2012年汽车后市场展望及发展思路分析

文/北京 苏晖

2012年汽车后市场展望及发展思路分析

文/北京 苏晖

2011年既是汽车行业实施十二五发展规划的第一年，同时也是国内汽车市场发生重大调整的一年。在国家鼓励汽车消费政策的退出以及汽车行业政策的调整下，国内汽车营销、汽车销售、汽车消费、汽车后市场及汽车区域市场都将产生重大变化。可以说，2012年的汽车市场，机遇与挑战并存。国家政策收缩已成定局，但汽车行业该如何应对，是需要积极研究和探讨的话题。

一、国内汽车市场基本情况

在中国很可能连续三年成为世界新车销量第一大国的形势影响下，国内汽车销售市场出现了几个基本趋势：汽车集中交易的趋势高速发展，大型汽车园区快速发展，同时大型汽配市场、汽车用品市场也在快速发展；前期发展的汽车专业市场，正在高速向超大型综合市场，特别是向城市综合体方向高速发展；汽车后市场潜力巨大，汽车行业和汽车市场对汽车后市场的重视与关注刚刚开始，相对汽车销售市场，汽车后市场发展相对滞后，汽车后市场正在决定着汽车销售市场的发展和变化；目前国内相关汽车市场的政策环境、市场环境、社会环境、消费环境，都处于历史上最好的时机，机遇难得。

1.汽车销售及后市场基本情况

目前商务部公布的汽车授权销售商已经突破6万个，其中有1.5万家4S店，有媒体报道汽车4S店近两年大约每年新增1200个，同时有大量兼并重组和退出市场的。国内拥有500余家新车交易市场或汽车园区，拥有600余家二手车交易市场，拥有700余家汽车配件和汽车用品市场。由于市场竞争和城市规划的调整和推动，目前国内汽车销售市场已经呈现集中交易的趋势，大型汽车城(汽车园区)建设正在向全国各大中城市推进，发展势头非常好。其中4S店正在快速融入其中，改变了国内汽车大市场的格局。汽配和汽车用品大型市场快速发展，相关大型交易会、展销会，在汽车大市场发挥着巨大市场号召力。

2.汽车市场值得关注的现状

(1)从2010年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国内汽车市场过快的增长势头进行必要的调整，但市场销售总量基数十分巨大。

(2)汽车营销在国内汽车行业受重视程度不够，政府部门、汽车行业部门、综合部门、汽车制造商重视汽车营销也仅仅停留在宣传舆论上，连中国汽车行业十二五产业规划中，都没有将汽车营销作为重点列入其中，国内汽车营销的发展完全依赖市场创新。

(3)由于2011年市场竞争愈发激烈，自主品牌汽车与合资品牌汽车及进口汽车三分天下，市场进入更加复杂、更加激烈的阶段，目前自主品牌汽车市场销售总量呈现下滑趋势，但并不等于自主品牌汽车今后没有大的发展。

(4)现实中汽车产业的发展，特别是汽车市场的发展，与社会发生了巨大的矛盾，产生了突出的城市建设及规划、城市环境、城市交通、城市环保、社会能源等一系列问题，此类矛盾日益突出，博弈也日趋激烈，限行限购不断出现，因此新汽车园区怎么建、建成什么样等问题必须认真研究探讨。

(5)汽车后市场潜力巨大，国内汽车后市场的规模和经营上都相对滞后，同时相对汽车售后服务落后，但市场前景却十分广阔，不断筹建新园区及高水平汽配、汽车用品新园区。面对如此巨大的市场规模，有必要高度重视。

(6)对于汽车有形市场、汽车城、汽车园区、汽车主题公园，以及大型汽配市场、汽车用品市场，新的筹建机会与时间不多了。特高峰期仅有两至三年时间，筹建工作相对困难较少，支持力度较大。中国现行的经济模式将会发生改变，因此新市场新园区高速发展仅有十年时间，因为国际汽车市场留给中国汽车制造业的时间不多了。

(7)广大汽车消费者越来越成熟，需求越来越高，因此中国的汽车市场正在成为世界上最为复杂的汽车销售市场、汽车后市场。新汽车城、新汽车园区及汽车后市场筹建工作，既要有超前性的规划目标，又要实现综合性的大市场的目标，以适应不断快速变化的市场形势。

