用户体验：无线运营成败之胜负手

2012-07-10爱立信大中华及东北亚区技术部技术经理楼民

通信世界 2012年31期

爱立信大中华及东北亚区技术部技术经理 | 楼民

面对逐步被管道化的局面，传统运营商纷纷开始实践智能管道。做智能管道的方法有很多种，从用户体验出发是值得尝试的途径之一。只要运营商能真正地关注用户体验，并结合业务特点优化网络，不断提升用户满意度，就依然能够傲立信息产业的潮头。

随着因特网及其业务的迅速普及和扩张，传统的无线运营商似乎被无形中管道化了，收入增长似乎也与因特网服务提供商相较偏低。于是很多运营商开始尝试涉足自己并不熟悉和擅长的网络应用和服务业务，并期望很快变身为服务提供商。但全球实践表明，多数运营商如果不通过收购或者合作，无论服务内容还是商业模式要赶超专业的服务提供商都比较吃力。其实运营商最大的资本和优势是用户和网络，以用户为中心、关注用户体验、做精品网络，是最基本、最有效的通往成功的手段。目前很多运营商都在探索实践智能管道的具体方法，而关注用户体验正是其中的方法之一。

做精品网络不缺市场回报

无线运营商其实无需担心运营管道收入会成问题。来自市场调研的数据表明，智能手机的快速渗透带来单个用户的ARPU在北美上升了1.9倍；在亚洲，一个主要运营商的3G用户ARPU相比2G用户提高了2.9倍（见图1）。这主要反映出从话音到数据业务这一手机主要用途的转变促使用户愿意更多地使用手机，获得更多的因特网服务，随之而来的是用户在资费方面也更加大方。可以说，智能手机和无线宽带网络有效地将用户和丰富的业务联系起来，并很好地拓展了市场空间。无线网络作为端到端业务支撑的主要部分，它的表现好坏无疑会直接影响用户最终得到的服务质量。在这个产业模式中，无线运营商在初期进行网络建设和日后进行网络运维，既重要又有挑战，这其中的专业性和复杂性无疑是支撑持续高回报的主要动力。

尽管智能手机的到来激发了无线网络的使用和运营收入的增加，但只有那些以提升用户体验为目标、做高效精品网络的运营商，才能成为最大赢家。

高用户满意度才能保证用户数增长

作为无线通信行业的领导企业，爱立信不仅一直致力于网络技术的探索及开发，而且非常强调关注消费者体验。爱立信消费者实验室在全球收集的信息表明，一个用户满意度在50%左右的网络只有约6%的在网用户推荐朋友入网，基本上较难获得大量的新增用户，而一个用户满意度超过78%的网络在网用户推荐新用户的比例达到了45%。也就是说，口碑成为了市场份额提高的主要因素。无论做再多的广告，如果用户实际的满意度不理想，大幅增加份额的机会也是很有限的。

用户满意度来自于用户体验，而用户体验源于用户与运营商的接触，用户生命周期的价值同样也体现在用户与运营商不同阶段的具体接触。发现业务、获取业务、使用业务、业务付费，以及业务变更和客户服务，每个环节用户都与运营商的服务紧密联系（见图2）。而其中的业务使用环节尤为重要，该环节中的体验和保障是提升用户感知的关键。

获得用户体验

在通信领域用户体验还是一个比较模糊的概念。在传统无线网络运营中，话音业务作为主要业务类型，可以通过OSS系统提供的网络性能统计指标来反映话音业务质量的好坏，也就是用户体验的好坏。但这种以网络性能指标来反映实际用户体验的评价体系却似乎并不能适应以数据业务为主的无线分组网络。

如图3所示，一个主流运营商所运营的网络性能指标始终保持在较高的水平，但实际反馈回来的用户体验却伴随着无线网络技术的升级和数据业务主流化而出现了明显的下降。这种趋势在网络演进过程中也会长期存在。

这种性能指标和用户体验背离的情况主要是由于传统的指标体系不再适合新的业务及对应的网络技术，也就是数据业务和分组无线网络。

传统的网络性能指标可以很好地描述GBR类业务，比如话音业务，每次话音连接都建立在一个专有信道承载之上，能打通并保持通话就基本能保证通话质量，主要风险来自于切换，所以只需要知道接入成功率、保持率、切换成功率等就基本可以反映话务质量。

