发挥优势 创新模式 实现互动发展——浅析网络化时代纸质媒体发展与思考

□陈建权

（义乌商报社，浙江 义乌 322000）

近年来，随着信息技术的飞速发展，互联网已逐渐走入人们的生活，人们逐渐习惯了每天在网络上浏览新闻、收发邮件、查找资料、发表观点……作为一种新兴媒体，即人们常说的“第四传媒”的出现，必将对传统意义的传媒带来极大的挑战。

面对网络媒体对传统报业发展可能带来的巨大影响，纸质媒体如何发挥优势，迎接挑战，在激烈的媒体竞争中立于不败之地，日益成为媒介业发展的重点课题，引起众多媒体的高度重视和广泛关注。

新时期传统纸质媒介的基本特征

现代社会中，报纸作为人们接触、了解世界的重要手段，一直在人们的生活中占有相当重要的地位。与网络媒体相比，报纸具有以下几个方面的特性和优势：

阅读的便易性。报纸的阅读与携带均极为方便，无需专门的设备，随时随地均可进行。而网络媒体则需依靠计算机等专用设备，并需接入网络，方可获取相关信息。即便是当前流行的无线网络联接，也必须有专门设备，而且携带也不如报纸方便，花费也较大。所以，从受众的角度来看，报纸的阅读显然要方便得多。

消息的权威性。网络环境是一个开放的空间，任何人都可以在其中发布信息。这虽然打破了新闻机构对消息发布的垄断，但也造成了传播者对新闻内容不负责任的态度。因为网上大多数人都以匿名的方式出现，所以也很难追究其应负的责任。反之，报纸在新闻的核实与深度报道事件时仍然具有绝对的权威性。

版面设置灵活。报纸可以通过其版面的排式传递一定的信息，如头版头条、长篇社论、大幅照片等等内容。而网络媒体受计算机显示屏与网页形式的限制，往往在首页中只能以标题的形式编排各种内容，而且在新闻网页中也很难实现字体或字号的变化。虽然网络新闻可以对不同的新闻类别进行很好的划分，也可以用颜色的变化来标明新闻的重要性，但与报纸的表现形式来说，却相差很大。

阅读方式优于网络。从阅读习惯看，大多数人还是习惯于面对纸质媒介，而不愿意对着屏幕阅读。或许随着技术的发展，新的阅读方式会逐渐改变人们的习惯，但这肯定还需要一段非常长的时间。

网络媒体相比纸质媒介的优势

虽然说，纸质媒体相比网络媒体有很多方面的特性和优势。但随着互联网的大力普及，网络媒体的竞争优势也越来越明显，形成了一股强大的报纸网络化热潮，从而拉开了各地报纸网络化的序幕。相比于传统的纸质媒介，网络媒体至少有以下优势：

传播范围和速度广。互联网作为新型的媒体通路，网络媒体传播的最大特色是不受任何时间与地域的限制，通过国际互联网络，以很快的速度，在很短的时间内，就可以把各类信息或广告 24小时不间断地传播到世界各地。相比之下，纸质媒介由于受发行量和发行面的限制，就完全达不到这样的效果。

交互性强。传统媒体基本上只能进行大众传播，而在互联网上，既能进行大众传播，又能进行个人传播、人际传播、群体传播和组织传播。交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

发布内容和信息多。网络犹如一个庞大的信息库，总能找到你喜欢的内容，而传统的纸质媒体因受版面的限制，内容就显得单薄。比如一个专题，我们都可以看到很多评论，有专家观点，也有网友观点。而传统的纸质媒体，只有采用专家观点，并且由于版面限制，有时候专家观点也不是那么全面。

信息检索方便。在信息化的时代，网络媒体高效的检索功能，对获取特定信息的人们来说非常有用，而且很直接，也很省事，远胜于纸质等传统媒体。因为有链接，所以在网络上发表文章便于引用他人内容，如果想讲清楚某件事情，直接用链接就可以了。而传统媒体就不同了，它必须在后面文章中叙述，要么编辑注释，否则就会让读者看的迷迷糊糊。