二、2012年车市状况的基本分析

1.2012年车市的基本判断

(1)2012年国内汽车市场有利因素：①国内汽车市场消费需求潜力巨大，汽车市场仍处于刚性需求阶段，近期内不会改变。②目前国内各省市正在进行政府换届，新一届政府明年一定会把发展经济放在首位，一定要抓经济发展。③国内城市化率高速发展，已接近50%，城市人口已超过6亿人，汽车需求短期内难以满足。④受国际金融危机影响后，中国经济独好，但出口受到巨大的挑战，因此必定要促进国内需求，保增长。⑤国家新能源政策又有了新动向，政府四部委建议新能源汽车放宽需求，不列入各地限购范围。⑥各地方政府高度重视。汽车城、汽车园区的筹备建设，特别重视汽车城市综合体的规划、发展。⑦汽车三包明年出台后，一是意味着汽车营销将发生重大的调整变化，二是汽车后市场将变得有决定性的影响和作用。⑧明年汽车企业兼并重组和汽车经销商兼并重组将加快，目前汽车制造商正在对其营销网络进行整顿和提高，经销商的话语权将得到关注和重视。

(2)2012年国内汽车市场不利因素：①目前国内对2012年总产销量预测不乐观，甚至出现明年有可能出现整体销量负增长的局面。②国家重新明确金融政策取向，从国内宏观经济整体情况看，金融政策仍然从紧而不是放松，对汽车营销不利。③城市建设与城市环境、能源环境、交通环境、停车问题等矛盾越来越突出，舆论越来越大，会促使政府不再出台刺激汽车消费的政策规定。④一批城市明年很可能实施汽车限购，更多的城市很可能实施汽车限行。⑤大中城市正在受到交通拥堵的挑战，将出台用经济手段、行政手段来增加汽车使用成本的若干规定。⑥国务院通过了十二五控制温室气体排放的方案，大气排放标准被进一步提高，对汽车尾气排放形成巨大的压力。⑦近两年来高速发展的豪华车、进口车，市场销售增长放缓，权威部门预测，明年进口车市场将呈现进一步放缓的趋势。⑧国内最高经济预测部门近期明确表示，2012年市场不确定性因素在增加，正在形成共识。⑨鉴于国内汽车销售的预测分析，中国汽车销量峰值5年内达到2000～2200万辆，甚至有预测达到3000万辆以上，可以判断，政府部门会认为没有必要再出台任何刺激汽车消费的政策规定。

2 0 1 2年的产销量有可能维持在1900～2000万辆的水平，综合分析明年车市不会出现大涨或大跌，部分专家和机构预测可能出现负增长。2012年下半年，中共18大将召开，必将推出新的国家发展战略，和经济发展战略，包括刺激经济发展和扩大内需的系列政策出台，将为国内车市创造新的市场环境。综合各各方面的情况，国内汽车市场刚性需求的特性不会改变，市场潜力仍然巨大，但汽车市场结构、消费结构、产品结构将产生重大调整和变化。比如，2011年是公车改革调查摸底和制定新方案的时期，2012年主要城市肯定要进行公车改革，必然使这一传统主力市场发生重大调整。汽车行业兼并重组将加快，随之将对汽车市场产生较大影响，由于市场竞争更加激烈，汽车经销商洗牌和兼并重组也将快速变化。受2011年北京和贵阳汽车限购令平稳实施的巨大影响，2012年会有新一批城市加入到汽车限购令的行列中，同时会有一大批城市积极推行限行措施，在政府加大对公交投入的基础上，消费者的出行方式将出现重大调整和变化。从目前国内汽车市场和各大中城市的交通环境来看，“停车难”不断加剧的实际情况依然严重，明年很有可能各大城市会进一步加大用车成本，同时用行政手段、经济手段、法律手段，加大对城市交通的管控，改变消费者购车、用车的现有观念。从目前关于汽车三包政策出台的整体环境看，出台的阻力大为减弱，很有可能在2012年上半年正式公布出台，有可能加上《暂行》规定。这对汽车行业和市场来说将是重大的考验。

(3)关于汽车市场需求的新观念分析。

①中国式汽车新销售模式正在孵化。

4S店模式未来只是众多选项之一，汽车园区和网购将对其形成巨大的挑战和影响。如：汽车商业城市综合体可以围绕衣食住行，甚至游艇、飞机俱乐部等各要素组成。同时，一个店同时卖几个不同品牌的混营模式在北美、欧洲已经出现，很快中国也将复制。电子商务普及将带来残酷的竞争，没人能否认当下，未来汽车经销商的利润，将很大程度上依赖于汽车后市场，而当前欧美市场售后电子商务创新模式的成熟，也将开启中国汽车流通业未来竞争的新格局。经销商集团化将独创车市商业新模式，庞大、广汇、圆通等汽车经销商集团，走得更快，他们打造汽车综合体，而汽车不是全部，还包括了休闲、文化、娱乐等概念。如：庞大正在打造汽车文化产业园模式，将在全国30余个城市复制推广。

