新媒体传播环境中广告宣传效应的改善——以收视传播数据分析为案例

曹 婷

中国传媒大学，北京 100024

广告宣传这一类时效虚拟产品在电视传播媒介中是信息传播营销的重要载体，广告在电视传播媒介中属于一种媒介产品，广告的受众人群是消费者，特殊范围目标消费者是广告的受众，从收视宣传消费的角度解析新型媒介市场特点、竞争态势与优势是电视广告经营的重中之重。

新型媒介受众逐年分散度增加，受众的心理价值、需求、信仰和生活模式的高度异质化决定了受众的新型媒介消费行为的多样化和随意性较强。分散度增加明确了更加细分化的新型媒介机会与更精准的定向广告模式，也说明面对的投放经费更加高昂，客户更难有效应对新型媒介策略，媒介环境更加繁复，如何使有限的投放经费创造最大化的传播价值，如何找寻最切合的新型媒介匹配对应策略方案，是新型媒介与客户能够持久和谐共赢必须面对的一个课题。本文就以不同频道数据为案例来分析一下栏目收视宣传率与广告营销宣传效应的改善。

1 频道间收视率分析的指标选取和数据解析

1）都市频道

电影 :18.3， 教育 :0， 连续剧 :26.05，体育 :0，新闻 :4.45，音乐:0.05，娱乐:2.3，专题片:22.3。

2）经济频道

电影 :8.5， 教育 :0 连续剧 :22.2， 体育 :3.2，新闻 :9.45，音乐:0，娱乐:0.7，专题片:9.05。

3）综艺频道

电影:10.1，教育:0.75，连续剧:24.8，体育:0，新闻:0，音乐:16.55，娱乐:15.6，专题片:0.55。

4）影视频道

电影:16.35，教育:0，连续剧:48.65，体育:0，新闻:0，音乐:1.5，娱乐:0，专题片:1.5。

根据以上四个不同电视频道（都市频道、经济频道、综艺频道、影视频道）的八类不同节目类型（电影、教育、连续剧、体育、新闻、音乐、娱乐、专题片）的各项收视率数值导入SPSS软件可以得出相应主成分分析和因子分析数据和结论。

KMO和Bartlett的检验

取样足够的Kaiser-Meyer-Olkin度量:0.607

Bartlett的球形度检验 近似卡方∶18.358

df∶6

Sig∶0.005

公因子方差（提取方法:主成份分析）

都市频道（初始1.000 提取0.747）

经济频道（初始1.000 提取0.852）

综艺频道（初始1.000 提取0.452）

影视频道（初始1.000 提取0.928）

取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量值为0.607是大于数值0.5，所以这个数据表中的各项数据可以进行因子分析。

Bartlett的球形度检验Sig.值为0.005远远小于0.05所以也可以说明此类数据可以分析出四种不同频道间不同类型栏目收视率的变量关系。

从成分1和成分2方差的百分数值来看，头两个成分特征值累积占了总方差百分数的值大于85%，即符合所选主轴总长度占所有主轴总长度之和的大约85%，表示主轴和主成分的选取是成立的。后两个特征值3和4的贡献越来越少。

成份矩阵a (提取方法:主成份，a已提取了2个成份)

都市频道（成份1:0.864 成份2:-0.386）

经济频道（成份1:0.923成份2:-0.296）

综艺频道（成份1:0.673成份2:0.727）

影视频道（成份1:0.963成份2:0.122）

旋转成份矩阵a (提取方法:主成份，旋转法:具有Kaiser标准化的正文旋转法，a旋转在3次迭代后收敛)

都市频道（成份1:0.936 成份2:0.141）

经济频道（成份1:0.937成份2:0.249）

综艺频道（成份1:0.174成份2:0.975）

影视频道（成份1:0.745成份2:0.623）

以上图表中，每一列代表一个主成分作为原来变量线性组合的系数（比例）。比如第一主成分为成分1和成分2两个变量的线性组合，系数（比例）为0.842和0.540。如用x1,x2分别表示原先的两个变量，而用y1,y2表示新的主成分，那么，第一和第二主成分为:

