高校校园广告的现状、问题与开发策略研究

何超影,周小犊,陶德富

摘要：大学生是一个高素质高学历的群体，是时尚生活的倡导者，是未來重要的消费者。随着社会主义市场经济的发展，越来越多的商家为了拓宽市场，提高市场占有率，把眼光投向象牙塔里的大学生，把大学生定为他们的不可或缺的消费群体，导致各类广告林立，校园商业氛围日益浓厚。但是在高校中完全杜绝商业广告是一种不明智选择。所以，如何引导和规范高校中的商业广告，使得其顺应主流校园文化发展的方向，为大学生树立良好的精神风貌和性格特征做贡献，意义非凡。

关键词：高校；校园广告；开发

中图分类号：F713.81文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）06-0137-02

一、高校校园商业广告现状概述

随着商业经济的发展，越来越多的商家把眼光投向象牙塔里的大学生，把大学生定为他们的不可或缺的消费群体。然而，铺天盖地的商业广告在给大学校园增添不一样风景的同时，也在一定程度上削弱了校园的文化和学术氛围。

校园商业广告跟其他商业广告一样，可以在一定程度上左右学生的人生观、价值观和消费观，而注重功利实用主义的校园商业广告，很容易引导学生从多元的价值观中选择重商、重利、轻文化的价值理念，随处乱贴乱撕的商业广告现象也一定程度上破坏了校园的美观、整洁和作为文化殿堂的神圣氛围。

我们也应该看到，高校内一些学生的活动如社团活动、文艺晚会等因为有了商家的赞助，在一定程度上提高了活动的质量，提升了学生参与的积极性。学生在跟商家的互动博弈过程中也学到了很多书本上难以学到的实践知识和人际交往技巧。因而，在高校中完全杜绝商业广告是一种不明智选择。促使商业广告顺应校园主流文化的发展方向，是我们所要做的。

二、高校校园商业广告现有形式

现阶段，高校校园商业广告存在的主要形式：

第一，张贴在校园内各处如食堂、寝室、电话亭等地方的各种小广告和传单。这些随处乱贴的小广告以优惠打折的旅游、商品信息居多。这些校园商业广告多是粗制滥造，单一投放，缺乏艺术手段和创意，见缝插针、杂乱无章，而且其广告的真实性和针对性也很得到保障，有效信息少、虚假信息多。

第二，以商家赞助形式出现的宣传校园活动的横幅和海报。高校各二级学院、社团等宣传活动主要采取这种形式，这种广告形式一般都得到学校的统一审批和管理。但这种赞助广告表现形式单一，基本上都是千遍一律的“某某企业预祝某某单位某某活动圆满成功”的广告口号。这种形式单一的传统宣传方式让多数学生感到厌倦，毫无新意的宣传方式也并不能达到良好的商业宣传效果，学生的参与度自然不高，降低了赞助商的信息的有效传达。

第三，由商家承建的基础设施上的广告信息。这些广告比较少见，一些由企业捐资赞助修建的各种教学设施如教学楼、体育馆等冠以企业的品牌名称，或者校园内的道路名称、路牌上冠以企业的商标或者名称。由于其浓厚的商业氛围与校园人文环境的极不融合，这种商业广告形式也是目前最受人诟病和指责的形式。

三、校园广告需要改进之处

由于传播渠道中把关人角色的缺失以及渠道自身发育不成熟，校园广告传播活动中的确存在不少问题[1]：1.校园广告逾期未清理；2.有效信息少、虚假信息多；3.宣传范围窄，渠道内容单一；4.基础设施需完善；5.缺乏统一的校园广告监管部门；6.校园管理阶层对待商业广告仍然缺乏科学的、规范的管理思路和理念；7.没有建立完善、合理的校园广告准入机制。

四、学生需求的商业信息

在各类广告中，学生最感兴趣的是兼职与就业信息，其次是娱乐、联谊、旅游等活动与优惠打折、新产品的推荐，此外，自我增值培训、学术讲座信息和服务类广告的感兴趣度也不少。在校大学生作为学生群体，主要活动范围在校园内，但是对于半只脚已经踏入社会的他们来说，他们最关注的信息开始转变为向社会靠近，尤其关注就业兼职信息。在这种情况下，海报、传单、横幅、网络广告等校园广告平台层出不穷。

五、高校校园商业广告开发策略

（一）改变传统广告观念，树立科学的、与时俱进的现代高校广告观

高校广告作为一种文化现象，对校园文化建设有着重要作用，广告具有给予消费者宣传教育的功能，校园商业广告可以创造流行和时尚，提倡和推动新的生活方式。作为社会教育的一种形式，大量高校广告信息的传播，实际上也在进行有关企业和产品等方面的知识教育，一定程度上补充了家庭教育和学校课堂教育的不足。甚至包括对师生们的精神文明教育、社会良好风气、高尚情操的培养和熏陶[2]。