②4S店模式必将出现新的调整变化。

4S店模式是一种相对来说比较昂贵的分销模式，动辄上千万的4S店建设成本是极不正常的，对于豪华品牌、进口车在目前单一的4S店模式下还可以支撑，但把维修店也同时建在豪华商业区便是一种资源浪费，目前一批大城市市区规划正在将4S店拆迁，迁入筹建的汽车园区。在三四线小城市，及镇、县级市场，2S、3S店以及综合展厅，或汽车超市，将必然兴起。由于土地的稀缺，特别是各地方政府的城市规划要求，汽车制造商将在这一地区被迫接受混营的大卖场形式。而再上一级城市建设品牌旗舰店，加以管理。二手车租车市场目前仍处于起步阶段，必将快速发展。在欧美等成熟的汽车消费大国，二手车租车市场已运作多年，市场发达，而且有稳定的经营模式。汽车的需求并不只是对新车的需求，在欧美汽车市场，总体的汽车保有量中，只有20%是新车，其余80%都是二手车。从中国的国情出发，土地资源城市规划都将决定汽车营销必须改变，其中汽车商业综合体很有可能形成汽车市场的主流趋势，政府的态度会更加重视和支持，另外社会环境和市场环境的推动，再有国内汽车消费者的消费特点和偏好起着决定性作用。

2.关于2012年汽车销售市场的基本判断

(1)综合各方面的反应，2012年国内汽车销售市场仍处于平稳状态，既不会出现大涨，也不会出现大跌，受社会环境、城市环境、交通环境、能源环境的共同影响，很可能维持在1800万辆左右。

(2)国内汽车销售市场和消费市场，仍处于刚性需求阶段。市场需求潜力巨大，只不过市场结构有可能发生较大的变化，如一二线大城市出现调控状态，市场向三四线城市和农村转移。

(3)汽车行业政策将以节能为主，新能源为主，继续出台鼓励性政策，而且政策标准会越来越高，越来越严。同时，制约因素正在增加，如：城市环境因素、交通因素、能源因素、社会舆论因素等等，关键是不确定性因素正在增加。

(4)由于明年下半年中共18大召开，因此经济总体上仍然以拉动内需为主，促进经济发展的政策会确保大局。但金融政策会继续从紧，不会放松，会对汽车行业产生一定影响。

(5)汽车三包政策有可能在2012年上半年出台，这将对汽车制造商、经销商形成巨大的压力。面临考验，必将对汽车营销调整产生重大作用，具体影响在后面专题分析。

(6)2012年将是汽车行业企业兼并重组、 经销商兼并重组的重要一年，国家将推动汽车制造商企业兼并重组，制造商也会对汽车市场网络进行调整，其影响难以预料。新的汽车营销模式有可能创新产生。

(7)从国内外汽车市场情况看，网上车市变得越来越重要，明年将出现飞跃性的发展。广大消费者和汽车经销商利加强与互联网的合作，将提高到一个新的水平，发展到一个新的历史阶段。

三、汽车三包政策的主要影响及其分析

尽管饱受争议，但汽车三包政策一定会出台。将比汽车产业政策对汽车市场的调整力度更大，对汽车行业的发展更加重要。既促进了汽车制造和销售水平的提高，又对汽车后市场形成了巨大的压力，不赞成汽车三包出台的主要意见，担心三包政策的实施会形成市场混乱，难点过多。大量的事实表明，消费者要求退换有产品质量问题，但更多的不是质量问题严重，而是由质量问题转换为售后服务问题，主要有：多次修理不好；重复修理不好；或质量问题解决不了；反应出销售网点技术水平低，维修人员技术水平低，后市场缺乏技术型人才。另外，汽车三包政策的出台迫使汽车行业，尤其是汽车制造业，由追求速度型向追求质量、技术、服务转型，再好的销售如果后市场达不到高水平、高素质、包退包换，同样会形成巨大的压力。迫使制造商高度重视汽车后市场，研究后市场，加大后市场的支持力度，加大投资，加大引进高质量的技术人才。三包政策出台，给多年来高速增长的汽车销售市场降温，长期以来，我国汽车后市场得不到高度重视，只重视产销增长量，长期的后市场欠债得不到解决，形成三包政策出台争议巨大，更多的是担心，汽车销售市场将会产生重大的调整，由只重视汽车销售，转变为高度重视汽车售后服务市场，否则销售的量越大，汽车后市场越落后，汽车三包的压力就越大。制约汽车销售市场的发展，制约经销商的发展。汽车三包早日出台，利大于弊，不能因为已有的汽车召回制度，就反对汽车三包政策出台，从中国的国情来看，中国的汽车销售市场和消费市场都很重要。

