国外成熟乘用车市场分销渠道模式的启示

□文/李德俊 陶 芸

（安徽工业大学管理学院 安徽·马鞍山）

2011年我国汽车市场产销量分别为1，841.89万辆和1，850.51万辆，其中乘用车（包含轿车、SUV、MPV以及交叉型乘用车）产销分别完成1，448.53万辆和1，447.24万辆。数据表明，我国汽车产品结构的调整取得初步成果，已开始进入以乘用车为主要构成的汽车消费时代。在产品同质化的今天，越来越多的乘用车制造商认识到分销渠道的重要性，积极开展渠道研究与变革，从而在竞争中取得一定的渠道优势。

一、国际主流乘用车分销模式分析

（一）品牌专卖店（4S店）。专卖店是以单一品牌专卖为主的，集整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈等四位一体的分销模式。品牌专卖具有规范性、全程性、排他性等特点，是企业品牌、文化与价值的体现。

（二）乘用车超市和乘用车连锁店。以产品销售为主，可代理经营多个厂家多种品牌，供客户比较、选购，此外还通过增加休息、娱乐等功能来提升业务外延性。

（三）乘用车大道或乘用车大市场。在交通干道、高速公路两旁或封闭的大型市场，建立若干品牌的专卖店，形成一个巨大的乘用车卖场，周围有零部件、维修以及其他商业设施，集销售、文化、信息、服务于一体，规模大、影响大、效益好、环境美观。

（四）直销。包括厂家自建销售渠道。随着互联网的飞速发展，各乘用车制造商纷纷打造网络平台，向消费者提供在线咨询、订购、销售等服务，接收信息反馈，有效缩短交易时间、降低交易费用。

二、国外成熟乘用车市场分销渠道发展现状

（一）欧盟乘用车分销渠道模式。欧盟各国不仅是乘用车工业强国，也是乘用车消费大国，欧洲市场上的乘用车品牌比世界任何其他地区都要多，是4S专卖店的发源地。乘用车对欧洲的政治、经济、人民生活有着不可估量的影响，乘用车销售作为流通的重要环节也因此受到各方密切关注。目前，欧盟大多数国家采用的是传统的独家分销以及选择性分销渠道。从欧洲的大众、奔驰、宝马等乘用车集团的销售模式来看，欧盟乘用车典型的分销模式如图 1。（图 1）

图1 欧盟乘用车分销渠道模式

在欧洲，乘用车制造商在整个乘用车分销渠道中处于核心地位，乘用车制造商与分销商、代理商和零售商等各方的利益通过合作或产权等方式紧密相连。乘用车的销售网络通常由分销商或代理商两级销售环节组成，分销商一般不零售乘用车，只负责从乘用车制造商处进货批发，由代理商和零售商将乘用车销售给终端消费者。欧洲国家大多数都实行市场责任区域分工制，保障各渠道成员的适度经营与获利。

品牌专卖店是欧盟大多数国家普遍采用的销售模式，以集群形式出现在交通干道上、加油站旁边或高速公路出入口处。专卖店简单、实用，绝大多数是4S性质，一般新车、二手车同场销售。然而，由于4S专卖店分布过于密集，销售品种过于单一，销售利润下滑。2002年欧盟制定“开放汽车销售形式”的决议，把汽车视为一般消费品，允许多品牌经营，维修、售后服务等与销售分离。决议为欧盟乘用车分销渠道注入了更大的灵活性，降低了汽车的销售、维修和服务价格。

（二）美国乘用车分销渠道模式。美国是世界乘用车工业的“摇篮”，被称作“在车轮上行驶的国家”。作为传统的乘用车消费大国，其乘用车销售业也处于世界领先地位。美国乘用车分销渠道的建立讲究低投入、高产出、高效率以及对员工素质的高要求，采用传统的合同式垂直分销体系，如图2；渠道类型如表1。（图2、表1）

专卖店仍然是美国乘用车销售的主流模式，大多数专卖店只进行乘用车销售，而售后服务、零配件、维修则实行专业化独立经营，实现整车销售与服务的分离。近年来，多品牌乘用车商店发展良好，乘用车大道和乘用车商业街兴起，互联网直销也开展迅速，消费者从下订单到拿到产品只需3～5天时间，并且可以选择自己喜欢的配置，为消费者提供了个性化与人性化的服务。此外，美国进行新旧车一体销售，经销商有新车经销商与二手车经销商两类，美国家庭用车更新换代速度很快，二手车市场十分活跃。