数据业务的区别在于，业务的质量等级很多，而分组无线网络在2代、3代仅能提供非GBR的业务承载，多个业务连接要共用一个承载，信道资源被分享。所以虽然数据业务接入不算难，但接入后并不能保证不同优先级的用户和业务请求都能获得理想的QoS，更多的时候网络表现出来对业务的支撑是尽力而为的。当用户少、业务请求少时，每个业务获得的服务质量，比如数据速率、接入延迟、丢包率等，会显著好于用户多、业务请求多的时候。但如果单纯从一般意义上的接入率、保持率来看忙闲两种场景下的差别却并不明显，这就造成了一种背离，就是实际体验和性能指标的不一致。

重建指标体系无疑是运营商获得用户真实体验的主要途径。把业务和用户作为核心的观测目标，指标更多地向具体的事件粒度和业务粒度延伸，而宏观的网络性能指标则用来辅助判断某些业务质量问题是个体的局部的还是整体的全局的。

用户体验业务模型及指标体系

爱立信根据多年的电信运营服务经验，建立了一个用户体验业务模型，提供一种通用的方法来描述用户实际体验到的业务质量。该框架提出的业务模型包括两种业务类型：系统业务和资源业务。系统业务面向最终用户，是可供用户订购并使用的业务类型，定义在运营商的商品目录中，比如流媒体业务。资源业务面向网络承载，实现并支撑系统业务，可以是某类结构的聚合功能体，比如支撑流媒体业务的移动宽带连接。

用户对业务质量的感知通过业务KPI（S-KPI）来体现，主要包括三大类：可用性（Accessibility）、保持性（Retainability）和完整性（Integrity），分别反映成功接入业务几率、业务不间断几率和业务提供的通信或信息质量。S-KPI是描述系统业务质量的指标，资源KPI（R-KPI）则体现了网络功能体的运行质量，是对分散功能体的业务质量的测量。单个R-KPI无法全面反映用户使用的系统业务质量的好坏，更无法全面反映客户感知的好坏，但R-KPI是S-KPI的重要输入与因子。确立某种业务的S-KPI、R-KPI以及两者的对应关系（Service model）和状态阈值就能够知道如何从网络侧收集获得反映用户体验的能力。具体的用户体验业务模型如图4所示。

S-KPI的设计是衡量客户感知的重要基础。针对每一种业务类型，S-KPI的具体指标定义都有所区别，比如对于流媒体业务，下载延迟和抖动是影响连贯播放的关键质量因素，对数据是否十分准确并不敏感；而对于文件下载业务，数据的可靠传送和平均速率是最重要的，是否连贯并不是大问题。

对于S-KPI的衡量，目前有两种方法，这两种方法各有优劣，可根据运营商的实际情况进行选择。第一种方法是从所有相关的资源进行数据（R-KPI）的采集，并通过业务模型形成S-KPI的衡量。这种方法完全依靠网络侧测得的数据，可操作性较强，但由于数据量很大且需要关联处理，因此实现起来较为复杂且处理周期长。所需的R-KPI大致涉及以下指标：

● 在Gn或Gi接口测量用户面的流量、流速、时延、丢包率等；

● RAN、PS核心网以及数据回传网络的信令事件、网络资源分配事件及用户包检测。

这些指标尽管不能完全反映端到端的业务质量，但如果网络某处的确有瓶颈，还是可以很好地反映出来的。此外，毕竟网络完全在运营商控制之下，如何实施业务质量监控都在掌握中。

另一种方法更加直接且准确，就是在手机终端安装测量程序，直接从终端进行S-KPI的衡量，其他网络资源数据进行后期的根原因分析支持。这种方法思路简单，直接面向用户，但终端约束较大，难以大面积推广。目前被运营商用于拨测和用户投诉反馈，以校对网络性能指标测量结果并定位网络问题。当然将来随着用户需求的细化，手机侧具备自检能力并定期与运营支撑系统进行沟通、提高用户服务能力，也是一个很有价值的实践。图5描绘了对于S-KPI衡量方法的演进过程。

用户体验管理

一旦拥有完善的用户体验指标体系和观测手段，运营商就掌握了一个新的运营支撑工具—用户体验管理。针对移动宽带业务，运营商可以实现以下功能：第一，主动的业务质量管理；第二，客户投诉支撑和终端客户自服务；第三，实时市场营销和客户流失率评估；第四，产品投放监控及效果评估。运营商将可以通过区分自己的服务来获取不同的目标客户群体，而充分利用网络和用户数据的价值将是确保运营商市场竞争力的关键。