试论消费者心理与外企营销道德

黄梦石

摘 要：随着新兴文化不断冲击人们的意识形态，人们的道德观念已经发生了变化，企业亦是如此。有一些享誉全球的外国企业在国外尚未曝光出任何营销问题，但是却在中国内地区发生了道德失范的行为。达芬奇家具和味千拉面就是很好的例子。外企在中国所出现的营销道德问题跟我国的国情和文化所导致的消费者心理密切相关。要想解决企业缺乏营销道德这一问题，需要从三方面着手，第一是完善、加强相关方面的法律法规建设；第二是加强行业自律；第三是从企业自身出发，解决问题。所有企业都应注重市场营销道德的建设，这是社会发展的必然，也是企业得以长期发展的根本。

关键词：营销道德 消费心理 外企

中图分类号：F274文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）07-033-02

中国自古就是礼仪之邦，道德是人们评判他人的重要准则之一。古代就专门有《道德经》一书来阐述道德相关问题。然而现在，随着新兴文化不断冲击人们的意识形态，人们的道德观念已经发生了变化。那么究竟什么是道德呢？道德是一种社会意识形态，是人们共同生活及其行为的准则与规范，具有认识、调节、教育、评价以及平衡五个功能。道德往往代表着社会的正面价值取向，起判断行为正当与否的作用。尽管不同时代与不同阶级的道德观念都会有所变化，但从目前所承认的人性来说，道德即对事物负责、不伤害他人的一种准则。与此同时，随着科学技术的飞速的发展和人们生活水平的不断提高，营销已经不再被大多数企业所忽视。企业已经认识到了在生产优质产品的前提下，必须要重视营销才能使企业长久地经营下去。所谓营销，即企业根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。现在却出现了一些企业只顾着开展各种类型的营销活动，却忽视了道德及法律法规的存在。营销道德在近几年也不断被媒体和消费者所重视。近年来，有的企业在营销方面缺乏道德的行为被媒体所曝光，致使企业流失大批的消费者，举步维艰并最终破产。有一个值得注意的现象是，有一些享誉全球的外国企业在国外尚未被曝光营销道德问题，但是却在中国内地发生了一些道德失范的行为，对企业的声誉带来了损失，并导致了一系列的不良后果。

一、营销道德的含义

营销道德是指企业自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准。其实质是解决好企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调盈利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为。在谋取利益的同时，也要满足消费，引导消费，传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。

二、消费者心理

外企在中国所出现的营销道德问题跟我国的国情和文化所导致的消费者心理密切相关，而这些外国企业在进入中国市场一段时间以后也意识到了中国文化与西方文化存在着巨大的差异，所以采取了不同于西方市场的营销手段来吸引中国消费者。

1.崇洋心理。消费者崇洋的心理是存在的，这跟中国的历史有着不可分割的关系。造成中国消费者崇洋心理的原因主要有以下两个方面，一是近一个世纪以来西方社会在科技、创新方面远远地走在我们前面这样的客观现实；另一方面也是我们对自己伟大民族在人类文明史中所应有的崇高地位缺乏根本认识甚至漠视的恶果。这也导致了一些消费者盲目地认为外国制造的产品质量就一定强于国产的商品。有很多本土企业都打着外企的名号在国内市场上欺骗消费者，而大多数消费者都会因为崇洋心理上当受骗。

2.炫耀心理。有些消费者购买一些高单价商品时的心理仅仅是为了炫耀社会地位或身份，并不是出于生活需要而购买的。根据世界奢侈品协会2012年1月公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元，占据全球份额的28%，这其中还并不包括私人飞机、游艇与豪华轿车。中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。而当下中国奢侈品消费的主力，大多是改革开放后的新富们，他们往往将奢侈品当作身份地位的象征，所以才会近乎盲目地购买奢侈品。“扫货”一词的应运而生可以很形象地形容他们购买时的疯狂。一些进入奢侈品店铺的富豪们，虽然未必能拼全品牌的名称，也未必了解品牌的历史，却绝对可以买下店内任何一件甚至几件商品。

3.人云亦云心理。很多中国消费者不喜欢“拿主意”、“做决定”，而是随大流，跟着别人走。

4.爱面子心理。面子是指在人生历程中步步高升，凭借成功和夸耀而获取得名声,也是凭借个人努力或刻意经营而积累起来的名声。另一方面,它也暗示了一种”自我膨胀”的欲望。从社会心理学的角度看，面子是指“个人在社会上的成就而获得的社会地位或声望”。面子意识之所以根深蒂固，主要是因为身边存在着别人的眼光。死要面子活受罪的现象在消费者之中实属屡见不鲜。很多时候消费者遭到了商家的欺骗，但是碍于面子并没有选择维权而是自己承受损失。

