湖南卫视娱乐节目成功与失败探微

毕志刚

摘要：综艺节目是一种娱乐性的节目形式，它已经越来越成为电视收视和吸引受众的主要节目形态。湖南电视台作为地方电视台，其综艺节目长期处于国内的领军位置，引发了业界的效仿和受众的持续关注。在全国省级卫视的发展中，湖南卫视在区位、资金、市场等方面几乎没有任何优势，它为何能从省级卫视中突围而出，引领中国电视娱乐节目？盛极一时的湖南卫视娱乐节目却又为何走向衰落呢？

关键词：娱乐节目；创新；湖南卫视；冷媒介

中图分类号：G222.3文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）23-0207-02

一、湖南卫视娱乐节目收视率成功的原因

迄今为止，湖南卫视的节目几乎尝尽了中国电视娱乐的一切可能，并由节目创新、活动创新走向品牌创新，从单频道走向跨媒体组合，频道已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借频道整体内容的面的扩展，已经成为在中国大陆地区具备强大传播实力的重要卫星频道。但从这些光彩的背面也不难看出它同样存在着与中国现在电视娱乐节目相同的问题。

1．创新与时代相结合，打造个性品牌节目。自2009年始，湖南卫视强力推出了以年轻观众为目标受众群，备受大众关注的娱乐选秀节目“快乐女声”，倡导“想唱就唱”的比赛理念，蕴涵了受众对主动参与节目的渴望和需求，旨在挖掘每个女孩身上的闪光点，采用大众参与方式和淘汰方式，走群众路线，为每个喜欢音乐的女孩提供了展示自己的舞台，给每个憧憬未来的女孩提供了实现梦想的平台。正是这种崇尚能够确认自我、迅速实现梦想的方式迎合了目标受众群的需求，从而激发了目标受众对主动参加节目的兴趣和渴望，同时也赢得了大众的关注。湖南卫视的《越淘越开心》融脱口秀、歌舞、游戏、秒杀互动及益智竞猜等多种元素于一体，成功地把电视综艺和网络购物相结合。

湖南卫视的主持人队伍体现出较强的创新行为。来自五湖四海的主持人在主持节目时呈现出截然不同的风格。谢娜的四川中江话、杜海涛的沈阳话、田源的唐山话、钱枫的上海话等都各具特色以及多元化的主持风格汇聚成了独特的媒体气质，恰恰是这种难以复制的气质，因为节目独特而吸引大众。节目的个性来自于人的个性，作为节目的人格化标志，主持人是决定节目个性至关重要的因素。湖南卫视招聘实习生时不限学生专业，因此，其节目编导文理科兼有，不同学科人才的差异化思维方式和文化视野碰撞，令节目创意迭生。

大众文化具有平面性、快餐性、娱乐性和解构性的特点。主打娱乐的湖南卫视体现出鲜明的大众文化特质，而湖南卫视的创新也从大众文化内涵出发，在内容上彰显草根精神、反叛传统、消解深度、游戏狂欢，在形式上节目形态趋于模糊。《天天向上》、《快乐大本营》就是典型代表，不仅娱乐大众、充分草根化，而且节目形态也突破传统界限，融合了访谈、歌舞、表演甚至群口相声等因素。

2．市场与营销相结合，开创三栖明星招牌。创新栏目一旦形成品牌，便拥有了稳定的收视人群，从而拥有稳定的收视率，获得了极高的信任度和美誉度，对巩固频道的观众忠实度有重大意义。湖南卫视的《天天向上》、《快乐大本营》等节目，能够提供主持人施展才艺的舞台，培养自己的著名主持人，极容易被观众所认同、选择和记忆，增加了频道的可识别性，进一步强化了频道品牌的塑造。湖南卫视继2005年“超级女声”之后举办了“闪亮新主播”，吴昕和杜海涛在观众的目送下走上《快乐大本营》的舞台，为湖南卫视赚足收视率。众所周知，湖南卫视“天天兄弟”中的俞灏明从“快乐男声”走进《天天向上》的主持群，帅气的外表赢得了当下女青少年的眼球。李湘、何炅、谢娜等三栖明星更是在湖南卫视的协助下扶摇直上。

节目制作与播出的脐带一旦被剪断，节目市场成为制播分离后制播双方的交流中介，节目营销也成为当代电视节目生产链中必不可少的一环。湖南电视台台长欧阳常林指出：“从某种意义上讲，营销必须先行，营销的好坏决定了制播分离的成败”，进而提出“以销定产，以营销带制作，实现节目生产的大策划、大制作、大营销”的观点。湖南卫视多会播放从“快乐女声”、“快乐男声”走出来的艺人所代言的广告，不仅提升了艺人知名度，无形之中也提高了频道的可辨识性。

《快乐大本营》、《天天向上》的做客嘉宾多为时下最炙手可热的名人，节目中所谈及的话题多为大众所关注的，从而拥有了广泛的、稳定的受众，提高收视率。电视剧《一起来看流星雨》红遍大江南北，此时电视剧的演员齐聚《快乐大本营》为观众讲述不为人知的台前幕后；《新还珠格格》还未在湖南卫视热播，就被《播报多看点》、《娱乐无极限》炒作的大红大紫，可见《新还珠格格》剧组来到《快乐大本营》后给湖南卫视带来的收视率。

3．冷媒介与热媒介相结合，打造娱乐盛宴。“热媒介”与“冷媒介”是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。对这两种媒介的分类标准，麦克卢汉本人未作出明确的界定，人们只能根据他的叙述进行推测。一种解释是：“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”；而“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种器官的配合和丰富的想象力。