综上所述，网络作为一种新兴媒体，其优势在于集多特性于一身，其集合优势所显示出的威力远远超出这些特性的简单相加。因此，在新形势下，报纸如果放弃了网络这一阵地，无疑会失去很多的受众，同时也会逐渐丧失很多的利益。

优势互补，搭建平台，实现报网联动

面对同行竞争的加剧，互联网技术的冲击，笔者认为，纸质媒体必须致力于不断创新。必须全面地分析当前的形势与发展的方向，主动出击，充分利用各自的优势，加速报纸与网络互动的关系。从搭建多方面的共享平台入手，最终形成高层次的相互融合，并以此带动报纸自身采编模式的创新和突破。只有这样，才能在激烈的媒体竞争中创造出一片属于自己的新天地。

搭建信息源平台。新闻线索、信息来源对报纸来说是非常重要的一环。在互联网诞生之前，报纸作为传统的纸质媒体，一般主要通过新闻热线、读者热线以及记者发现等方式获取信源。如今，互联网这一手段远远比传统的信源搜集方式更方便、更快捷、更直接、更广泛。对此，报纸可以加强与当地权威门户网站的合作，通过电子信箱、留言版、论坛、QQ群、微博等方式向全社会广泛征集信源，由此形成的报道授权合作网站第一时间独家发布，实现信源的共享。

在具体操作中，可以在报纸上开辟网络专版，由编辑担任版主，直接与读者和网上人群交流。刊登网友原创佳作，从而使得传统意义上的报纸编辑从幕后走向网络，实现了两个媒体的直接互动。这样，编辑既可以将报纸上要讨论的话题放到网上公开征求讨论，也可以从大量的帖子中捕捉新闻，选择加工到报纸上发表，在不同的读者群中挖掘稿源。

搭建互动平台。报纸可利用互联网的论坛、留言版、聊天室、电子信箱、QQ等功能，搭建与受众的沟通、互动平台。如开设“嘉宾在线”，邀请政府部门负责人或热点新闻人物做客网站，开拓办报思路，增强可读性，切实为读者办实事。实践表明，互动平台至少具有以下功能：收集受众反响，衡量新闻报道的社会效果；组织社会调查和专题讨论；开设读者俱乐部；组织社会活动等。这样不但能促进报纸与新媒体社会影响力的提升，操作成熟的话也可以带来直接的经济利益。

近几年来，作为一家市委主管主办的当地主流媒体，《义乌商报》在这方面作了有效的尝试。《义乌商报》早在2001年就开通了电子版。之后又发展了义乌新闻网，成为义乌市范围内唯一一家经浙江省政府新闻办批准设立的新闻网站。不仅发布《义乌商报》的新闻，还开设“今日义乌”、“新闻会客厅”、“网上热线”、“网上评报”等栏目，成为报纸的有效补充，起到了很好的宣传效果。同时积极开展报网互动，利用义乌新闻网人气旺、信息多的“新义乌论坛”，及“稠州论坛”等论坛优势，关注事关老百姓的热门话题和民生话题，开展互动式报道。在此基础上，还有意识地组织开展一些公益性社会活动。如，爱心书包、关爱残疾人员、重阳慰问老人、“六一”帮扶贫困儿童等。对所组织的活动，报纸与网络联合进行全过程跟踪报道。

搭建新型的发布平台。报纸的“纸张”只是一种新闻发布的载体，而报纸的采编资源所采集制作的内容，就不必拘泥于此，完全可以通过互联网聊天室、电子信箱、QQ、微博、手机短信等多种方式灵活发布。这一平台的搭建，其意义不仅在于报纸又多了几种适应新技术的发布方式，更会对报纸自身的采编模式与流程产生影响，使之更适合新媒体的要求，逐步令采编模式和流程跟上时代发展的步伐。

此外，还可以利用网站存贮量大、易保存、多媒体、跨时空等先天优势，及时宣传报纸，让更多的外地读者随时随地以最快速度阅读区域报纸。在网上不断地宣传网上订报等报纸业务，将报纸广告搬上网络，扩大报纸广告的影响，增强报纸的核心竞争力。