三、外企营销道德失范的案例

1.达芬奇家具。达芬奇家具是国际家具高端品牌之一，1994年在新加坡开设了首家零售店，现在中国已经有7家连锁店。2011年7月，央视系列节目揭露达芬奇家居在家具质量和产地上均存在欺诈消费者行为，其售卖的所谓意大利卡布丽缇家具，其实是从东莞长丰家具公司秘密订购，生产的家具由深圳港口出港，再从上海港进港回到国内，通过“一日游”的方式，就成了手续齐全的意大利“进口家具”。从中不难发现，因为达芬奇家具的售价都高达百万左右，有能力购买达芬奇家具的消费者都是金字塔顶端的富有人士，他们正是需要这种售价极其昂贵的商品来衬托出自己的身价和身份。因此，达芬奇公司正是很好地利用了消费者的崇洋心理以及富豪们的爱面子心理和炫耀心理来欺骗这些消费者，从中牟取暴利。并且在被曝光之后公然宣称自己遭到陷害，并拒绝缴纳罚款。此事一拖再拖，到现在也没能盖棺定论，彻底沦为一出闹剧。一些相关部门也被网友们挞伐，最后受损失的只有消费者。

2.味千拉面。味千拉面是日本一家本土品牌，以九州熊本为中心，始创于1968年。味千拉面在日本国内店铺25家，海外店铺620家，并在中国、日本、韩国、美国、加拿大等11国设有店铺。2011年7月有媒体质疑，号称用猪骨熬制的味千拉面汤底其实不是用猪骨熬制出来的，而是用浓缩液勾兑而成的。味千中国总部相关负责人对此回应解释，汤底是由浓缩液兑制而成，不过这种浓缩液也是由猪骨熬制所得。随后，上海食药监局宣布了味千白汤的制作链条：味千白汤浓缩液的主要成分是“猪骨汤精”，由山东泰安一家食品企业生产；随后又由上海一家公司添加调味料、增稠剂、香精等；接着再送到味千各门店，用水稀释成白汤，最终出售给顾客。同一天，上海工商部门表示，已介入调查味千拉面涉嫌虚假宣传。味千拉面自1996年由日本引入中国。十多年来，因其口味独特、营养丰富的“骨汤”，迅速成为全国性知名餐饮品牌。味千拉面因连锁化和标准化模式的成功借鉴与应用，在中国各大城市不断扩张。一碗拉面创造的百亿神话曾让多少人艳羡，可如今“骨汤门”阴影却让人唏嘘不已。消费者曾一厢情愿地认为，味千拉面是来自日本的连锁店，质量应该能保证。但没想到，最终没能逃脱“骨汤门”的鬼魅。味千拉面正是利用了消费者的崇洋心理与人云亦云心理。2011年11月18日，味千拉面涉嫌虚假夸大拉面钙含量一事终于定论，上海市工商局决定对味千进行行政处罚，罚款20万元。闹得沸沸扬扬的味千拉面事件最后仅以区区20万元的罚款了事，不仅引起了消费者的极大不满，也让许多本土餐饮企业产生不平衡的感觉，法律漏洞问题就再次成了人们热议的问题了。

四、外企道德失范的原因

“外国的月亮比较圆”、“外来的和尚会念经”这两句中国俗语总是被国人们提起。但不为人所知的是，外国的优质品牌引进到国内后，也就“入乡随俗”，不再贯彻原来的高标准了。我们曾经追捧“洋奶粉”，结果被告知是伪造的；我们曾经崇尚洋家具，结果被告知是国产的；我们曾经追逐洋快餐，结果肯德基也被曝光豆浆冲兑问题；我们曾经向往沃尔玛，结果那里的绿色猪肉是假冒的。国人制造“假洋品牌”糊弄国人，这已经是常态了。可怕的是，外商优质企业利用本土优惠政策、监管的漏洞，一方面制造产品质量过硬的假象，另一方面利用劣质产品欺骗消费者，使得消费者与企业间的信任被蚕食殆尽，产生信任危机。消费者若想要购买原产的优质产品，唯一的办法就是走出国门消费。但这对于我国蓬勃发展的商业环境却是巨大打击。同样，在各国都有分店的味千拉面，其汤料冲兑事件只发生在中国，与我们当下的卫生监管机制和特殊的消费者文化不无关系。味千拉面只是众多外国品牌的一个缩影，还有很多外国品牌也出现了同样的问题。监督监管机制存在漏洞的同时，处罚索赔的数目更是难以起到震慑作用。由于法律法规设置的问题，我们的维权文化及维权机制和处罚力度相比西方还是远远不够的。这也导致了很多外企抱着交罚款了事的心态，没有从本质上认识到问题的严重性。失信经营付出的代价太小，失信就会成为失信者的通行证。中国消费文化不同于其他国家的消费文化在很大程度上加速了外企在中国的营销道德问题的滋生。

