黄石新百百货顾客满意度测评系统的研究

湖北工业大学机械工程学院

黄石市质量技术监督局 刘 昆

黄石新百百货顾客满意度测评系统的研究

湖北工业大学机械工程学院

黄石市质量技术监督局 刘 昆

随着我国加入WTO，我国各个行业的市场竞争日益激烈。准确把握顾客需求和感受，有针对性地提高顾客的满意度，是销售企业提高市场占有率的重要手段。本文结合黄石新百百货集团实际，对顾客满意度测评系统进行粗略研究，旨在研究销售企业提高顾客满意度的途径和方向。

顾客满意度；CSR体系；测评指标体系；顾客满意度测评问卷

1 顾客满意度的概念和内容

国家质量技术监督局于2003年开始试点“用户满意度指数评价制度”，这是一种以用户满意程度来评价产品或服务质量状况的特别制度。对企业而言，“满足顾客的要求和期望”将取代追求质量合格或服务的达标而成为企业的最高目标。

顾客满意customer satisfaction（ISO9000∶2000 3.1.4）是顾客对其要求已被满足的程度的感受。要求requirment（ISO9000∶2000 3.1.2）即明示的通常隐含的或必须履行的需求或期望。

企业了解客户意见的4种主要途径主要是顾客满意度调查、客户投诉和建议处理系统、神秘顾客调查、流失客户分析。

2 科思瑞智的顾客满意度调查系统

CSR是科思瑞智顾客满意度调查系统的简称。这个系统是采取不间断的定量评价，由此得到顾客对产品或服务的满意程度、未实现的需求、重复购买的可能性的度量。

2.1 开展CSR的步骤

第一步：问题定义。主要任务是掌握以下情况：（1）企业的顾客和潜在顾客群体；（2）企业是否有顾客数据库；（3）企业顾客和潜在顾客群体细化和分类；（4）向顾客提供服务的途径和方式；（5）企业的目标顾客；（6）企业潜在的竞争对手；（7）企业的基本情况；（8）企业向顾客提供服务时，直接与顾客打交道的部门和人员。

第二步：定性研究。要掌握以下情况：（1）顾客对企业提供服务的基本需求；（2）顾客和企业员工对企业提供的服务的自我评价；（3）企业潜在的竞争对手在提供同等服务方面的情况；（4）影响企业提供高效服务的主要因素。

第三步：定量研究。CSR最重要的部分就是对顾客的定量调查。（1）明确调查的目标范围，获取样本总体的地点和途径，确定合适的抽样方法；（2）明确调查方法。确定用何种访问方法，可以根据被调查样本的基本情况，确定采用电话咨询、问卷调查、上门访问等方法；（3）调查问卷的制定；（4）调查人的选择和培训；（5）开展调查；（6）调查问卷的回收；（7）问卷的统计和分析。

第四步：成果利用。对调查问卷进行统计分析，撰写CSR报告。企业根据CSR报告，制定经营战略和对服务的改进措施。

第五步：调查跟踪。CSR系统可以随着时间的变化，跟踪掌握企业在各个方面的进步。

2.2 CSR主要指标

CSR的主要指标有：对某项产品和服务的顾客总体满意度、对产品和服务各项因素（例如餐饮行业，影响顾客满意度的因素包括菜品的质量和分量、工作人员态度、餐具的清洁程度等）的重要性评价、消费缺憾、重复购买的概率、推荐率等。

2.3 CSR确定改进因素方法

CSR主要是通过因素重要性推导模型来确定亟待改进的各种因素。

企业通过了解顾客对产品和服务满意度的评价，可以判断出以下4种类型的因素：第一是亟待改进的因素，即顾客认为是最重要的，而满意度是最低的；第二是保持不变的因素，即顾客认为是重要的，满意度是较高的；第三是可以忽略的因素，即顾客认为是不重要的，相应的满意度较低的；四是可以改进的因素，即顾客认为是不重要的，满意度评价较高的。

3 黄石新百百货顾客满意度测评系统的建立

3.1 顾客满意度测评指标并量化

将测评指标体系划分为4个层次，测评指标由上至下逐层展开。顾客满意度指数模型中的一级和二级指标对所有的产品和服务来说都是可以适用的，在此次测评中，重点是确定合适的三级和四级指标。