汽车三包政策的有效实施，不仅可以大大促进汽车制造业的水平提高，而且可以逐渐解决国内汽车后市场。国内汽车后市场水平的提高，可以保证并促进汽车销售市场持续健康的发展，不仅可以有效地保证广大汽车消费者的利益和权益，而且可以大大促进国内汽车销售市场的社会意识和法律意识的普遍提高。汽车制造商和经销商，要提高社会责任，由于国内汽车销售由众多行政部门管理，因此三包政策的有效实施是社会共同的责任，众多的行政部门，必须共同努力，创造条件，而不是强调理由，共同完善三包政策的实行和执行程序。

总之，汽车三包政策的出台，必将形成国内汽车后市场的大发展、大调整、大变化，巨大的市场潜力影响将是深远的。

四、汽车后市场发展新模式新思路分析

1.关于汽车后市场发展趋势

随着汽车需求的人性化和个性化，以及科技创新的突飞猛进，汽车用品已经超出了维修服务的范围，正在向汽车配套领域迈进，成为汽车产业链中不可缺少的一环。汽车改装、装饰、美容和汽车文化的各种用品越来越多，同时以汽车电子信息技术和新材料为主要内容的汽车用品也是迅猛增加，产品种类越来越多，技术水平越来越高，这样汽车用品的营销方式也就是走向百货、连锁超市的发展之路，同时一条龙服务店的大量涌现，使汽车用品行业成为了发展潜力巨大的新兴高技术行业。近几年，对全国一批大型汽车用品城来看，汽车用品行业有这几个方面的特点：

(1)人们对汽车内饰件的要求越来越高，内饰件种类繁多，生产厂家众多。商场的各种材质和色泽的汽车坐垫靠背占了市场较大的份额。市场竞争力的加大，生产厂家在设计的人性化、产品的环保性、工艺的独特性下足了功夫，以致好多厂家形成了自己的品牌，畅销多个国家和地区。

(2)汽车电子产品、GPS导航、防盗电子产品、灯光照明、音响音像等方面的商品发展迅速，质量、种类、数量都有了明显的增长，这也正反应人们现在多以休闲和享受为目的。

(3)汽车装饰、改装和服务业也是发展愈来愈完善，涌现了一条龙的服务公司及连锁公司店。正在向日本著名汽车用品服务集团那样，形成中国的著名的汽车用品品牌。

(4)新工艺、新技术、新材料为主的专业化产品迅速发展。比如：先进的汽车汽车漆面封釉技术，以其优良的产品性能和独特的工艺配方受到广大客户的欢迎。

(5)专车专用产品也是广受欢迎。个性化已经成为车主的最爱，专车专用汽车产品已经成为流行趋势。近年来外饰件和内饰产品也出现了专车专用的趋势，包围、防撞杠、脚踏垫、摄像头也是越来越专业化。

(6)随着社会汽车保有量的增加，大型汽车用品主题卖场将大量兴起，这些将对传统的代理商和下游的批发商甚至终端店的市场带来较大的冲击。由于店面规模大，服务水平整体提高，产品种类齐全，大型主题超市将得到有车一族的喜爱。

2.关于汽车后市场发展的若干建议

(1)今后一段时期，汽车销售将出现集中的趋势，即汽车城、汽车园区或汽车服务贸易园区快速增长，并形成汽车营销的主流。鉴于汽配、汽车用品市场功能已经成为超大型汽车城或汽车园区的重要功能之一，因此汽配和汽车用品市场要在多种模式共存的形势下，建立相互融合，共同发展的新渠道。

(2)目前国内汽车市场和汽配市场基本上分为两大类：一类是专业市场，规模可大可小；另一类是大型综合市场，各有各的优势。从短期内来看，这种优势比较明显，但随着规模化、网络化、现代化、以及高科技的发展，大型综合市场的优势会越来越突出，不仅仅是硬件须要高水平高档次，软件也须如此。