表1 美国乘用车分销渠道的类型

在美国，乘用车特许经销商是受政府控制的职业，特许经销资格的取得必须得到制造商和政府的双重批准。特许经销商在美国乘用车分销渠道中占主导地位，制造商的渠道管理受到诸多法律的约束限制，还有非政府组织NADA（全国汽车特许经销商协会）协调特许经销商行动、维护特许经销商利益。乘用车制造商通过与特许经销商签订的特许合同进行渠道管理，特许经销合同明确各方的权利、义务、责任、利益分配等，有效解决制造商和特许经销商之间潜在的冲突，解决消费者对特许经销商在价格和服务上的选择问题。

（三）日本乘用车分销渠道模式。日本乘用车分销渠道体系历经几次变革，唯一不变的是其系列化分销体系，发展至今形成日本独特的“排他性系列分销体系”，主要有两种渠道模式，如图3所示。（图3）

图2 美国乘用车分销渠道模式

图3 日本乘用车分销渠道模式

图4 我国典型的乘用车分销渠道模式

在日本新车销售为排他性品牌专营，二手车可以多品牌经营。乘用车制造商在分销渠道中占主导地位，在地方选取有实力的经销商为其销售代理，建立全国性经销网络。经销网络由公司、地区分部、经销总店和分店组成。总店和分店负责产品销售，地区分部负责区域经营行为的管理和控制。每一地区建有车库和配件库存场所，统一存货、订货。乘用车经销商都是围绕某类品牌的销售、维修、零部件供应以及售后服务的品牌专卖店，按不同的品牌在全国构成专业经销网络，为消费者提供了极大的便利性。

乘用车制造商除提供产品之外，还为经销商提供技术支持与培训等一系列服务，并且制定严格的配件供应与服务质量的要求。乘用车厂家对经销商进行定期考核，确保其经营与服务的高效率、高素质以及规范性。

通过上述分析可以看出，国外乘用车分销渠道大多以乘用车制造商为核心，为经销商提供培训和技术支持等系列服务，并且对经销商的运营与服务严格控制；渠道短而通畅，宽而覆盖面广；渠道模式多元化，专卖店、多品牌销售店、汽车大道、汽车连锁超市等并存，网络直销也开始在厂商的分销渠道中发挥作用；乘用车产业链中心向后市场转移，渐渐实现销售与售后服务分离，维修、零配件供应等专业化独立经营，二手车市场、乘用车金融、乘用车租赁等业务运作良好。

三、我国乘用车分销渠道现状

（一）我国乘用车分销渠道模式及问题分析。在我国特有的国情下，乘用车分销渠道经历了从不选择渠道到选择渠道、从单一渠道模式到多渠道模式、从“金字塔”形渠道向扁平化渠道、从以总代理商为中心向以终端建设为中心转变的发展历程，并在市场竞争中逐步走向成熟。我国典型的分销渠道体系如图4。（图4）

目前，4S品牌专卖店模式是我国乘用车销售的主流模式，根据国家工商总局的备案数据，截至2012年4月份，全国乘用车经销商共计7万余家；4S店约能达到2万家，2015年末约能达到3万家。此外，乘用车交易市场目前也在我国具有强大的生命力，比较著名的有：北京亚运村、北方、成都西部车城等。在当前的中国乘用车市场中，还存在着乘用车超市、乘用车连锁店、乘用车园区以及厂家直销（包括网络直销）等多种分销渠道模式。然而，与乘用车强国相比，我国的乘用车分销渠道还存在着许多问题。

1、4S专卖店弊端凸显。我国4S专卖店由经销商买断、自投自建、自担风险，经营资格与建店投入动辄千万；装修豪华，维修、检测等硬件投入大，维修服务人员技术水平要求高，收费自然高，消费者更愿意去快修店、汽配城等地消费，4S店维修服务和配件经营难以为继；意识落后，缺乏长远的规划致使信息反馈功能形同虚设；品牌单一，目标市场狭窄，难以满足市场多层次的要求。

