北京移动区级分公司集团客户价值评估体系设计

□文/平晓明

（北京邮电大学经济管理学院 北京）

一、引言

自2008年电信业再次重组以来，三家运营商在不同的领域各有优势，现已逐渐形成“三足鼎立”的稳定竞争格局。目前，移动电话个人用户的增长速度已经大大放缓，几家运营商互相之间的客户争夺也是劳民伤财。在这种竞争态势下，具有战略意义的集团客户市场将是各大运营商争夺的重点。

从外部环境来看，集团客户增量放缓，运营商寻找潜在客户难度越来越大；运营商之间的资费竞争带来行业利润水平的下滑，而高附加值的数据业务、信息化业务需求仍低于传统的语音业务需求。如何提高集团客户的忠诚度和业务量，是运营商需要重视的问题。运营商需要对集团客户进行有效的价值评估和合理细分，从而采取有针对性的营销策略。集团客户价值评估工作的开展极具战略价值和现实意义。

当前，大部分运营商对集团客户的评估分类方式仍然比较粗放，主要是从市场规模、行业影响力两个方面将集团客户进行分类。这种方法存在很多不足：一是缺乏数据支撑，不够严谨；二是指标设置不够全面系统，无法体现客户的真正价值。而中国移动现有的数据系统中已记录了许多重要的客户信息，再结合实际的调研访谈就可以全方位、多角度地对集团客户的价值进行综合评定。本文通过借鉴以往的学术研究成果和一些地区运营商集团客户价值评估的实践，加以北京移动S分公司的实地调研，设计出一套集团客户价值评估体系，既保证了指标的全面性，又具有很高的操作性和灵活性。

二、集团客户价值评估指标体系设计

（一）设计原则。指标体系的设计同时考虑到全面性、科学性、可操作性、长久性以及灵活性相结合的原则。全面性是指指标体系要全面涵盖影响集团客户价值的各个方面；科学性是指指标的选取要具有代表性和有效性，互相之间要保持意义上的独立，既完备又简洁，避免繁琐和重复；可操作性是指每个指标的意义明确，在操作中能够获得可靠的数据，数据采集方法和量化方法合理；长久性是指考虑到运营商现有的数据系统并不完善，未来还有升级的可能，指标体系的设计要为未来的新数据留有接口；灵活性是指体系中既有直接提取确切数据的指标，也有需要人为进行评定的指标，避免了纯数据评估带来的局限性。

（二）设计思路。电信运营商集团客户的客户价值就是在集团客户生命周期内，运营商所感知到的集团客户所能够为其带来的当前利益贡献以及未来可能利益贡献（包括货币的和非货币的）。因此，本模型将集团客户的价值划分为当前价值和潜在价值两个方面进行评估。当前价值指客户当前行为模式不发生改变，在将来会给公司带来的客户价值；潜在价值指公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。其中，收入贡献和成本两个二级指标可以评价集团客户的当前价值；成长性、忠诚度、信用度和影响力四个二级指标可以评价集团客户的潜在价值。三级指标通过从已有的学术研究和实践成果中提取有代表性的评估指标，对其重要性和获取数据可行性进行反复论证，最终形成了包含14个三级指标的集团客户价值评估体系。评估体系的层次关系如图1所示。（图1）

（三）指标含义及解释。评估体系中的指标必须有明确的含义，才有助于评估的准确进行，评估体系中14个三级指标的含义如表1所示。（表1）

1、当前价值指标

A、收入贡献。通过集团客户用户规模、集团月消费总收入、集团信息化收入、业务使用数和高端客户占比来表现集团客户对移动运营商的收入贡献。

图1 集团客户价值评估指标体系

表1 集团客户价值评估体系指标含义说明

用户规模和收入贡献成较高的正相关关系，在一定程度上能表明收入贡献能力，而集团月消费总收入是收入贡献的直接体现，两者的结合既能表征总体水平又能体现平均能力；集团信息化收入在很大程度上反映了移动公司的现金流的大小；业务使用数与收入贡献呈正相关关系，一般情况下，业务使用数多的集团客户收入贡献较大；高端用户对价格敏感度低，粘性较大，是高利润的源泉，高端用户所占比例越高，对移动公司的收入贡献越大。

由于用户规模的统计存在一定的谬误，一些号码并不真正属于某集团客户，S公司针对这个现象提出了用户的“纯度”概念，通过检测集团客户内部号码互相通话情况，用计算机算出一个用户规模的“纯度”值，有效剔除了“假”号码，得到更加真实的数据。

B、成本。成本和客户的当前价值存在较明显的负相关关系，运营商对集团客户投入成本越高，其自身的利润空间就越小。成本指标的核算比较复杂，并且没有受到运营商广泛的重视，很难得到一个确切的值，这是运营商未来需要改进的地方。