这些系数称为主成分载荷，它表示主成分和相应的原先变量的相关系数。相关系数(绝对值）越大，主成分对该变量的代表性也越大。可以看得出，第一主成分对各个变量解释得都很充分。而最后的几个主成分和原先的变量就不那么相关了。

2 频道间收视率数据解析相关映射

作为新型媒介经营者，要持续吸引广告客户在新型媒介中投放，提升新型媒介的竞争力，一是要从节目入手，深化节目的可看性，增加节目对观众的吸引力；另外，对于广告本身应该科学策略性的编排制作广告，锻造广告传播的精良品质，以提高广告的收视宣传率，保持新型媒介经营的可持续发展。

假想如果没有广告投放那会是怎样？可以说现今电视台生存将会存在危机。电视广告传播作为关键经济来源对行业起到至关重要的作用。对于新型传播媒介，收视宣传率的提高让广告效果更加真实的反映出来，是另一种提高收益率的途径。整体流程市场化和专业化的提高促进了收视宣传率，迎合了传播的市场需求。另外，提高广告收视宣传率对于提升新型媒介广告传播的效果具有极其重要的作用。

广告方案是新型媒介广告营销方案的基础关键，客户需求使广告信息有效传播并到达受众人群。栏目收视宣传人群特征的研究是基于不同客户类型选择栏目投放的标准。对于广告客户，评判选择投放的时段或栏目是不是合理的重要依据就是该栏目或时段的受众与广告的目标消费群，这两种人群的特征是不是相互契合。受众作为新型媒介的消费对象和广告主产品的消费对象的双重身份对新型媒介的广告运营产生本质影响。当今新型媒介一切任务的出发点和中心点是观众，满足观众对电视传播媒介消费的需要，深入并认真研究实施策略，才能对栏目广告经营的方案有明确的目标。

3 如何提高广告传播收视宣传效应

广告的编排对于广告良好效应的实现具有至关重要的影响。安排编辑广告播出时段应着力研究观众由于播出时段而改变的偏好，把各种类型产品广告安排在合理时段播放。观众在各个时段有不同的收视宣传偏好，便会有不同的信息关注偏好。在投放环节应对广告公司或媒介代理公司提供的广告编排数据进行科学分析。另外，在编排时段过程中应该考虑到，广告的创意和制作水平相对较低的广告不建议在黄金时段播放。如果没有编排合理则会浪费优质时段资源，不利于精品化广告体系统一性的实现，并且还影响观众收看电视的情绪。广告如果没有在合理时段播出，则不会得到观众的高度认同反而会引起反感，更为甚者会危及节目的收视宣传质量。

此外，选择广告投放栏目还需控制插播广告的时间长度，把关新型媒介如何对广告时间长度进行有效监控。据调查数据可见，节目中每插播3分钟广告，观众停留率为80%；5分钟广告，观众停留率为50%，5分钟以上广告，观众停留率为33%。因此，广告本身的播出时间长度既关系到新型媒介本身的美誉度，也会对广告传播所得到的收视效应起到重要作用。

提高各个频道栏目间电视广告的收视宣传率，不仅能够大幅度提高电视广告收益率，而且从一个长远的角度着眼，电视广告的传播同时对于确定新型媒介经营处于的优势地位，打造多方位多融合的新型媒介也具有极深远的影响。通过提高各个频道栏目间广告的收视宣传率来提升广告收益率是新型媒介广告经营的一个强大发展趋势。伴随新型媒介间竞争的日趋白热化，利用好新型媒介传播数据分析提升广告传播的高效性对于确定媒介传播的优势地位及广告营销竞争态势都具有十分重要的意义。

[1]李豹，等.如何提高广告的收视率？[J].市场观察:广告主，2005(6).

[2]周伟.我国上市银行市值影响因素探讨[J].财经理论与实践，2009(4).