（二）开发各种灵活多样的传播形式和途径，满足学生各种不同层次和种类的需求

1.网络媒体

目前基本上全国所有的高校都建立了自己的校园网，各二级学院和部门也大多有自己的网页，上网对于学生如看书一样普遍，在网络广告日益崛起的今天，这些网站的商业价值不可估量。如果高校的网络能够走出“自我”，与企业或广告公司合作，或给企业或广告主一些广告空间，共同建立和维护校园网站，那么，高校凭着其自身的无形资产，依靠网络，就能够更直观的宣传高校形象、企业的形象及其产品。

2.印刷媒体

各大院校的报刊主要有两类，一是校报，二是二级学院的院报和社团杂志，众所周知，校报是不能刊登广告的，而二级学院的院报以及社团的报纸由于各方面原因，特别是资金问题，使得其无论在内容上，还是在版面设计上都缺乏吸引力，制作质量也普遍不高。可以在院报和社团杂志上引入校外资金，开辟新栏目，使得更贴近学生生活，这样既丰富了报纸的内容又更多的吸引了学生的注意力，并为企业提供了一块绝好的宣传阵地[3]。这种市场化的商业运作，也可以进一步加强高校与社会的联系与合作，对高校本身的发展也是有深远意义的。

3.手机媒体

手机短信广告在目前所有的广告媒体中，最具普及性、快捷性、最方便，并具有一定的强制性，被商界誉为“第五媒体”[4]。各类学生活动可将活动信息和赞助商家信息短信告知每个学生，既通知了学生，有植入了广告。

4.广播广告

校园广播是高校都有的传统媒体之一，但多数校园广播广告广告内容单调，学生需要的信息少，缺乏创意，品位普遍不高，较高的商业广告播出频率又太商业化。据此，提出以下几点改进意见：（1）开辟更多新栏目；（2）适当给广播台工作人员以奖励，提高工作效率；（3）刊播的广告应该更贴近学生生活，让学生及时地了解到与自身学习、生活、就业相关的信息，同时引导大学生树立正确的消费观；（4）对广播内容进行优化选择，杜绝虚假广告；（5）控制商业广告播出频率，商业广告不宜太多；（6）商家在校广播台刊播的广告，可以由学校广告学专业的学生制作，也可以由广告协会承办制作，这样既可以为同学们提供一个专业提升的机会，也可以增加广告宣传的趣味性、可接受性、和实用性。

5.直销广告

由于高校拥有一大批教育消费群体，因而社会上滋生出各类外语培训、计算机技能培训等社会办学单位。据了解为吸引更多的学员，一些培训机构每年都有大量的广告资料要投放到高校，他们一贯采用的方式是发放到学生宿舍或黏贴到校园宣传栏上，但这两种方式有着很多缺点且不是最有效的。如果学校在专门区域设立校园直投中心，为培训机构搭建一个长期的高校广告信息发布平台，专门制作一些校园资料免费领取架，安放在高校内人流量较大的地方，依据各培训机构资料发放高校的多少收取相应的费用，就可以为各培训机构解决广告资料发放难的问题，同时也可以解决校园乱张贴现象。

6.校园基础设施

基础设施一方面改善校园自然环境，另一方面是为了构建一个独具特色的人文环境，启迪受众心灵，潜移默化中影响学生的价值观。校园的很多设施都可以成为广告的载体，比如：灯箱可以出租给企业做一些符合校园文化的广告；餐厅盒饭贩卖处也可以承包给商家；也可以增设一些灯箱广告，可以由承建方在里面刊登企业形象广告；在校区门口设立电子显示屏二十四小时滚动播出校园要闻和部分赞助广告；此外，校园商业广告的宣传模式大可以与校园景观建设相结合。如果这些或大或小的道路、路牌，路灯及宣传栏能为企业所用，设计出与校园文化相融合的景观广告，可起到一举两得的效果。在这种宣传模式推广的过程中，管理人尤其要注意企业的宣传不能外显化。

（三）组建统一的校园商业广告监督管理部门

高校可以设立专门的广告管理机构，统筹管理学校商业广告的运作，加强学校校园环境管理。该专门监督管理部门可以对广告内容、广告传播形式进行全面监督，改变高校广告管理“一抓就死，一放就乱”的现状。（“一抓就死”是指对商业活动的不支持、不合作，对各种商业广告全盘否定； “一放就乱”是指对商业广告，没有过滤机制，各种泥沙俱下、良莠不齐的商业广告充斥校园）[5]。高校管理部门应定期及时对过期广告、不法广告和不正当广告进行清理，注重广告宣传的真实性、科学性和艺术性[6]，使得高校商业广告美化校园环境，增添校园活力，丰富校园文化。

参考文献：

[1] 黎泽潮.校园广告传播的渠道建设[J].高校辅导员学刊,2010(2).

[2] 钟斌.大学校园广告的新闻传播学探析[D].广西大学,2008.

[3] 李忠.高校广告资源的开发与利用[J].苏州大学学报(工科版),2002(6).

[4] 第五媒体[OL].百度百科,http://baike.baidu.com/view/56490 5.htm.

[5] 张宁.试析高校广告[J].中国高新技术企业,2008(2)

[6] 张爱菊.校园广告的特征与管理[J].新闻爱好者(下半月),2010(7).