合谋与共赢国产影视剧的商业路径与艺术突围

王彦霞

中图分类号：G220 文献标识码：A

内容摘要：电影电视剧作为以声、光、电、多媒体为表现手段，以科学技术发展为内在支撑的艺术形式，其商业潜能几乎是与生俱来的。不同题材影视剧在争夺受众过程中采取了不同的商业策略，共同为经济发展贡献力量。影视与经济互为动力、互相促进，两者的结合既是合谋，又属共赢。

关键词：电影 电视剧 商业路径 艺术突围 合谋与共赢

电影电视剧作为以声、光、电、多媒体为表现手段，以科学技术发展为内在支撑的艺术形式，其商业潜能几乎是与生俱来的。从世界上最早的电影在卢米埃尔兄弟的照相企业里诞生、只能供一个观众欣赏、不得不排队轮流观看时起，电影就已显现出一定的商业能力。后来，著名发明家爱迪生出于经济利益的考虑，试图垄断电影放映市场并利用政治的力量对其他同行严加迫害，致使那些为了电影而逃亡到好莱坞附近的被迫害者们成了“梦工厂”的最早奠基人，这才有了好莱坞电影在日后席卷全球的票房效应。电视剧也是如此，中国的第一部电视剧《一口菜饼子》在政治一体化的背景下得以出现，其主题思想只有一个：那就是节约粮食。经济的节约、政治上的宣传，成为此后若干年来中国电影剧的主要内容。

改革开放以后，贴片广告、软性广告、植入广告等渗透到电影电视中，不但伴随着作品的制作与播放全过程，甚至直接进入剧情中，在实现商业目的的同时，影视的制作水平与艺术风格也得到了较大改善。这是一个双赢的过程：影视在促进经济发展的过程中实现了自身质量的提升。

不同题材影视剧的商业路径

（一）主旋律片的商业策略

主旋律电影是在政府指导下拍摄的弘扬国家意识形态、提倡主流价值观、讴歌人性人生的影片。国产影视剧在相当长的时间内都以主流面目出现，承担的主要是宣传教育功能，娱乐价值与商业价值长期被隐蔽，直到20世纪80年代末期，随着经济快速发展及随之而来的娱乐方式多样化，影视的娱乐和商业功能才得以凸显，但因来自主旋律的吁求长期占上风，引起了广泛的“娱乐片大讨论”，其结果是“中国电影不能生产个人的无意识的‘梦幻，而只能创造民族和政治的光荣与梦想”（尹鸿、陈航，1993）。这是对当年“载道派”以压倒性优势阻止“娱乐派”发展的一个总结，也是国产影视剧主流叙事的一个表征。虽然如此，主旋律电影在随后越来越宏大的经济洪流中还是发生了不同程度的商业转型。

比较早地显出商业转型的主旋律影片的是20世纪90年代初上映的电影《焦裕禄》，与同类题材其它作品不同的是，该片有意回避了焦裕禄的政治信仰和工作成绩，而是以“焦裕禄总说大实话”见长，突出他作为普通人的喜怒哀乐与酸甜苦辣，使他从过去那种不食人间烟火的英雄变成了一个有血有肉、活灵活现的普通干部，使观众产生了情感的共鸣，并使“载道派”确确实实体会到了“弘扬主旋律，提倡多样化”的重要性。自此以后，主旋律影视剧逐渐改变了过去高、大、全的固定套路，无论人物片《蒋筑英》、《孔繁森》、《军嫂》，还是情节片《开国大典》、《大决战》、《大转折》、《大战宁沪杭》，甚至包括带有另类色彩的《红河谷》、《红樱桃》、《红色恋人》、《黄河绝恋》等，都在保持主流叙事、完成政治使命的同时，通过对革命领袖、军事人物或传奇英雄的细节刻画、心理揭示等手法，或通过启用明星等途径进行内容的重组和形式的重构，从而实现与市场合拍，与大众沟通。

（二）艺术片的商业“屈就”

与情节剧相比，传统的艺术片以彰显个性为特色，比较而言对票房、收视率等并不特别注重，即使《茉莉花开》、《美丽上海》等获奖的优秀艺术片，也难免因等待档期而遭遇“今年获了大奖、明年才能播放”的尴尬。置身于“文化产业”、“一切以经济建设为中心”的大潮中，近年的艺术片也逐渐改变了传统艺术片那种曲高和寡的姿态，显出对观众的迎合和对市场的俯就：