2、渠道协同效应没有形成。在我国乘用车分销体系中，渠道成员权利不均衡，制造商占有绝对优势，经销商的“话语权”体现不足，限制了经销商的积极性，造成经销商忠诚度低；另一方面乘用车消费者的渠道权利明显弱于乘用车制造商和经销商，影响到消费者的销售服务满意度。这些导致乘用车渠道价值链上的制造商、经销商和消费者之间缺乏合作与共赢，对厂商关系、顾客忠诚度等产生消极影响。

3、渠道管理体系不完善。主要体现在厂家盲目扩张网络，经销网点重复建设或布局混乱，经销商市场风险大，且经销商销售能力差异大，严重影响到整个渠道的销售能力；发达地区渠道成员密度过大、制造商的硬性销量指标等引起渠道成员间打价格战、窜货等问题，严重削弱品牌形象以及市场占有率；制造商对经销商的培训与支持力度缺乏，导致经销商缺乏良好的销售与服务能力，内部管理混乱。

4、乘用车后市场发展落后。“乘用车后市场”，是指乘用车销售以后，围绕乘用车售后使用过程中后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称，如乘用车维修、保养、服务以及所需的零配件、用品和材料等。我国乘用车后市场底子薄、服务项目类别不多且发展缓慢，服务体系不健全，服务质量低，服务规模小，如乘用车停车服务、乘用车金融服务等都还处于起步阶段；另外，我国乘用车后市场服务理念落后，重生产、销售，不以提高用户价值来培养服务能力，国内经销商盈利水平之所以受市场销售波动较大，其重要原因之一就是过分倚重新车销售带来的利润，而乘用车维修、保养、金融和保险等综合贸易服务并没有发展起来；同时，乘用车后市场秩序混论，假冒伪劣配件充斥市场，价格体系执行混乱等都导致我国乘用车后市场发展落后。

（二）我国乘用车分销渠道发展方向

1、增加渠道建设的灵活性。我国乘用车制造商以顾客为中心，应针对不同的地域、不同的市场、不同的顾客加强渠道建设规划、合理布局，采取适当的分销渠道，对4S渠道模式进行有力补充，提高市场覆盖率，降低渠道成本，满足我国消费者多元化的需要。一方面在大城市或经济发达地区建设高标准4S旗舰店，渠道下沉到三四级城市或较落后地区建设2S社区店（销售、维修）、1S店（销售）进行市场开拓；另一方面集咨询、多品牌选购、贷款、保险、上牌、售后服务于一体的乘用车超市，具有业务多元化、市场风险低、环境舒适等特点，应大力提倡；此外，网络直销能够有效了解顾客需求，降低交易时间与费用，为消费者提供个性化服务及更大的便利性。

2、完善渠道管理体系。乘用车制造商与经销商应由交易性关系向战略伙伴关系转变，联合起来降低渠道运营成本或费用，通过多品牌、规模化的运作以降低成本，朝集团化、区域化、连锁化方向发展；制造商要加强对经销商的培训与技术支持，提高其销售与服务的能力；制造商应加强渠道成员的规范化建设，防止跨区销售和低价销售造成的市场混乱，使经销商立足于责任区域范围，充分开发本地市场，维护良好的产品与品牌形象，提高整个渠道的竞争力。

3、乘用车产业链向后市场转移。乘用车后市场越来越受到消费者的重视，也是乘用车制造商和经销商最稳定、很重要的利润来源，二手车市场、乘用车零配件供应、维修、美容、金融、租赁等后市场服务不断延伸，直接影响消费者的乘用车销售及售后服务满意度。对此，乘用车制造商与经销商应以消费者需求为中心，追求消费者满意度的提升，全力完善后市场功能，为消费者提供售前、售中、售后全方位的服务。

[1]宋晓冰，秦维娟，李晓燕，武双林.国内外汽车企业营销模式的比较性研究[J].上海汽车，2005.8.

[2]杨东进.我国汽车4S营销模式现状、问题及对策分析[J].商业研究，2007.4.

[3]汽车后服务市场连锁将“唱主角”[J].中国汽配市场，2007.9.