校园营销手段推陈出新但效果有限中移动手握“渠道”仍具优势

本刊记者 | 邬雪艳

今年运营商围绕校园市场推出了多重新举措，但收效较为有限。目前校园市场仍处“渠道为王”阶段，对此中移动仍具优势。

每年六七百万的高校新生对运营商意味着什么？意味着高密度、大容量的新生市场，意味着地方公司当年的任务指标能否顺利完成，也意味着一线员工的最终绩效和奖励的高低。

“校园新增市场容量大、密度高，若是在新生开学期间能打好这一仗，发展几百万的新生客户，那么今年下半年的任务指标压力就能轻松许多，否则到年底又是一场大血拼，还不一定能完成。”一名运营商一线员工对记者表示。

差异化的流量优惠手段

由于学生用户群体属于价格敏感群体，因此每年校园市场竞争中，三家运营商最常用的手段就是各种低价优惠大比拼。不过随着3G发展的日渐成熟和各种移动互联网应用的丰富，相较以往，今年的校园营销不再突出语音资费上的优惠，而是以流量大派送作为卖点。

中国电信的天翼飞Young从6月开始就推出“送你1个G，跨越2G玩3G”的大型活动，活动范围是全国900多万户的高考学生，每人赠送1G手机上网流量，并以准考证为领取凭证。（如图1所示）

中国联通则于8月1日起，推出了“36元沃派套餐”，用户参加合约计划后，就可享有每月100分钟连续36个月的话费赠送和每月500M的定向流量。相较去年，这些定向流量可以使用的应用更加广泛，包括常见的手机QQ、微信、人人网、米聊等。（如图2所示）

中国移动虽然没有在全国范围内进行统一的流量优惠活动，但是各省公司都加大了校园市场品牌“动感地带”套餐中的WLAN时长和GPRS流量赠送。比如北京移动的15/25/35元的校园套餐，除了固定的10M/30M/70M国内数据流量、300分钟CMCC WLAN上网时长外，在2012年9月30日前，用户每月还可分别获赠20/40/60小时CMCC WLAN上网时长。

可以发现，三家运营商虽然都进行了流量赠送和优惠，但是相较2G时代单调的语音时长和短信优惠，流量优惠手段更加丰富，这就为运营商制定差异化策略提供了基础，三家运营商可以根据各自不同的网络情况和市场情况去制定特色的营销服务。

中移动力补终端短板

除了资费优惠，与各种终端相结合的合约计划也是运营商校园市场营销中的惯用手段。合约购机不仅可以将终端和资费结合，形成终端、业务、流量一体化销售的环境，增强对用户的吸引力，还可以通过后续的合约返还来延长用户的在网时长，增强用户粘性。

不过相较中国联通和中国电信，中国移动在3G智能终端上实力偏弱、缺少明星机。目前，其不仅大力加强了与终端厂商的合作，比如前不久中国移动和海信的合作，还在全国诸多省市推出了“智能手机0元购”活动（如图3所示）。

渠道仍为“王”

除了在资费和终端上进行创新，今年的校园市场营销也有一些新手段，比如中国移动在多个省份推出了“省内携号转归属地”业务。

“各种应用的体验营销也是今年校园市场的一大特色，跟往年相比，今年的体验营销更注重一些重点应用的推荐。”一位来自广东的运营商工作人员对记者表示。

“今年校园营销出现了一些新举措，比如网络Wi-Fi化、网购、体验营销、移动与宽带融合业务等，但是这些手段所起到的效果都很有限，校园市场‘渠道’才是关键”，一位地方运营商中层对记者表示，“为什么每年都有许多政策文件，但校园市场‘地盘买断’现象仍屡禁不止，就是因为这才是校园市场竞争手段中最有效的，营销政策制定得再好，进不去也是枉然，所以在校园市场仍是‘渠道为王’”。

据了解，目前校园市场的“通行证”争夺已经从学校级别升级到学院甚至系级别的争夺。由于资金实力和历史积累的关系，中国移动在竞争中仍处于绝对优势，占据全国七成左右的校园市场份额。在北京，15/25/35元的校园套餐要求必须在指定的校园联盟内才可以享受相应优惠，但该校园联盟成员多达187家，囊括了北京几乎所有的高校。