从题材的角度而言，通过满足群众的猎奇心理而扩大收视群众成了近年艺术片的共同追求。李少红的《红粉》将镜头对准旧社会妓女的被改造，张元的《东宫西宫》揭开了同性恋者鲜为人知的生活状态，以题材的异质性吸引观众。

从人物塑造的角度而言，无论《北京杂种》、《绿茶》、《谈情说爱》还是《长大成人》、《卡拉是条狗》，其中人物形象的大众化、故事情节的日常化，体现了艺术片向市场的皈依。

从情节营造的角度而言，近年的艺术片改变了过去行云流水、若有若无的叙事模式，而是在情节密度、故事强度及因果关系方面予以加强，以《寻抢》为例，尽管它仍象普通的艺术片一样注重自我体验，但人物形象鲜明，情节曲折生动，不长的篇幅中“融会了悬疑片、惊惊片、心理恐怖片的表现元素”，极大地吸引了观众的眼球。

（三）商业片的商业之道

商业片自诞生的第一天起就有自觉的商业意识，不但表现在题材选择、情节架构、价值评判等各个方面，而且影片的策划、制作、发行等各个环节都很讲究商业策略。生产方面，在项目策划、融集资金、剧组管理、拍摄及后期等方面都显出市场化的优势；制片方面，注重传播途径和传播效果，按照观众的收视需求进行影片的创意和制作；资金方面，融资渠道更为多样，融资方式更为灵活，主创方可能与任何一种愿意投资的企业或个人形成合作关系，并可能以各种可能的方式进行实质的合作，利用各自不同的优势共同进行影片的制作与发行过程。比如《手机》中各个角色用的手机品牌，对该产品的营销宣传具有推广作用。发行方面，逐渐引入现代企业制度，按照灵活、公平、优胜劣汰的市场规律把影视剧推向市场，被称为“2011年市场黑马”的国产电影《失恋33天》，故事情节、演员阵容、制作团队都属一般，但利用微博营销手段，借助2011年11月11日“神棍节”这个“人造的节日”，通过有关宣传策略吸引了大量年轻观众的注意力，竟然在票房上打败了同一档期的两部好莱坞大片。

影视与经济互为动力

（一）从影视剧的一般运作程序而言经费是基础

“票子”、“本子”、“班子”，是影视剧运作成功的三个关键因素，其中居于最基础位置的“票子”，虽然有人为了强调剧本的重点性而把“本子”放在第一位，但剧本的购买与立项仍需要经费作为第一步。纵观影视史上的佳作，尽管有少数“小成本”影片由于某种机缘而曝了“黑马”，但总体上还是经费充足、本子扎实、班子正规的剧组更容易因资金与技术强强联合而推出优秀的作品。张艺谋与张伟平组合、冯小刚与王中军组合，若干年来占据了国内票房的半壁江山，资金的支持，对于摄影出身的张艺谋、剧务出身的冯小刚来说，其重要性是勿庸置疑的。因此，影视剧的最关键因素还是经济利益。

（二）从影视剧发展的一般规律而言经济条件是关键

总结影视剧发展的一般规律时，从无声到有声、从黑白到彩色、从平面到立体、从传统院线制到“人人都能拍摄”、“人人都能传播”的微电影，从胶片到数字再到CG技术，科学技术和经济条件的关键作用是不可忽视的。

新版《西游记》的上映却引起众多观众质疑，总制片人张纪中先生出面回应时，强调最多的是动画部分成本太高、剧组资金不足等问题，并呼吁网友不要拿好莱坞大片的标准看国产剧作，他说：“我也知道跟美国大片差得远，但我们花的钱跟人家没法比”，“《阿凡达》里每个人的每个表情都是电脑做出来的，我们没钱做不出来”（任磊磊，2012）。张纪中先生把作品的失败归因于资金不足，仅此是不是能成为作品失败的关键所在？每个人心中都有自己的一杆称。固然经济因素在影视制作中具有重要性，但对于刚刚走上产业化道路的中国影视剧来说，仅仅演出费就高得如此离谱，到底是好还是不好？值得深思。