一般而言，观众喜爱有众多明星参与的脱口秀节目。节目中嘉宾与主持各显其长，嘉宾以专业才能征服观众，甚至使观众产生叹为观止之感。主持人则使出浑身解数，在节目中融入更多娱乐因素，引得观众开怀大笑，乐于积极参与。在节目的播出过程中，嘉宾不仅展示才艺。而且，要求主持人或观众进行现场学习和表演，节目所展示的不是某一嘉宾的形象鲜明的演示成果，而是通过学习，普通观众都可以参与并进行表演的一个过程。在这个过程中，主持人和嘉宾都做出巨大努力以维持与观众的联系。“电视图像中自己动手，深刻介入过程的突出特征，延伸到电视演员的表演艺术中，在拍电视的条件下。他必须机警借助详细的姿势和体态来改善和修饰每一句话和言语的响亮度，以维持他与收视率的密切关系。”为了完善剧情，节目导演也会客串其中，扮演各种各样的角色，为节目中增添了许多无厘头成份，由此构成整个节目轻松愉快的气氛与随和的平民化姿态。受众参与其中，热情高涨。这样，节目内容的一切符号都被加入娱乐因素，煽动起观众的高涨的热情，通过极具趣味性的内容渗入集体的公共头脑。

二、湖南卫视娱乐节目的缺陷

竞争理论大师迈克·波特对一个完整战略的阐释是——战略的目的是为了持续的盈利，核心竞争力是盈利的保证，任何战略都不是只是要把产品做好、把企业做大、使技术领先。任何过于具体的目标都不能成为企业的战略目标，在充分竞争的环境下，企业的战略目标应该是建立持续盈利的价值链。湖南电视在节目生产、资本运营等方面做得都很好，但就是效益不好。

1.缺乏长久战略。湖南卫视举办的娱乐选秀节目，最引人注目的是2005年的“超级女声”，第二年举办同样的选秀并没有得到如期的效果，这种选秀的收视率每年都在下降。跨年演唱会上很多的艺人多为选秀选手，虽然降低了晚会的成本，但是这档晚会并未得到更多人的喜爱和关注。媒体的竞争在一定阶段和程度上已经到了资本竞争的高度，而在此方面，湖南卫视则拥有几乎任何一个省级卫视都没有的资本优势。

2．精品节目过犹不及。众所周知，湖南卫视开媒体选秀先河，自此之后兄弟媒体纷纷效仿。“快乐女声”因为播放超时而被广电总局处罚，湖南卫视缺乏长远发展策略，作为一个地方电视台，应该懂得学会与中央步调一致，保持媒体的党性原则，而不能脱离中央广电媒体发展的主旋律，不能吹毛求疵。要树立媒体的责任感，从而起到科学的导向作用。

3．节目整体不协调。一个合理的卫视应该是各类节目的协调一致，有机统一。湖南卫视娱乐节目出现极端化倾向，且极其明显。其节目的设计明显针对青少年群体，对于中老年群体的节目需要挖掘明显不足。青少年群体由于世界观、人生观、价值观等尚未形成，过于播放此类节目，不仅超出广电总局规定的时间，也容易滋生享乐主义人生价值观，滋生虚荣心，从而荒废学业，不利于中国青少年群体的健康发展。而演艺事业并非社会建设的主流和支柱，社会建设的主流和支柱是政治、经济、科技、文化、国防等，相对应的是理学、史学、哲学、经济学、社会学等学科。社会活动、社会思潮应当引导大部分青少年向着上述目标去追求和努力，而不应当过多地偏向其他方面。

4．炒作性严重，广告过多。首先，我们可以明显看到现在的快乐女生的极具功利心，甚至参赛动机不纯，已经失去了去举办“快女”的最终目的以及一名快乐女生应该独有的风格。另外，湖南卫视快女类选秀节目播出时段和播出时长，受益最大的是广告收入，停播后损失最大的更是广告收入。十点半后播出，广告价格将大打折扣，播出时长被限制，意味着广告插播次数减少。作为中国广播电视体制改革的风向标，湖南广电的体制改革迄今已历经三轮。2010年6月28日，芒果传媒有限公司与湖南广播电视台正式挂牌，统称为“芒果新传媒”，这被湖南广电自称为第三轮改革的破题之果。湖南广播电视台党委书记、台长欧阳常林表示，湖南电视湘军2011年将加大内容资源整合力度，顽强挺进芒果新传媒，立足创新大型活动，纵深发展自办栏目，覆盖网络全面扩张，进一步提升湖南电视品牌的传播价值。这对于投入巨大的节目制作而言，无疑极为不利。这些虚幻的方面负面影响显而易见，这也是其发展的巨大软肋。

三、结论

任何娱乐节目都应该紧紧围绕电视节目这一消费者群体展开活动，如果脱离了电视群众将会万劫不复。当然，这一群众主题是全体社会大众，无论是湖南卫视还是其他卫视都应该牢固树立科学发展观念，以人为本，坚持合理性原则，同时也要坚持育人为主，道德感化等理性观念。相信不久的将来娱乐节目将会以全新的面孔登陆各大卫视。各大电视台应多从专业角度宣传音乐知识、演唱知识，阐述演唱艺人须具备的特殊素质，增加一些文化知识的考核和比拼。要帮助青少年群体树立科学的发展观，提高其各方面的素质，不要提倡个人偶像崇拜，要通过节目明确告诉年轻的观众，一切成果都需要天赋加知识加长期的努力和积累，“冰冻三尺非一日之寒”，这些优秀选手都走过一段不同寻常的艰苦奋斗之路，并非一夜成名，一炮走红。这样的娱乐节目才会帮助人们走出思想困惑，也才有利于社会的发展与稳定。

参考文献：

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[4]刘双双.2010年湖南卫视广告收入突破36亿元[EB/OL].中国新闻网（北京），http：//media.163.com/special/007625CB/zxw.html.

[责任编辑仲琪]