务细节等方面均有明显的不同。传统零售商在实体店的营销方面已经有了丰富的经验，但对于网络营销的认识大多数还没有起步。

网络零售在满足消费者个性化“长尾”的需求上，其思考方式早已脱离了传统零售有限的货架空间，这是传统零售短期内难以调整过来的。

1.2.5 用户需求把握不足

网络零售讲求快速反应，面对不同的现象、不同的消费群体，企业应该利用互联网提供用户数据，精准的把握用户需求，再根据用户需求反过来组织生产。而传统零售企业长期处于产品导向的思维模式，对于用户需求的快速把握能力是其短板。

2 传统零售企业开展网络零售的模式探究

2.1 第三方平台

借助第三方成熟的平台，进行商品销售和企业推广，这种模式适用于较小的传统零售商，或者希望通过第三方平台尝试网络零售的企业，特点是投入较小，但影响有限。稍有规模或希望发展网络零售的企业很少考虑此种模式。

2.2 购网络零售企业

传统零售商进入网络零售，比较直接的方式是通过资本运作，收购市场上已有一定规模的网络零售平台，这种方式可以帮助企业迅速切入网络零售业务，但有较高门槛，后期整合也有不小难度。国美收购库巴，沃尔玛收购1号店，均通过此种方式快速进入网络零售。

2.3 建网络零售平台

自建平台为传统零售商采用的主要模式，但根据品牌资源、客户资源、门店资源、物流资源、运营资源等方面分析主要有三种模式。

2.3.1 定位于线上业务配合传统零售门店

线上网站配合线下传统门店业务，是网络零售业务作为一种新的渠道对线下业务的延伸，本质即将传统零售业务简单复制到网上，实际上是实际店铺的超市网页。这种模式的网络零售品牌内涵与线下品牌基本一致，可大力利用原有品牌资源发展线上业务。同时线上业务作为线下业务的补充，突破实体店空间的限制，实现“营业面积”的拓展。成功典范如伊藤洋华堂的网上超市，用户可再其上购买生鲜食品等，超市则负责送货上门。

(1)可充分发挥企业品牌资源协同，迅速网络推广和扩大宣传，增加业务量。

(2)网络业务和门店业务重叠度高，可充分发挥门店资源协同，提供自提，消费体验和售后服务功能。

(3)网络零售可充分分享传统零售的采购、仓储和物流上的优势。

(4)投入中段配送能力的建设，网络零售业务分享传统物流优势的同时，需要大力建设其终端配送能力。

(5)在中端的供应链管理、后端的客户服务进行管理团队、信息系统、管理工具上的充分对接。

2.3.2 网络零售和传统零售并重

这类公司将网络零售业务作为驱动收入的新增长点，进行客户、产品、地域的扩展，但业务结构不发生转变，以银泰网、美国沃尔玛为代表。

(1)在线零售品牌的产品内涵不变，可利用现有品牌，结合营销手段体现用户新内涵。

(2)线上线下重叠度较低，因此对于现有客户资源的利用有限，因此需要在现有客户基础上进行投入和挖掘客户价值，从而提供更多的产品和服务。

(3)对现有门店的利用有限，需要跳出现有门店的限制，原因也是网络客户与传统零售客户的重叠问题。

(4)对于平台型，应协同原有供应商资源，大力建设仓储物流配送。自营型则应最大限度协同传统供应链的采购仓储物流，但对于新增需求则须新建。

(5)对平台型，可协同前端品类管理能力，对自营型，可以基于信息系统的支持最大限度的利用中后端的先进管理技术。

2.3.3 网络零售突破传统零售业务

网络零售业务完全区别于其传统零售业务，完全以电商的姿态进入，如果撇开其传统业务单独来看，在运营模式上与纯网络零售商无异。这类模式因其网络业务与传统业务的客户重合度不高，主要采取差异化经营的策略，以苏宁易购为代表。

(1)由于品牌重合度低，可以采取错位发展策略。

(2)需要在现有客户资源基础上，挖掘用户价值，同时开发新的客户资源。

(3)这种模式业务范围较广，门店覆盖有限，对自提和售后的支持非常有限，但在发展初期可以作为网络业务发展的补充，起到过渡作用。

(4)业务重叠部分应共享原有供应链，针对新的品类须要重新进行供应链建设。

3 结语

网络零售是目前零售业中发展最快的子行业，作为一种新兴的零售业态，网络零售遭遇到许多的挑战，如上游供应商资源不足、物流配送效率低下，以及信用体系落后导致的支付流程繁琐等。但传统零售企业进军网络零售有其自身的优势，如何充分利用其自身的优势，克服不足，审势审时度势，充分发挥自身的竞争优势进军网络零售市场，这将是一个应对行业趋势做出的必然战略选择。未来网络将完全改变人类的生活方式及消费方式。

[1]中国电子商务研究中心.http：//www.100ec.cn.

[2]中国连锁零售企业网络零售业务分析报告[J].中国商贸,2010(24).

[3]施玉梅.对传统零售商开展网络零售业务的分析和思考[J].江苏商论,2011(05).