顾客满意度指数测评指标体系

根据黄石新百百货的实际情况现归纳如下：

一级指标：总的测评目标——黄石新百百货的顾客满意度指数

二级指标 三级指标展开到问卷上的四级指标顾客对黄石新百百货的整体感知顾客对购物环境的感知 第7题顾客对商场目标客户群的感知 第8题顾客对黄石新百百货的认可性 第9题顾客对黄石新百百货的偏爱度 第1题顾客的偏爱度对实际购买行为的影响 第2题顾客忠诚度重复购物的可能性 第3题顾客来商场购物的频率 第4题顾客购物的种类 第5题顾客购物的原因 第6题顾客对价值的感知顾客对服务级别的评价 第10题顾客对商品价格的评价 第11题顾客的抱怨和投诉顾客购买商品的成功率 第12题商场有无有效的投诉反馈渠道 第13题

顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。采用李克特量表，即分别对5级态度“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值（或相反顺序）。遇到不能用李克特量表进行直接度量时，将这些指标的量值合适地分为5个区间，每个区间同李克特量表的5个赋值相对应，将这些指标转发为李克特量表中所要求的测评指标。

3.2 确定抽样方法

限于条件和经费制约，本次调查主要采用简单随机抽样。

4 黄石新百百货顾客满意度调查

4.1 问卷统计汇总

1.如果您需要购物，请问以下哪家对您有较大的吸引力？□中百仓储 20% □中商平价29%□黄石新百百货 20% □黄石金虹商业大楼17%□金港超市 10% □其他4%2.您会专程坐车到您偏爱的商场购物吗？□当然 12% □经常56%□偶尔 32% □不会0%3.您经常在黄石新百百货购物吗？□经常 40% □偶尔48%□很少12%4.您最近一次逛黄石新百百货是：□一个星期以前 28% □一个月以前68%

续 表

4.2 黄石新百百货顾客满意度数据统计分析及改进建议

4.2.1 顾客偏爱度

调查发现，黄石新百百货拥有20%的顾客偏爱度，经常或偶尔去黄石新百百货购物的市民分别为40%与48%，很少来黄石新百百货购物的人仅占被调查人数的12%，说明黄石新百百货有较稳定的顾客群。人们对黄石新百百货的关注程度非常的高，是因为黄石新百百货处于交通繁华地段，与中商平价、中百仓储为邻，增加了协同竞争程度，使文化宫一带的可购物性大大提高，也提高了黄石市民去黄石新百百货的频率。既然有了较高的顾客偏爱度与关注度，怎样使这一种关注转变为真正的实际消费，这就不得不分析消费者的需求与心理状态。

4.2.2 消费群体确定与商场定位

消费者大致分为4类：高档消费群体、精明消费群体、经济型消费群体和盲目型消费群体。这四类消费者对同一个产品的价值有不同的看法，所以有必要分析企业的主流消费群体是哪一类人。调查问卷设计了第8题和第9题，就是期望通过调查，找出黄石新百百货的主流消费群体与目标客户群。

调查发现，黄石新百百货的顾客定位非常清晰，98%的人认为黄石新百百货的消费群是中低档人群，黄石新百百货应该继续维系中低档消费群的客户群关系，加大力度发展中低档商品，来提升顾客满意度。

调查显示，黄石新百百货的服装是众多商品中最畅销的一类，因此，建议黄石新百百货可以抓住人们的消费心理，多在服装上做文章，也是提升顾客满意度的方法之一。

4.2.3 反馈渠道存在的问题

通过调查，发现黄石新百百货的顾客投诉渠道存在一定的问题。除开10%根本不想投诉的人之外，发现62%左右的人不知道如何、到什么地方进行投诉，22%的人干脆只找服务员理论。而知道如何有效投诉的人只有6%。一楼的化妆品、金银饰品大厅找不到可以处理投诉问题的专柜。

76%的人觉得黄石新百百货的“购物氛围”一般。72%的人觉得黄石新百百货服务人员的态度一般。从本次研究所获得的数据来看，高达40%的人认为“只要满足我的标准和需要，价格无所谓”，说明人们的消费观念正在转变，我们发现，虽然顾客对价格不满意，但价格并未成为顾客关注的第一因素，甚至排列在“售后服务”及“购物氛围”之后。所以，单独把这些问题提出来个人认为这是商家应该反思的地方。

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2012－05－20）