电商：三十六计之“无中生有”

任蕙兰

电子商务占整个中国社会零售额比例不断升高。

“今夜无人入眠”

海伦已经结婚了，“光棍节”原本和她没什么关系，但谁都知道，“双十一”如今更多的是血拼的符号了。她自然没有错过那场消费狂欢。

“双十一”前几天，海伦就收到熟悉的淘宝商家发来的短信，宣布将参加“光棍节”5折活动，无处不在的地铁广告也在提醒她这一天即将到来。在此之前淘宝搞了一次“充值抽奖”的活动，她和老公两人各自往支付宝中充了数百元，后来这些“弹药”毫无悬念地在“光棍节”扫射一空。

11月10日晚上11点，海伦和老公两人就在电脑前守候。她先浏览一下心仪的商品，并且比照前几天看好的价格，但一过12点她就发现，把商品放入购物车和支付的“每一步操作都极其困难”，网页不时显示系统繁忙或是无法操作。很多人和她一样正守在电脑边上，此情此景与实体店打折之夜的激烈与“血腥”并无二致。

最让她抓狂的是登陆某个化妆品的页面，这个品牌推出了很多价格低廉的唇膏和护手霜组合，也把拥堵指数推到骇人听闻的高位，海伦花了很大力气才抢到一套。尽管她下手很早，但有一些商品总是显示“无库存”，“可能本来就没货，商家只是摆了个噱头”。

到了凌晨1点半，海伦左冲右突下了5个订单。“想要把每个单子都付完怕要弄到天亮了，每个单子我都按了结算，商品进入支付状态，不会被抢走了，剩下的支付流程晚一些再弄也来得及。”

购物的主力消费群体主要是年轻的潮人们。 图 /IC

海伦比较过，天猫的促销品牌是在专柜价格上打5折，因为网上一般会比专柜便宜20%-30%，所以光棍节当天实际比平时便宜了两三成。折扣洼地大多是在家纺、化妆品、服装等利润空间比较大的商品上。海伦的战利品包括几瓶润肤露、洗发水，给女儿买的棉鞋、跑鞋。丈夫的成果有打三折的床上用品四件套，一瓶红酒，以及一些电子产品。将支付宝里的弹药用尽后，海伦安心地去睡了，等到第二天中午起床继续把支付环节完成。

这个“光棍节”把很多人都累坏了，很多人收获的只是疲惫感而不是满足感。有人发现自己千辛万苦抢到的东西在“光棍节”后依然维持着11月11日那天的价格，不由地让人黯然神伤。更多的人在货品价格上得到了实惠，但一周过去了，平时两三天就能到的货却还在路上，看到微博上快递站里货品堆积如山的图片，让人胆战心惊。最不幸的是，不少人的货物迟迟不到，最后被网店告知“超卖”，交易取消，忙了一宿的成果最后泡湯了。

网购疯长

“光棍节”，这个听起来非常屌丝的节日，完全是无中生有。据考证，它原本是高校BBS上无偶男生调侃自嘲创造的节日，也有一些他们自创的节日习俗，比如食用棍状食物（百乐兹等），大模大样地看情侣场电影……近几年，这个节日却摇身一变，成为电商着力打造的“消费节”。2008年天猫商城上线之初未见起色，为了积攒人气，天猫在2009年11月11日展开“光棍节”5折促销，最初参与的品牌只有27家，根本是波澜不惊；2010、2011两年间，参加“双十一”促销的商家从711家增长到2200家。今年参与商家超过1万家，可谓风生水起，蔚为壮观，据说天猫平台有三家店铺的销售额超过了1亿元。

“双十一”当天支付宝191亿的成交额刷新纪录。根据天猫提供的数字，今年黄金周8天，上海395家大中型商业企业5000多网点总营业收入不过是64.3亿元，只相当于天猫“光棍节”狂欢的日交易额的1/3。号称“购物天堂”的香港，8月份日均零售额也不过9.3亿元人民币，狂欢节一天的交易额相当于香港三周的零售额。

京东等B2C平台也在“光棍节”跟风促销，难以统计所有平台分到的羹，但“电商”肯定是这一天的关键词。线下零售促销力度一般在国庆“黄金周”与年底圣诞节前，电商选择11月11日发力，自然有一种“暴力插队”的意味，打了一个漂亮的时间差，释放了许多人积攒多时的购物需求。191亿这个数字，让线下零售业手脚冰凉，不得不硬着头皮提前迎战。

马云无疑志得意满，无数网友的狂热投入给了他底气，马云放言：新的营销方式方法、新的商业流程、新的商业生态系统，对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始，就像电话机、传真机会取代大批信件一样，这是必然趋势，（以电子商务为代表的）新经济模式已经有点狮子的味道”。