2、潜在价值指标

A、成长性。成长性是反映集团客户对运营商未来价值高低的一个方面，运营商可根据集团客户成长性的高低来采取不同的营销策略以及资源匹配策略。成长性较高的企业，运营商可做到适当的资源倾斜，以保障集团客户的快速成长；而针对成长性较低的企业，运营商则应将主要精力用于客户保留上。成长性指标通过业务使用成长空间、行业对电信业务需求度以及移动用户占比来表现。

B、忠诚度。用忠诚度指标来反映集团客户对运营商的未来价值，高忠诚度的客户会在未来持续使用运营商的业务，通过重复购买、交叉购买等行为为运营商提供价值。忠诚度指标通过离网率、信息化收入变动率和集团用户成员捆绑率来表现。离网率越高，则忠诚度越低；信息化收入变动率和集团用户成员捆绑率越高，则忠诚度越高。

C、信用度。信用度表示客户为公司带来各种贡献的风险大小。显而易见，集团客户的信用度越低，则其在未来欠费的可能性就越大。这在一方面影响了运营商日常工作的开展；另一方面也将直接导致运营商的现金流受到限制。

D、影响力。影响力维度主要考量集团客户的社会影响力，即集团客户通过自身的示范作用或指导作用，影响其他客户使用集团客户业务能力的高低。许多研究中通过设置加分项来体现集团客户的社会影响力，本文参考高弟男（2008）的做法，通过设计社会影响力打分表，由负责各个客户的客户经理进行打分、主管复查后得到数据。

集团客户中企业客户的市场份额、竞争地位、品牌知名度、企业规模和企业形象等因素确定了其所在市场的地位，处于市场领导地位或者主要地位的企业客户具有很强的社会影响力，它们所使用的移动业务或者信息化解决方案会引起跟随者或者其他企业的效仿。而集团客户中的政府机构，事业单位、军队部门和科教文卫等部门等都具有不同程度的社会影响力，对其他单位或部门起到了示范作用，从而给运营商带来潜在的价值。

3、集团客户价值计算方法。将评估模型中的指标按重要性赋于不同的权重，再按一定的规则将指标的数据进行标准化，最后将每项指标标准化后的值乘以权重并相加，就得出该集团客户的价值得分。计算公式为：

其中，Wi为指标权重；Xi为指标标准化后的值。

采用德尔菲法对评估体系中的指标赋于权重，具体的做法是邀请若干名行业资深人士或学者专家，独立对各指标重要性进行打分。依据专家的权威性的不同为他们赋于不同的权重，根据专家反馈结果，通过公式计算出每个指标的权值。单个指标的权重的计算公式为：

常用的数据标准化方法主要有三种，前两种是区间赋值法和排序赋值法，这两种方法都难以体现客户之间的真实差距，不够严谨。本文采用线性赋值法，即令某一指标中所有客户数据最大的一项为100，其他数据按比例进行标准化，这样就能将所有数据最后都以百分制的形式呈现，并且保留了同项数据之间的差异性。

4、集团客户价值评估模型的应用。S分公司从全部集团客户中选出涵盖航空、物流、房地产、教育等行业具有代表性的55家集团客户作为评估的实验样本，从数据系统中提取这些客户2011年第三季度的数据，并组织客户经理对其社会影响力进行评分，将所有数据进行标准化，并带入到评估模型中，即得到这55家样本的客户价值评分。评估结果经过S公司管理层的讨论与审核，认为可以体现出集团客户的实际价值大小，个别价值排名不符合实际的客户问题都出在数据的准确性上，模型具备准确性和可操作性。在对集团客户进行全面的价值评估后，还会根据评估的结果对集团客户进行客户群体细分，并匹配以不同的营销策略，以发挥价值评估的深层意义。

三、结论

本文介绍的集团客户价值评估体系，以实际操作为前提，兼顾学术研究成果中的科学性和严谨性，尽量减少一些意义不大或可代替却又难以获取的指标，且便于各级运营商理解和操作，确保了普适性和灵活性。同时，实际操作中的价值评估体系难以达到完美，只能尽量在现实条件允许的范围中接近完善，评估结果的准确性大大依赖于数据系统的完整性和真实性。运营商如能在工作中注重客户数据的采集和整理，保证其全面性和可靠性，将会给评估体系的设计带来更大的宽容度，也可以得到更加准确的结果。

[1]齐佳音，舒华英.电信运营业客户价值研究的紧迫性及方向探讨[J].电信科学，2003.6.

[2]于晓宇，吕巍，李玉峰.移动通信行业客户终身价值评估模型构建与应用[J].移动通信，2009.20.

[3]郭亮，郑烽.电信运营商集团客户价值评估及细分研究[J].甘肃科技，2006.22.12.