中国未来购物猜想

金姬

出門购物的日本年轻人少了，宅一代更喜欢网购。

线上线下并存发展

有没有想过，未来我们如何购物？

在科幻小说家的眼里，我们可能像动画片《机器人瓦力》中那样，完全由机器陪伴，它们已经可以代替我们的四肢，而我们所做的只是在屏幕前选择购买的商品物品。或是像阿西莫夫的《基地》系列，人们仍需出行购物，而全银河都通用信用点记账。

在学者眼里，短期内我们的购物模式不会根本发生改变，毕竟集市已经存在了数千年。而现代零售业始于1852年法国巴黎开出的左岸百货公司（LeBonMarchéRiveGauche），在160年的时间里，全世界的零售业态经历了八次变革，除了第一次发生在法国，让一家商店惠及更多的高级商品之外，其余七次都发生在美国——1859年诞生了连锁商店；1878年诞生了一价商店；1930年诞生了超市；二战后诞生了自动售货机；1967年诞生了步行商业街；1980年开始，电视购物开始兴起，随之而来的网购也因为互联网的普及而迅猛发展。

根据企业支付服务提供商WorldPay今年5月发布的用户网购态度全球调查报告，17年来移动技术的突飞猛进缔造了“总是在线”的购物一代。互联网速度更快、普及率更高，使得零售商的顾客规模扩大。目前，全球网购支出占据消费者可支配收入约为22%。而金砖四国的表现格外抢眼。在互联网普及率为78%的美国，网民将23%的可支配收入用于网购；在互联网普及率只有38%的中国，购物者则可能用年收入的31%进行网上消费，他们中最多的是40出头的女性和26-32岁的青年。

虽然网购发展之快超过大多数人的预期，但未来并不是“天下购物，独尊网购”的局面。1号店董事长于刚毫无疑问是网购的倡导者，但他对《新民周刊》明确表示：“未来的购物业态会达到一种平衡——电商增速高于实体零售，网购比例会越来越大。未来可能消失的是机票、电影票和景点门票，这些都可以网上完成订票。还有就是纸质书和音像制品，也可能只存在电子形式，如同数码照片对胶卷的冲击。但实体店不会消失，楼下某个便利店或是某个景点的纪念品商店，都有存在的必要。”

根据华东师范大学城市与区域经济系副教授何丹博士给《新民周刊》的预测，未来零售业模式发展格局会是线上线下共存且差异化竞争，“实体店可能退化为展示空间”。这意味着很多人去实体店只是确认一下商品的质量和性能，然后可能网上下单，毕竟网购的价格优势是任何一家实体店都无法比拟的。

为了让实体店“不为他人做嫁衣”，上海百货商业行业协会秘书长王浏河建议，实体店要尽量避免和网上卖同样的产品，错位竞争。他告诉《新民周刊》：“实体店一方面可以引进好品牌或独家代理国外品牌，卖电商没有的商品。另一方面，可以自营品牌和自有品牌双管齐下，这样对商品就有定价权和发言权，容易降低成本。”王浏河相信，作为城市橱窗的百货公司总会存在，不会消亡。“百货公司是新产品、美好产品和高档产品的展示地。电商不会取代实体百货，毕竟宅男宅女是小部分，人们有体验和社交的需求，百货公司是最好的去处。”

但实体店购物体验已经开始被网购渗入。在购物体验方面，随着网络带宽提升，购物网站都开始提供商品的相关视频，比图文介绍更加直观。一些网站用户可以用手机下载APP应用，带着手机进入实体商店看到各种虚拟商品，边走边逛，在网购的同时又有实体店的购物感受。

可以预见的是，随着技术的不断发展，网购对实体店的冲击更加强烈。收缩战场还是另辟蹊径，这都是实体店值得考虑的问题。

至于社交，现在的网上论坛或者买家和卖家之间的IM工具也很普遍，人们甚至可以和亲朋好友在线边聊天边扫货。人们面对电脑和手机的时间越来越多，沉溺于虚拟世界的年轻一代是否在今后还希望定期去实体店感受购物乐趣呢？

