透析当前礼品市场怪现象

文/谭顺 山东理工大学马克思主义学院副教授

透析当前礼品市场怪现象

文/谭顺 山东理工大学马克思主义学院副教授

据资料显示，某受贿者收受贿赂的赃物中有大量的贵重物品，其中有“15块劳力士手表和一块帝舵表，2台笔记本电脑，2部袖珍摄像机，30条金项链，32只金戒指，30余方各式砚台。”收受如此之多的贵重物品，显然不是看中了它们的使用价值，因为相对于一个人的消费需求讲，一块手表就足够了，再多也没有用，但就人们对价值或金钱的追求而言，似乎越多越好。而正是因为礼品明显的价值特性催生了当前礼品市场之种种怪现象。

重价值，轻使用

人们在选购礼品时，首先选择合适的价位，一般情况下较少选择低价位的礼品，至于礼品的使用价值，人们并不太在意。按照商品经济理论，使用价值是商品价值存在的前提和基础，正常情况下，人们购买商品首要关注的应当是它是否“有用”。但是，礼品的使用价值却被人们有意或无意地忽视，人们更多关心的是礼品能有效地代表多大的价值量，因为只有足够大价值量的礼品才会满足送礼者的需要，也才会满足收礼者的需要，至于礼品具有何种使用价值，是用来吃的，用来穿的，还是用来玩的，似乎无关紧要。

目前，我国经济整体上供大于求，许多商家屡屡采用“降价促销”策略，甚至不惜以一轮又一轮的“价格战”来挤占市场。但是礼品市场却反其道而行，价格逐年攀高，销路却日益旺盛。这一现象与礼品背离其使用价值有关。人们对礼品的态度是“重价值、轻使用”，礼品价值越高，就越有用，反映到市场上，价格较高的礼品就容易受到顾客的青睐。所以，一些精明的商家抓住人的这种心理，通过“提价促销”的办法屡获成功。长此以往，礼品价格普遍居高不下就成为一个独特的经济现象，造成礼品市场的畸形繁荣与发展。

虫草价格的飙升就是最典型的例子。近些年来，虫草被当做一种高档保健品，成为越来越多的消费者送礼时的选择，虫草的市场需求量不断扩大，其价格也逐年提高。目前，在北京、上海、广州等地，零售虫草的价格以克为单位，品质好的，可以卖到每克700元以上。现代医学已经证明，卖的比黄金还贵的虫草，其药用价值与普通菌类无太大差别，显然，虫草作为“贵重礼品”的属性在推高价格方面起到了关键性作用，再加上其产量较少，在无形中给了商家以炒作和宣传的空间，加剧了价格上涨的趋势。

重交易，轻情感

在正常的送礼行为中，礼品只是一种情感传递的媒介和符号，送礼作为社会生活中必要的情感交流方式，绝不是一种市场交换行为。但是，现在很多情况下，情感已让位于交易，送礼“异化”为一种利益交换的手段。送礼者的目的在于获得某种利益上的回报。为了达成利益诉求，送礼者甚至不惜投入重金，正因如此，越来越多的贵重商品逐渐成为礼品市场的主角，如金银首饰、钻石珠宝、古玩玉器、名人字画等。

研究显示，中国独有的送礼文化，对于近些年来中国奢侈品市场的爆发式增长起到了非常重要的助推作用。由对外经贸大学奢侈品研究中心、国际奢侈品协会等联合发布的《2011中国奢侈品报告》指出，截止2011年12月底，中国奢侈品市场占据全球份额的28%，已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家，而目前中国奢侈品消费的趋势之一，是消费用途已经由自用转为商务馈赠和投资收藏。

以茅台酒为例，在10年的时间里，茅台酒的价格翻了10倍，每瓶价格已经突破2000元，在这种情况下，茅台酒已经不再是一瓶普通的白酒，而是“异化”为高端礼品或收藏品。

在奢侈品消费“礼品化”的背后，是不容忽视的奢侈品腐败问题，早在2009年，美国《纽约时报》就撰文揭露，在中国，送给官员的礼品几乎占了整个奢侈品销售的一半。“买的不用，用的不买”，这是一个非常值得反思和亟须引起重视的问题。

重包装，轻质量

现在的礼品包装有一个共同的特点：精美、奢华，甚至某些礼品外包装的成本远超过礼品本身。为什么会这样呢？原因在于：不管对送礼者还是收礼者，礼品只是一种价值载体，其自然使用价值并不重要；对于商家，在不提高礼品质量的情况下，通过对礼品的包装，就可达到提高售价、增加利润的目的。

近年来，媒体上对于过度包装带来的浪费和污染问题有很多讨论，但这一现象并未得到明显改观。其根本原因，在于我国的礼品文化及法规缺失给了过度包装生存发展的环境土壤。

解决过度包装的问题，除了需要转变消费理念，还应依靠法律法规的保障。为了遏制过度包装，很多国家都制定了相关的法规或标准，如德国早在1996年就制定了《循环经济法》，以经济手段遏制过度包装。日本的《包装新指引》也明确规定：包装空位不得超过包装体积的20%；包装成本不得超过产品销售价的15%；包装应正确显示产品的价值。美国、加拿大、法国、韩国等也都有类似的包装法规。

反观中国，包装方面的法规、标准还非常不健全，缺少可操作性强的量化界定和处罚条款。这种情况下，生产商和经销商都不必为过度包装带来的问题负责，而其生产成本也自有消费者为之埋单，过度包装自然没有“后顾之忧”。

重流通，轻消费

消费者通过对商品的使用或消费，需要得到满足，商品的使用价值得到最终实现。礼品的赠送过程结束，收礼者占有了礼品，但不意味着礼品的使用价值就一定会得到实现。收礼者不一定自己使用或消费礼品，他可以把礼品当作商品卖掉，获得礼品的价值，礼品重回流通领域，这也就是近些年来“礼品回收”行业风生水起的原因所在；他也可以将礼品转送他人，礼品仍然以礼品的身份存在，仍然滞留在礼品运动过程中，没有获得进入消费环节的机会；还有些礼品，因长期闲置或过期直接被扔掉了，造成了一定程度的资源浪费。

在礼品买卖和赠送过程中，礼品经过多次倒手的情况并不少见，这也造成了礼品市场上存在严重的信息不对称现象，买者与卖者之间信息不对称，收礼者与送礼者之间信息不对称，导致礼品的使用价值状况无法得到有效的信息反馈，礼品的质量也就难以得到充分的监督和保证，所以假冒伪劣商品更容易在礼品市场充塞、泛滥。

对于礼品对其使用价值的背离及其带来的消极经济影响，应当有充分的认识，并采取积极的措施，进行有效引导和综合控制，使其危害逐步降低，达到可以安全控制的限度。倡导购买或消费礼节性礼品、实用性礼品，自觉抵制贿赂性礼品；构建以“诚信”为核心的商业道德；规范礼品交易规则，整顿礼品市场秩序；加大反腐力度，构建健康向上的政治文明和社会文明。破解礼品经济“乱象”，需要社会各方面力量在文化、制度、法律等各个层面共同努力。

编辑：郑宾 393758162@qq.com