（三）新媒体为影视剧的制作传播提供了新的平台

经济条件对影视发展的推动，最明显地表现在“微电影”这一作品形态上。随着科学技术的迅猛发展，各种各样的拍摄器材“飞入寻常百姓家”，拍摄、制作影视作品对普通观众而言不再是奢求，而是随时随地都可实现；移动流媒体技术的应用则突破了传统的服务器/客户端传播模式，主要依靠CDN（Content Delivery Network内容分发技术）和PZP（Peer-to-Peer Network对等网络技术）向受众提供视频直播和视频点播，使优酷、土豆、爱奇艺等众多的视频网络及PPS、PPLIVE等网络电视应运而生；受众通过WI-FI上网的Ipad平板电脑及3G手机、iphone4智能机、具有无线上网功能的笔记本电脑、手机电视等即可收看，改变了以往看电影电视时受时间、地点等诸多限制的局面，不仅实现了任意搜索、随时随地观看，而且只要受众掌握了相关技术，就能够借助博客、微博等传播平台方便地把自己制作或观看的视频随意上传到网络。

2010年底，凯迪拉克品牌与中影集团联手为SLS赛威汽车拍了《一触即发》广告，并在通过微博传播时提出了“微电影”的概念。该片为了凸显“主角”凯迪拉克SLS赛威的卓越性能，把著名影星吴彦祖当成了配角，剧情扑朔迷离，谍战打斗、都市追逐、高空跳伞、惊险爆破等刺激性的情节贯穿全片，虽然剧作的时长只有短短的90秒，却有着好莱坞大片的风格，真正体现了“浓缩的都是精华”的艺术精髓。最值得称道的是《母亲的勇气》，该片既不让产品作为角色出现，也不把产品植入剧情之中，而是干干净净地讲述了一个母爱的故事：母亲到国外照顾刚刚生了孩子的女儿，因带了一袋国内很普通的“香叶”为女儿补养身体，却在别国被认定成“违禁”物品而遭囚禁，经历各种艰辛和波折最终战胜了困难，通过平凡母亲的“坚韧、勇敢、爱”，歌颂了“不平凡的平凡大众”。该片只有3分钟，但人物形象真实生动，故事情节感人肺腑，直到片尾才以字幕形式出现“大众银行”广告标示，让人感到它不仅是一个广告更是一个高质量的“精华版”故事片。

影视与商业互为促进

本文中的“图谋”、“合谋”等概念毫无贬义之意，而是从影视发展及产业化的实践中得出的正确结论。在包括影视在内的文艺大家族中，成员很多，作为“第八”、“第九”艺术的电影、电视剧则是新成员。比较起业界为使影视作品实现艺术品味、娱乐功能、商业价值而付出的努力来说，文艺界（尤其是当时作为权威的纯文学界）不但不予认可，反而对影视给予了种种压力和排挤。曾几何时，文学家眼中的影视作品是算不上“艺术”的，他们从纯文字的角度，以所谓“思想深度”、“精神境界”等作为评判标准，因影视剧的声像结合、视听兼备等特点而批评为“平面化”、“表面化”、“庸俗化”，甚至拒绝称之为“作品”，而是把所有的电影电视作品一律斥之为“大众文化产品”，其中带有精英文学家固有的不屑和蔑视。星转斗移，日月轮回，影视在跟文学争夺受众的过程中却以其独特的优势占领了文学艺术市场的绝对份额，并在国内外引发了此起彼伏的“文学消亡论”。

纵观100多年来电影的发展、50多年来电视的发展，其与商业因素、经济因素是互为促进、共同提高的：第一，从主观方面来说，影视的发展需要经济基础提供的技术条件和硬件设施，同时，经济的发展也离不开影视创意产业提供的“点子”和剧本，这是一种“合谋”，双方通过强强联手，使各自的优势得以放大；第二，从客观效果来说，经济与科技水平的提高为影视的发展奠定了物质基础，同时，影视创意产业又以实际行动参与经济建设之中，因此实现了“双赢”。其间有一个共同基础，那就是人类自我表达与反映社会的需要，无论科学技术多么发达，影视创新多么巨大，但其中起决定作用的都不是其它，而是人自身。未来，两者的结合会随着人类表达能力的提升而结合得更加紧密，因为影视既有创意产业的本质，又有发展经济的潜能。

参考文献：

1.尹鸿，陈航.进入90年代的中国电影.当代电影，1993（1）

2.周铭.娱乐片占档期《茉莉花开》等艺术电影难上映.新民晚报，2004-8-23

3.中国广播网.《失恋33天》成功营销 票房破2亿打败好莱坞大片.http://money.163.com/11/1116/19/7J0NO1BL00253B0H.html，2011-11-16

4.任磊磊.张纪中回应新版《西游记》质疑（一）：都是钱少惹的祸.齐鲁晚报，2012-2-13