日本之鉴

同为亚洲国家，中国和日本之间的消费习惯和方式有些接近。而中国经济这几年保持的高增速类似于上世纪80年代的日本，而日本经济在泡沫破灭后已经过了20年，日本人如今的购物习惯对中国有很好的借鉴意义。

中国的消费走向会如何？在J·M·R生活综合研究所代表董事长兼日本市场研究所董事长松田久一2009年出版的《下一个十年，消费崩盘的年代》一书中，我们也许能够找到些许答案。书中提及泡沫经济破灭后的日本，出现了主力消费群体（80后群体）大规模的厌消费现象，并且这种现象呈现出即使收入增加、消费也没有随之增长的反常结果，使得日本的经济一直陷入低迷，只能靠出口这一单一模式拉动经济增长。

今天的中国，正承受着高通胀与泡沫膨胀带来的巨大压力，而部分正在成长的主力消费群体也开始呈现出对消费的悲观与节制，这一现象演化下去，是否也与日本的厌消费模式愈发接近呢？

宅一代，老龄化等现象最早在日本同时发生，而这两种人群在中国的比例也越来越高。

老龄社会使得日本消费动力不足。 图 /IC

根据日本野村综合研究所今年11月19日公布的有关生活价值观和消费状况的问卷调查，喜欢网购的日本人比例高达38.0%，其中30—39岁年龄段最为显著，他们中很多是宅一代。

根据CMMS在2007年的统计数据，中国的宅男宅女至少有647万之多。5年后的今天，虽然没有确切统计数据，但这个数字肯定会随着网络和移动技术的发展而增加很多。网购最有经济实力的是70后80后，而90后甚至00后则从小在网购时代长大，购物方式与传统渐行渐远。在未来，宅一代是一大消费人群，他们对电商来说是上帝，对实体零售行业而言可能是梦魇。

日本是最早进入老龄化社会的国家之一，1/4的女性和1/5的男性都已超过65岁。这些人大多有不错的退休金，所以和美国婴儿潮一代类似，也具有相当的购买力。因此，日本很早就解决了“购物难民”问题——对于腿脚不便又不会开车的老人来说，独自购物不再是个问题。

在专为方便老人购物建立的东京“巢鸭老人街”上，所售物品，如服装、鞋子、食物等都专为老人们设计，非常人性化，为老人着想得细致而周到。巢鸭街的衣服并不时髦，但宽大厚实、质地好，鞋子宽松舒适，食物也多是传统特色，很符合老年人的口味。巢鸭街位于东京都丰岛区东部，有两条地铁线途经此处，70岁以上老人都可以免费乘坐。而有些商店为了方便老人购物，专门开设了老人免费专车。

中国的老龄化问题也日益凸现。他们未必有日本老人那样强的经济实力，但也是不可忽视的一大消费群体。在今年9月北京的一份调查显示，九成以上的老人每周都会去大中型超市购物，但他们对超市内价签不清、商品码放太密集、厕所较脏、导购叫卖声音过吵等问题很不满意。

实体百货店提供的老年商品也十分有限。在王浏河看来，商家也有自己的难处：“百货业很难以老年产品为主打，毕竟老人的消费观比较节俭，他们的购买力有限。而且，针对老人的产品不仅功能不能少，价格也不能高，利润空间很有限，这就造成生产商没有积极性，而百货店就更难销售了。”

也许，在未来，老人也可以选择网购。根据淘宝的数据，在今年中秋国庆长假中，中国有130万名年龄在50岁以上的老年人曾在网上买东西。上海（17.4万人）和北京（11.4万人）是这些大龄网民的主要来源地。与中国的5亿网民相比，130万几乎是一个可以忽略不计的数字。但考虑到2013年我国60岁以上老年人口将突破2亿，银发市场的潜力不小。