微博商业模式的深层探索

文 济宁职业技术学院 李永梅

虽说“没有商业模式的产品没前景”是至理名言，但让尚不成熟而且是被激素催熟的微博衍生出成熟的商业模式为时尚早。

走在北京的大街小巷，新浪和腾讯的微博宣传广告随处可见。在刚刚开幕的伦敦奥运会上，微博闪亮登场并扮演着重要的角色。在机场，车站，地铁、高速飞驰的和谐号列车上，总能看到拿着手机发微博的人们……不过两年光景，微博已经落地生根，枝繁叶茂。

然而，红火的微博未能摆脱一个现实的问题——盈利。这也是一个让微博平台们备感焦虑的问题。博客的折戟让人们不得不思考微博的商业模式，毕竟没有商业模式的产品都很难长久，持续烧钱是每家互联网企业都不会干的蠢事。作为中国互联网增长速度快，且拥有数亿用户的互联网新潮产品，建立微博商业模式已经迫在眉睫。

新浪微博试水受挫

在微博刚刚登陆中国互联网这块沃土之时，商业模式的探索已经开始。饭否的倒闭，可以说是微博商业模式建造失败的一个标志。当四大门户纷纷推出微博，并大张旗鼓邀请名人入驻时，微博商业模式的探索却停滞不前，毕竟现在还存活的微博平台，每家都是不差钱儿的主。

越来越大的财报窟窿，迫使新浪这个被外界堪称为最具影响力的微博平台开始思考盈利的问题。从最初亏损几千万元人民币，到2011年全年亏损了3亿多美元，高额亏损让新浪承受着来自资本市场及投资人的巨大压力。再不盈利，新浪难以给股东和投资人一个满意的交待。

6月18日，打着“身份特权、功能特权、手机特权、安全特权”四大会员功能的新浪微博会员制度上线了。开通“新浪微博会员”后，关注上限可以突破2000人，其中VIP1至VIP3会员可关注2500人，VIP4至VIP6可关注3000人。与腾讯QQ会员一样，新浪微博会员费用是10元每月，如果按年付费则打9折108元，按3个月、6个月、9个月付费也可得到一定的优惠。支持网银、微币、手机以及语音电话支付。

新浪推出微博会员收费制度，迈出了微博商业模式探索的第一步。不过，对于新浪微博会员收费，众多业内人士并不看好。信息时报发起网络调查中，79.3%的网友表示"绝不愿意付费"，18.4%的被调查者选择"观望"，仅有2.3%的网友表示愿意购买会员服务。

按照新浪官方公布的数据，新浪微博注册用户已经超过3亿人，活跃用户2700万。即便只有2.3%的人乐意购买新浪微博会员服务，这同样是一组可观的数字。客观地说，新浪微博的会员制是一种成熟的商业模式，之所以不被认可，很大程度是因为新浪微博并没有为会员这一群体构筑一个清晰的商业生态模式，仅仅从功能上进行了区分而已。

微博营销模式至今无解

当众多专业的微博营销公司出现在我们的视线中时，微博营销已经由昔日零散的手工作坊，摇身一变成为正规军。2011年，微博营销堪称市场推广中最火爆的营销模式，一些经典微博营销案例的不断问世就是最好的证明。遗憾的是，微博营销并没有成为微博的一种商业模式，仅仅是一个能够赚钱但被微博运营平台打压的商业模式。

具体来说，现在的微博营销，更像是一个广告发布平台，没有形成一种固定的商业模式，更没有相对统一的商业规则。正如一些媒体报道中所说，微博营销的本质已经成为了小广告发放平台，随便找些微博大号或微博小号发布一条广告消息，然后刷评论和转发，这根本称不上营销。正因如此，微博营销才会成为诸如新浪和腾讯等微博运营平台的打压和限制对象。

目前，大多数的微博营销就是找行业内知名的微博主发软性广告或硬性广告。在实际操作中，广告公司或公关公司负责寻找行业内的知名微博主，然后撰写内容交由微博主发布。发布后，广告公司或公关公司负责为广告微博做效果，即刷微博转发数量和评论数量。任务完成后，广告公司或公关公司将酬劳付给微博主，这是当下最常见的微博营销流程。