还记得吗，依赖互联网生存曾被视作一项特殊技能——在上世纪90年代初，很多地方举办过“网络生存24小时”之类的比赛，参赛选手要依靠网购来满足自己的基本生活需求——这在今天看来即使对小学生也构不成挑战了。据说当时一场比赛中最牛的一名选手通过网购买到了隐形眼镜药水，只不过他的解决方式在本质上还是线下购物：经过协商，一名网友在实体店买了一瓶隐形眼镜药水送到了比赛现场，双方货到付款，银货两讫。

最初，网购方式中“同城交易”占了相当大的比例，买卖双方在网上谈妥价格后，约好在某个地铁站碰面，不需出地铁口，隔着栅栏一手交钱一手交货。此时的网购还不能脱离线下购物的两个基本元素：双腿物流和当面付款。

民营快递行业快速兴起让电商解决了“走”的问题，消费者可以足不出户获得订购的商品，“宅经济”从此成为可能。而网银的普及让支付变得更加便捷，尤其是支付宝等第三方平台兴起，买卖双方的交易中不再需要建立信任的大量成本，游戏规则可以保护两头的C。

B2C是1998年从当当、卓越开始的，虽然1998年以前电子商务就存在于中国。和C2C模式的“一锤子买卖”不同，B2C发展靠的是“回头客”。“顾客可能是通过食品饮料等快消品知道我们，对我们产生信任之后，就会买其他各类商品。电子商务未来的分水岭就在于顾客体验。顾客不在于购买一次，而是产生信任，可以长期购买。1号店的顾客忠诚度很高，每天70%都是老顾客。每次都获取新顾客的商务模式不可取，应该获取顾客的终身价值。”1号店CEO于刚表示。

电子商务占整个中国社会零售额比例越来越高。2008年只有1.2%，如今是4.3%，“双十一”的时候甚至一度飙升至30%。未来电子商务的重要性日益凸现，同质化竞争不可避免，电商的核心竞争力是供应链管理——及时送货，保证商品质量和售后服务，让供应链非常高效而降低成本，确保价格有竞争力……大家都在卖商品，重要的是拼后台供应链的管理，谁更精细化，效率更高，成本就越低。

网购已经彻底改变了人们（至少是年轻人）的消费习惯。原本人们下班去超市买食材，现在在地铁站用手机刷广告上的二维码，就可以获取商品信息，通过手机客户端直接下单，设定好送货时间。商场何时关门已经无关紧要了，网络上的店小二个个都是没日没夜的，亚健康毫无悬念，过劳成疾甚至“英年早逝”的消息也已经很难让人唏嘘了。

双十一特惠促销行动引爆购物狂潮，令快递业应接不暇。 图 /IC

下一次狂欢，伤得起吗？

“双十一”刚刚过去，和绝大多数中国消费者八竿子打不着的“感恩节”消费又起了一个小波澜。紧接着，据说是“双十二”……

下一次，还会是全民狂欢吗？在网络上占一点小便宜，真值得那么夸张地彻夜不眠吗？

网购的“最后一公里”有时会成为人们留恋实体店的理由。“有些公司的门禁不让快递进，学校宿舍也不让进，他们有自己的管理制度。电商可以把平台、仓储、物流都覆盖，但最后一公里很难解决。”华师大城市研究中心教授何丹表示。

“双十一”交易量井喷的同时，快递都在超强度运转，经常看到快递把商品堆在小区门口，打电话给客户，“各位大哥大姐你们自己下来拿一下吧，实在送不过来了。”随着电商交易量增长，这种问题都暴露出来，物流成为制约电商发展的瓶颈，很难触及上一个台阶。

为了突破“最后一公里”，顺丰着手兼并小超市作为快递收发点。“国外也有这种模式，快递会在临近小区或客群中心设几个柜子，快递把东西放进柜子里，发短信告诉你密码，让你自己去拿。但如果订购大的东西这种方式就难以实现了。”

京东和1号店等采取平台、仓储、物流一体化的发展模式，而淘宝只做平台，将物流仓储交给社会分工。即使是封闭管理的1号店，目前30%的配送交由第三方物流公司完成，于刚表示不考虑全部自己配送。“因为无法全国都建站点，目前考虑订单密集区域的自己配送。在新疆、西藏、黑龙江等地，为了提高效率降低成本，还是由當地第三方物流公司完成。”

断网断电或物流爆仓都可能成为电商的梦魇，虽然各家平台有很多应急预案，梦魇的“发生几率很低”。电商的服务器一般安排在不同地方，仓库内有发电机，能保证断电情况下正常运营。但是设想一下，如果在网购冲击下实体店纷纷倒下，万一遭遇“桑迪”这样的巨大灾难，电商全体停摆时，人们就很难在住家附近找到商家的支持了。

超卖与其他价格和质量猫腻的存在，必然会降低人们参与网购狂欢的热情。此外，众多小店铺在“双十一”赚了吆喝不赚钱，它们还会一次次兴冲冲地为人作嫁吗？