华为终端5年内欲进前三红海中寻求异军突起

本刊记者 | 梁辰

余承东预计，2012年底华为终端全球发货将达2亿台，因此，在工厂提拉产能的同时，品牌建设和销售渠道扩充显得尤为重要。

“手机行业会有一批公司陆续退出历史舞台，能活下来的仅3到4家全球大公司。”4月22日华为终端董事长余承东在微博上感慨RIM财报时表示。而在其后一天，即4月23日，华为公布了其2011年年报。

华为终端正朝着其制定的5年内进入全球手机市场前三名的目标前进。

产品结构调整以补足高端

就目前而言，包括手机、平板电脑、数据卡等品类在内的华为终端整体达到这一目标已不遥远。

相关分析数据显示，当华为终端的年销售额突破300亿美元、销售规模达到1.7亿部时，就能实现这一目标。2011年，华为终端整体发货量近1.5亿台；其中手机发货5500万台，CDMA智能手机在中国市场份额保持领先地位；智能手机迅速放量，发货量近2000万台，同比增长超过500%。

单从出货量来看，预计2012年年底或是2013年，华为终端就有可能会进入销量排行的前三名。正如余承东所预计的，2012年底华为终端全球发货预计将达2亿台。

为了实现这一市场规模扩张的成绩，华为终端在2011年也进行了大量的投入，在品牌、市场、人力方面的大量成本支出，也一定程度上影响了华为目前的利润状况。但这正是消费类市场的特点，对于处于规模成长期、身为世界消费电子巨头追赶者的华为终端而言，牺牲短期利益的做法却也是收获市场的必须选择，这些投入是良性和战略性的投入，其影响和收益期将是长期的。

不过，对于华为而言，在初期对于智能终端市场的规模极力争夺之后，在接下来则需要改善自身产品结构，提升产品的价值，尤其是要扩大其高端产品的比例。一方面，高端化是消费电子保障利润的重要方向，另一方面对于华为成长为消费电子巨头的长远可持续发展非常关键。而目前华为出货量仍以中低端运营商定制终端和数据卡为大，其利润和价值较为稀释。

显然眼下，华为要抓住的2012年全球高端智能手机洗牌的机会。目前华为终端所主推的高端产品是在2012年CES展上被定位为全球“最薄、最紧凑、最快”的Ascend P1 S，其机身厚度仅为6.68mm。这只不过是华为高端智能手机其中一个系列，余承东曾表示，华为终端的高端旗舰智能手机还包括D系列，而这一系列将定位于“功能性能超级强大，偏商务兼时尚，走简约纯净设计风格路线”。并且，华为要学习苹果，也就是说，华为这两个系列的手机在其生命周期内不会降价，而是“通过持续性能与功能增强来保值、增值”。

不过，华为并没有放松中低端产品的发展。华为终端中国区总经理王伟军表示，除了上述两个系列，华为终端还将发布面向年轻人群的Ascend Y和入门级智能手机Ascend G。而对于2012年中国区的出货目标，王伟军透露，总出货量的目标是5000万台，其中手机3000万台，智能手机占到70%。

渠道铺路以树立国际品牌

对华为终端而言，在工厂提拉产能的同时，品牌建设和销售渠道扩充则显得尤为重要。毕竟，华为品牌在终端消费市场还不够知名。因为终端市场并非电信设备市场，参与竞争的厂商远不止5家，而且华为目前并非“第一梯队”成员。这对久经战场厮杀的华为而言，意味着要在市场缝隙中“异军突起”。

事实上，华为已经意识到了这个问题。“过去华为一直做B2B业务，无需对外宣传，无需让广大消费者了解华为，我们只需让全球几百个运营商客户了解华为就可。今天华为做手机终端B2C业务了，还继续保持低调不宣传，消费者不了解华为是什么，会吃大亏。”余承东说。

王伟军表示，Ascend系列智能手机是华为终端面向“消费者转型”的重要承载。他希望消费者能够记住并接受“Ascend”这个华为智能终端品牌，并希望该品牌在消费者人群中的地位能够超越华为公司的品牌本身。华为亦在多个场合开始公开宣传其Ascend品牌。

就在不久前，华为赞助了马德里竞技足球俱乐部，支持其在4月11日于西班牙文森特·卡尔德隆体育馆对阵皇家马德里的比赛。这是华为继2011年独家冠名赞助意大利超级杯比赛之后赞助的又一国际顶级体育赛事。华为期望通过赞助比赛来实现与全球消费者的品牌联动，带动起终端产品进入高端市场。

不过，王伟军并未透露该项目的具体合作情况及预期效果。但他表示，体育营销将成为华为终端的主要营销方式，

然而真正带动品牌发展的，则是明星产品。2011年，华为在千元智能手机市场斩获颇丰，推出了C8650、Sonic+、T8300等多款终端产品，其中Sonic单款手机全球突破千万台销量；中高端智能手机8850（远见）、8860（荣耀）、火花及平板电脑MediaPad等产品也广受欢迎。此外，高端LTE智能手机在日本、美国和欧洲等市场获得认可。

据了解，华为Ascend P1和G300已被海外运营商选中作为年度首选主打机型，采用华为品牌，并且在二十几个国家销售。在余承东眼中，这被认为是华为从ODM向华为自有品牌的“重大历史转折”。

尽管运营商集采机型量大，但运营商自身的运营和推广能力有限，以点代面式的宣传仅能增加有限机型的曝光度和影响力。因此对于华为而言，运营商定制市场显然并不足以支撑其成为“市场第三”的目标。在通过明星产品打开市场之后，下一步所要做的就是将供应链、渠道和服务跟上，这样才能使用户体验得到保证，也更进一步提升自身品牌形象。

财报显示，华为的终端渠道建设正在稳步推进。华为将在深化运营商渠道的基础上，广泛拓展社会化以及电子商务等多样化渠道模式，通过线上线下的多样化渠道全面拓展。

今年3月18日，华为商城正式上线。尽管目前尚未对电子销售渠道的销售提出明确要求，但是可以看到的是，华为终端在多个渠道已经发力。华为正从一个向企业用户提供百万台级产品的公司，转向亿万消费者直接提供终端产品和服务的品牌。