细心的用户不难发现，在微博营销整个过程中，诸如新浪和腾讯这样的微博运营平台被置身事外。于是，新浪经常打着封杀僵尸粉的名义对微博营销账号和经常发布广告的微博主进行封杀。对此，民间流传着微博营销机构赚得盆满钵盈，新浪这样的平台为微博营销机构做了嫁衣的说法。事实上，随着微博营销的不断成熟和完善，其已经触及了微博运营平台的利益。

一直以来，都有消息称新浪微访谈、新浪微博Banner广告以及热门微博排行都要收费，而且是明码标价。微博营销机构绕过新浪，自己做营销势必触动了新浪的利益。此外，诸如卖粉丝、明码标价买名人认证、刷评论和刷转发等操作，也有明码标价，也对新浪微博的正常运行产生了不良影响。

客观地说，微博营销在市场营销上属于新媒体营销，是最近几年刚兴起的营销模式。由于新浪微博在传播上属于裂变式传播，一则信息发布后，除了会影响博主的粉丝外，还会通过裂变效应影响更多的人，这是微博营销备受企业青睐的一个原因。只是，微博营销机构这种注水式的营销手法，让微博营销模式逐渐畸形，这也是微博营销至今没有成为一种商业模式的根本原因。

微博商业模式深层思考

作为一个成熟且拥有数亿用户的微博，为何至今没有成熟的商业模式呢？微博营销机构虽然赚了个盆满钵盈，但微博营销一直没有形成规模，与微博庞大的用户数量无法相提并论。当新浪推出会员收费制度后，微博商业模式的探讨再次成为一个热门话题。

就现状而言，微博营销和新浪微博推会员制，这是微博的两种营销模式。微博营销，是微博作为信息渠道的价值体现；而新浪微博会员制，是微博平台价值的体现。未来微博的商业模式，也是基于微博价值的体现。可是，微博营销和微博会员制这两种模式，为何不被认可呢？

追根溯源，很大程度上是因为价值没有得到足够认可。以新浪推出的微博会员制来说，如果用户十分注重新浪微博平台的价值，自然乐意为会员业务付费。仅有2.3%的网友表示愿意购买会员服务，这意味着新浪微博平台的价值还未得到用户的买账。也就是说，微博会员制要想成为一种商业模式，新浪还需继续努力。

新浪微博作为一个出色的社交平台，其价值有目共睹。凭借自身的媒体优势，新浪微博刚刚开始运营就已经吸引了诸如姚晨、潘石屹等各行业知名人士的入驻。此外，政府和一些相关机构的入驻，加V标识的推出，微博的社交价值逐渐凸显。随着新浪微博用户的增长，大量僵尸粉和假冒V用户严重影响了用户体验，这种情况下推出会员收费政策无疑受挫，但这并不代表微博会员制难以成为一种商业模式。

从运营角度来说，微博会员制度属于微博平台增值业务的范畴。新浪微博试水会员收费受挫，并不代表微博平台增值业务这种商业模式的失败。而微博营销这种商业模式难成规模，也是微博平台价值没有得到充分认可的结果。

与微博平台增值服务相比，微博营销要想成为一个商业模式更复杂。众所周知，微博营销是一个涉及广告主、微博营销机构、微博主、微博平台等多个角色的复杂工程，营销内容及手法、微博主的粉丝质量等多个因素，都会影响到微博营销的效果。如果广告主无法认可微博营销效果，微博营销最终将成为一锤子买卖。严格来说，微博营销中，微博平台不仅要监管微博营销的质量，还要为广告主提供数据分析等服务。而目前的微博营销，仅仅提供是单纯的微博转发评论服务，并没有成为一种商业模式。

归根结底，微博商业模式之所以难以成熟，微博价值体现是一个关键因素。自微博进入人们视线以来，不到3年的时间，一个产品价值难以得到认可亦是情理之中的事情。前期，由于新浪、腾讯等微博平台大跃进式的发展，让微博价值迷失。没有价值，微博商业模式无疑是空中楼阁。

虽说“没有商业模式的产品没前景”是至理名言，但让尚不成熟而且是被激素催熟的微博衍生出成熟的商业模式为时尚早。未来，微博要想有成熟的商业模式，不要忽视微博价值这一前提，更不能忽视用户体验。在高速发展的同时，各大微博平台不妨多多思考，探寻体现微博价值的多种途径，这样微博商业模式的成形就指日可待了。