中国动漫企业商业模式创新研究

潘春红　胡美香

摘要：中国动画产业的兴起和制造业有着相似的足迹，短短几年，中国内地已经成长为全球动画产量最大的国家。中国的动画产量虽然逐年增加，但盈利并不多，多数企业需要依靠政府的财政补贴才能生存，产业进入畸形怪圈，说明中国动画企业的商业模式存在很多问题。通过分析中国动漫企业的商业环境和行业特定经济条件，提出商业模式创新策略。

关键词：动漫企业；商业模式；创新

中图分类号：F264文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）30-0203-02

一、国内动漫企业现有商业模式分析

以中国目前的动漫产业的商业环境来看，有几种情况达到了基本商业模式的要求。（1）从事漫画图书开发，并且图书具有竞争力。（2）从事动画原创制作，并且具有产业链经营能力。（3）从事动画原创，并且漫画图书畅销。（4）从事原创动画，并且有艺术授权收入或者衍生产品开发收入。（5）从事代工业务。

国际上一般将动漫市场分为三个层次：一是动画片本身的播出市场；二是卡通书和音像制品市场；三是动漫形象所衍生的产品。每后一个层次都要比前一个层次的收入大许多。

由于中国特殊的播出体制，动画企业很难在第一个层次中收入成本，只能在图书和音像制品市场以及动漫形象所衍生的产品收取回报。因此在业绩较好的动漫企业，既有自主知识产权，又有知名度很高的卡通形象品牌，开展了产业链经营，有畅销漫画书刊，并成功地进行了衍生产品开发，例如以前曾经辉煌一时的“蓝猫”和现在正火的“喜羊羊”。而大部动漫企业则没有找到合适的商业模式，仅仅依靠政府的财政补贴生存。

二、国外动漫企业的先进商业模式剖析

1.美国动漫企业商业模式。美国的动漫公司数量较少，企业规模较大，实力较强，这是在美国成熟的市场环境中经历激烈的市场竞争的结果，成熟市场带有典型的“马太效应”，盛行赢家通吃的游戏规划。以迪斯尼为例，它是一个“品牌乘数“的企业，即用迪斯尼品牌做乘数，在后面乘上各种经营的手段以获得最大利润。这种经营思想的定位，让迪斯尼开始把大部分的利润彻底转向影视产品的制作之外。迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片的推出都要大力宣传去打票房，通过发行拷贝，赚进第一轮。然后是后续产品的开发，首先每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的卡通形象，在电影和公园的共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪斯尼由此赚进第二轮。接着是品牌授权与衍生品开发，迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通过销售产品，迪斯尼赚进第三轮。这还不够，迪斯尼还在不断收购电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道，借助电视的触角，迪斯尼布下了天罗地网。

2.日本动漫企业商业模式。日本的动画生产模式总结为“制作委员会”模式，这是1984宫崎骏动画影片《风之谷》运行的模式，此后许多的动画影片的商业项目都采取了这种模式。制作委员会由多家企业根据具体的动画项目临时组建负责项目论证、投资、策划、管理和商业合作组织，委员会成员共同承担动画制作的所需的全部资金，减轻了单个投资者的负担，电视台和广告代理商是投资的中坚力量。制作委托那些专业的公司运作，由于市场细分，所以日本的动画公司都较小，90%集中在东京，形成产业集群，集群内企业密切配合，依靠这种竞争与合作的企业网络，使日本的动画具有与迪斯尼巨头抗衡的实力，占据了全球60%的市场份额。在制作委员会的模式下，动画公司不再单独承担商业动作的重任，制作委员会按照需求寻找最合适的专业机构来完成商业运作。

三、中国动漫企业商业模式及存在的问题

1.“浙江经济”模式：用比较小的投资尽可能做成比较大的商业项目，动漫企业独自完成产品开发、制作与发行，比较成功的案例是“蓝猫”、“东东”、“饮茶”。

蓝猫这个国产卡通明星曾打破了洋卡通一统天下的局面，《蓝猫淘气3000问》的制作者当初就是想做一部中国人自己的卡通片，该片播出后反响强烈，高峰期除了中央电视台，全国还有1 070家电视台在播出，包括港澳台的一些电视台。蓝猫公司在全国范围内招蓝猫专卖店代理商，同时开发以卡通人物命名的“蓝猫”、“淘气”、“咖喱”等多种儿童用品。2002年7月，蓝猫专卖店发展到1 618家，年底达到2 300家，当年销售额4.6亿！2004年“蓝猫”被评为驰名商标。可好景不长，不到三年，2 300多家专卖店便销声匿迹。“蓝猫”失败的原因主要在于蓝猫在品牌授权上的激进和管理模式大包大揽，加之国内产权保护缺位等诸多因素所致。

2.“中国制造业”发展模式。上海今日动画创作的《中华小子》、《马丁的早晨》动漫作品是用对外合资、合作来生产的，他们利用国外好的创意和宝贵的资金为我所用，结合国内劳务成本优势，实现取长补短，创造相对高质量的动画作品，先在海外市场播出收回成本后，再选择“海归”回国。《中华小子》则采取的中外合拍模式，来破解中国动漫产业“赚钱难”困局。

然而现行政策不支持合拍模式，按国家广电总局规定，电视黄金时段只能播放国产动画节目。《中华小子》是凭借优秀的制作和境外影响，最终获得特批才在这一时间段播放的，除了《中华小子》几乎还没有其他合拍动画片享受过这方面的优待。政府的现行政策固然可以保护国产动画制作机构的利益，但也制约了今日动画公司这类走精品路线企业的积极性。一方面，庞大的国内电视播出平台只允许国产动画片进入，而国内的销售又无法实现成本回收，绝大多数动画制作商们就拿不到足够的投资资金，做动画原创就是死路一条。

3.“大资本”模式。被誉为“中国的迪斯尼”的深圳华强集团，想模仿迪斯尼打造出“创、研、产、销”一体化的完整产业链，走出一条文化科技产业发展的新道路。华强集团是国内唯一具有成套设计、制造、出口大型文化主题公园的企业，首创了科幻类主题公园“方特欢乐世界”、中国文化类主题公园“方特梦幻王国”及中国影视类主题公园“方特影视乐园”三个拥有完全自主知识产权的主题公园品牌。“方特欢乐世界”已经在安徽芜湖、山东泰安、广东汕头等地相继建成开业，得到业界和国内外游客的高度赞誉，中国第一个出口国外的文化科技主题公园“方特欢乐世界”在伊朗伊斯法罕建成开业，南非、乌克兰等国的主题公园合作项目也正在进行之中。