(3)各级政府对城市发展规划提出了更高的要求。

3.从国内情况出发对筹建新汽车后市场的认识

(1)因地制宜，从区域出发，一定要以本地区、本市的实际情况为主，适当考虑辐射周边地区。

(2)筹建新汽车后市场，最为关键的是要在充分进行市场调研的基础上，根据当地政府的规划目标和城市建设方向来开展，首先要确定市场总体定位，市场定位决定市场功能配置，市场功能配置决定市场经营方式、模式，最终决定投资规模、投资方式和收益水平。

(3)省市政府需要转变观念、认识，这是非常关键的，若没有其对汽车市场的新观念，新认识，筹建新汽车后市场几乎是不可能的。

(4)筹建新汽车后市场土地必须取得政府部门的认知、支持和决策。

(5)新汽车后市场的筹建要从国内以往的经验教训出发，五个方面至关重要，即思路、渠道、规划、市场以及团队。其中思路起决定性，渠道是思路的关键，机遇是可变的，规划是各项任务的基础依据。

(6)筹建新的汽车后市场，必须努力保证具有权威性、独特性、唯一性等关键特色，只有如此即便是本市在筹建新的市场，也很难竞争。

(7)从全国以往经营汽车市场和汽车后市场的经验教训来看，功能齐全不是关键优势，且有一定难度，虽然经过努力完全可以做到，但这并非新汽车后市场的优势所在。新汽车后市场所突出的特色、特点，以及产生的社会影响力才是其决定性优势，才是难以竞争的优势。

(8)从众多以往的经验教训中总结出，新汽车后市场的筹建和工程的建设，不可以一鼓作气，全部建完建满，一定要为今后的市场调整和变化留有余地。汽车市场是高速发展且快速变化的，所以一定时期内对其要有所调整，以利于市场竞争，从而更快更大地获取投资回报，同时针对市场工程的建筑形式和建设模式，要充分考虑其通用性与可变通性。

(9)为了保证实现投资目标和收益目标，培养新汽车后市场人才是极为重要的条件，其中包括各方面专业人才、综合型人才、复合型人才以及技术型人才等。

(10)一个大型的汽车后市场在行业内以及本地区的社会影响巨大，正在逐步成为新型的城市综合体，因此整合社会资源为我所用，用最接近目标的专业公司，专业项目，不能大而全，小而全，一定要充分依靠最具社会影响力的行业专门机构。

从目前情况来看，中国的汽车消费市场是全球最大的。我国不仅拥有最大的汽车消费群体，而且也是汽车制造品牌最多的国家，但同时，汽车消费的发展变化极其不平衡。在政策的巨大影响下，形成了多种营销模式并存的局面，其中包括多种汽车城、汽车园区及汽车配件用品市场等。因此，我们只有通过努力创新与实践，不断满足广大消费者的需求，通过行业各组织，如商协会等，加强市场建设经营的经验交流，才能够使我们在市场竞争中继续发展。

4.汽车后市场决定行业未来

鉴于种种因素的影响，特别是市场大环境的变化，将决定汽车销售市场的发展与变化，如交通环境、市场环境、城市环境、能源环保，一旦发生重大变化和调整，必然要影响到汽车销售和消费市场。正如国外成熟的汽车市场一样，汽车市场以置换趋势为主，而不是以单纯的销售为主，国内大中城市近两三年内，将进入以置换形势为主的大趋势。新能源汽车的发展及市场，更能证明汽车后市场将决定新能源汽车的生存和发展。如不能形成新能源售后服务的强大网络，新能源汽车销售将从实际上讲不可能。三四线市场、农村市场发展前景广阔，目前的状况是汽车制造商和经销商只重视先布点，先扩大销售量，然后再补上后服务市场，这对不发达地区汽车销售消费将形成重大的隐患。因此从营销网络战略上考虑，必须把上述情况倒过来决策，即先扩大售后服务网点和网络，打下后市场的保障基础，再实施扩大销售的发展战略。

汽车后市场与汽车销售市场发展不平衡的状态由来已久，并没引起汽车行业的足够重视，在大环境重大影响条件下，已经到了高度重视汽车后市场的历史性时期，现在补课为时未晚，矛盾积累到一定程度在补课，将面临重大的市场损失和巨大的困难，因此完全可以说，汽车后市场将决定国内汽车行业的未来。