销售类企业客户满意度评估模型及其应用

2012-07-04李庆军

对外经贸 2012年2期

李庆军徐瑜李鸽

(1.中国矿业大学(北京)管理学院，北京 100083;2.四川三台塔山中学，四川绵阳 621109)

一、前言

在客户关系管理中，客户满意度调查是一种使用频率很高的方法。客户满意度(customers satisfaction degree，简称CSD)是指客户接受产品或服务后的实际感受与其期望值相比较的实际程度，是一种对客户满意状况的量化测评方法。目前国内外专家已经提出了很多客户满意度模型，如比较经典的客户满意度指数模型、基于模糊综合评价法的满意度研究，而客户满意度评价研究的重点主要在于评价指标的权重确定和评价指标因素的不确定性度量。本文针对销售类企业特点，以企业形象、产品、服务和价格为评价指标，通过层次分析法(AHP)和模糊综合评价法建立客户满意度测量评估模型，并进行实证研究，以期对销售类企业的客户满意度测量提供一种更科学严谨的分析方法。

二、基于模糊综合评价法的客户满意度评估模型

一般而言，建立评估模型的步骤如下:

1.确定某一对象的指标集:F=(f1·f2Λfn);

2.确定每一评价指标的评价尺度集:E=(e1·e2Λen);

3.根据专家经验或层次分析等方法，确定各级评价指标的权重:W=(w1·w2Lwn)，为了得到更加科学严谨的分析，本文建议采取层次分析法确定权重;

4.按照已经制定的评价尺度，对各级评价指标进行评定，这种评定是一种模糊映射评价，结果通过矩阵R表示:

矩阵元素Rij表示某一对象对第i(i=1，2，3……m)个评价指标作出的第j(j=1，2，3……n)级评分(ej)的客户人数占评价总人数的百分比。此数据通过调查问卷实现。

5.计算某一级指标的综合评定值:Si=

6.基于下一层次的评级值计算上一级指标评估值，直至一级指标;

7.根据模糊综合评价法的最大隶属度原则，得出结论，并参照具体指标，给予解释。

三、客户满意度评估模型的实际应用

本文以HZ公司为例，结合HZ公司的调查分析数据，具体应用客户满意度评估模型。HZ公司是一家从事纸品(耗材)分销的企业。作为某地区最重要的纸品(耗材)供应商之一，HZ公司通过有效的成本控制和良好的服务建立了一定的竞争优势。但因行业进入门槛低以及单一因素服务效果的逐渐弱化，HZ公司的优势正逐步消亡。基于上述情况，HZ公司进行客户满意度调查，以降低客户流失率，改变粗放式营销模式，提高客户满意度、忠诚度。

1.建立评价指标:销售行业中，指标一般包括企业形象(品牌知名度、品牌美誉度)、产品(质量、种类、功能)、服务(售前支持、服务态度、配送服务、服务环境、售后服务)、价格(性价比程度、与同行相比程度);

2.在本例中，评价级别为:E=(非常满意、满意、一般、不满意、很不满意);

3.确定权重W=(w1·w2Lwn)(数据来源专家赋值，再经过层次分析法详细处理);

4.建立各级评价指标进行评定的评价矩阵;

表1 一级指标客户满意度的指标权重

表2 二级指标客户满意度的指标权重

表3 HZ公司二级指标调查数据

表4 二级目标满意度测量值

6.计算一级目标满意度

7.数据分析

综上可以得知满意度评价顺序:“一般”＞“满意”＞“不满意”＞“非常满意”＞“很不满意”。根据模糊综合评价法的最大隶属度原则，可以得到的结论是占0.2947比例的“一般”评价。

由此说明，HZ公司在经营过程中，得到的是一种中性程度的认可。客户对这样的企业关注程度很低，几乎不存在对企业的忠诚。顾客很容易被竞争者抢走，出现大量的客户流失现象。同时这也验证了目前HZ公司客户流失率大的实际现象。进一步对数据进行分析发现，在“不满意”以及“很不满意”中，价格和企业形象都存在突出的问题。在价格方面，HZ公司的产品比同类产品价格高，虽有较高知名度但美誉度低，这是令客户不满意的主要原因。因此HZ公司急需对价格以及企业形象做更详细的分析，提出具体改进措施。