五、解决企业缺乏营销道德的方法

1.从社会制度角度。完善并加强相关方面的法律法规建设。最近一段时间内，我国出台并实施了一系列法律、法规来约束企业的营销活动，但仍然在很多领域内依然存在法律空白，这就给不遵守营销道德的企业留下了钻漏洞、打擦边球的可能。结合我国实际情况来看，除了要完善法律，更要认真执法。政府监管部门必须加大执法力度，避免公务人员不作为现象的发生，严厉处罚违法行为。

发挥社会舆论的作用。各级媒体在企业营销道德行为中的监督作用十分明显，企业的道德失范问题经过媒体的明察暗访、曝光和报道能够形成强大社会舆论，对企业形成无形的营销压力。媒体有广泛、强大的影响力，当企业失范行为被曝光，对企业声誉和形象带来无法弥补的损失，并引起政府部分的关注，受到法律法规的惩治，对企业的营销行为形成有效的制约。

最后，增加消费者的自我保护意识也是必不可少的。除了在上述方面加强外，消费者也应当从自身做起，不断增强自我保护意识，积极抵制不良的营销行为，采取法律手段保护自己的权益，促进企业的营销人员遵守道德及法律规范，从事正当的、不损害消费者权益的营销活动。

2.加强行业自律。针对各个行业不同的特点及特性，应制定出与之对应的营销道德准则以及对道德失范行为的处罚规定。起到规范行业内企业营销行为，维护全行业利益的作用。并建立行业内部的资信系统，设立从业记录及经营档案，对业内企业进行定期或不定期的检查，充分发挥其应有的监督、管理作用。并号召同业对不道德企业的制裁，以制止其损害全行业利益的行为。

3.从企业自身出发。（1）树立社会营销观念。企业应当树立“以消费者为核心”的营销理念，更应当树立重视社会效益的现代营销观念，这是提升企业营销道德的根本措施。社会营销观念要求企业自觉考虑社会责任和义务，注重社会利益，讲求社会公德。企业要提升自身社会营销观念的意识，不仅要符合消费者的短期需求，更应符合消费者和社会的长远利益。（2）提高企业领导者及员工的道德水平。企业领导是职工的榜样与参照物，只有从领导自身做起，提高思想觉悟，才能树立正确的典范，对企业员工的道德起到参照作用。企业应当在平日的营销活动中加强对员工的营销道德教育。从思想上向他们灌输正确合理的营销伦理规范，对营销者偏离伦理规范的各种行为及时地进行纠正和引导。（3）将营销道德列入企业的规章制度。企业要建立起一套切实可行的道德规则，作为员工行动的指南。将正确的道德标准纳入企业现行的规章制度中，并积极宣传和推广，实施考核评比工作，使之落在实处。还应该实行严格执行的赏罚制度。企业政策一经制定就要从严执行，人人平等，赏罚分明。

4.在建设企业文化时加入营销道德。企业文化是直接影响企业营销道德的因素。优秀的企业文化使企业形成一种正面的凝聚力和向心力，即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识，把全体职工凝聚在一起，对实现企业目标，提高营销道德水平起重要作用。因此，在企业文化中提升营销道德的标准，是企业提高营销道德水平的可用手段之一。企业不仅要注重经济活动中取得的盈利，更要注重消费者的需求及社会责任感。通过提供符合消费者需求的优质产品或服务，来赢得消费者的信任和获得利润。并强调对社会责任的承担，使正确的营销道德观成为企业全体员工的共享价值观。

总之，我国的市场机制还有待完善和提升，整个社会的营销道德水平尚未达到一定的高度。只有进一步健全和完善法律、法规，增强消费者自我保护意识，加强消费者维权团体的建设，系统制定一系列的企业制度来规范企业自身及其营销人员的行为，真正树立起社会营销观念，在营销活动中通过企业高尚的营销道德而取得竞争优势，赢得更多的顾客。不仅是外企，所有企业都应注重市场营销道德的建设，这是社会发展的必然，也是企业得以长期发展的根本。

参考文献：

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4.方青云.现代市场营销学.上海.复旦大学出版社，2006

5.刘秋民.论企业营销中的道德伦理问题.现代企业教育，2006

6.王学敏.企业营销道德失范的成因及其对策.经济研究，2009

（作者单位：东北大学秦皇岛分校 河北秦皇岛 066004）

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