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电商:三十六计之“无中生有”

2012-06-11任蕙兰

新民周刊 2012年46期
关键词:光棍节海伦天猫

任蕙兰

电子商务占整个中国社会零售额比例不断升高。

“今夜无人入眠”

海伦已经结婚了,“光棍节”原本和她没什么关系,但谁都知道,“双十一”如今更多的是血拼的符号了。她自然没有错过那场消费狂欢。

“双十一”前几天,海伦就收到熟悉的淘宝商家发来的短信,宣布将参加“光棍节”5折活动,无处不在的地铁广告也在提醒她这一天即将到来。在此之前淘宝搞了一次“充值抽奖”的活动,她和老公两人各自往支付宝中充了数百元,后来这些“弹药”毫无悬念地在“光棍节”扫射一空。

11月10日晚上11点,海伦和老公两人就在电脑前守候。她先浏览一下心仪的商品,并且比照前几天看好的价格,但一过12点她就发现,把商品放入购物车和支付的“每一步操作都极其困难”,网页不时显示系统繁忙或是无法操作。很多人和她一样正守在电脑边上,此情此景与实体店打折之夜的激烈与“血腥”并无二致。

最让她抓狂的是登陆某个化妆品的页面,这个品牌推出了很多价格低廉的唇膏和护手霜组合,也把拥堵指数推到骇人听闻的高位,海伦花了很大力气才抢到一套。尽管她下手很早,但有一些商品总是显示“无库存”,“可能本来就没货,商家只是摆了个噱头”。

到了凌晨1点半,海伦左冲右突下了5个订单。“想要把每个单子都付完怕要弄到天亮了,每个单子我都按了结算,商品进入支付状态,不会被抢走了,剩下的支付流程晚一些再弄也来得及。”

购物的主力消费群体主要是年轻的潮人们。 图 /IC

海伦比较过,天猫的促销品牌是在专柜价格上打5折,因为网上一般会比专柜便宜20%-30%,所以光棍节当天实际比平时便宜了两三成。折扣洼地大多是在家纺、化妆品、服装等利润空间比较大的商品上。海伦的战利品包括几瓶润肤露、洗发水,给女儿买的棉鞋、跑鞋。丈夫的成果有打三折的床上用品四件套,一瓶红酒,以及一些电子产品。将支付宝里的弹药用尽后,海伦安心地去睡了,等到第二天中午起床继续把支付环节完成。

这个“光棍节”把很多人都累坏了,很多人收获的只是疲惫感而不是满足感。有人发现自己千辛万苦抢到的东西在“光棍节”后依然维持着11月11日那天的价格,不由地让人黯然神伤。更多的人在货品价格上得到了实惠,但一周过去了,平时两三天就能到的货却还在路上,看到微博上快递站里货品堆积如山的图片,让人胆战心惊。最不幸的是,不少人的货物迟迟不到,最后被网店告知“超卖”,交易取消,忙了一宿的成果最后泡湯了。

网购疯长

“光棍节”,这个听起来非常屌丝的节日,完全是无中生有。据考证,它原本是高校BBS上无偶男生调侃自嘲创造的节日,也有一些他们自创的节日习俗,比如食用棍状食物(百乐兹等),大模大样地看情侣场电影……近几年,这个节日却摇身一变,成为电商着力打造的“消费节”。2008年天猫商城上线之初未见起色,为了积攒人气,天猫在2009年11月11日展开“光棍节”5折促销,最初参与的品牌只有27家,根本是波澜不惊;2010、2011两年间,参加“双十一”促销的商家从711家增长到2200家。今年参与商家超过1万家,可谓风生水起,蔚为壮观,据说天猫平台有三家店铺的销售额超过了1亿元。

“双十一”当天支付宝191亿的成交额刷新纪录。根据天猫提供的数字,今年黄金周8天,上海395家大中型商业企业5000多网点总营业收入不过是64.3亿元,只相当于天猫“光棍节”狂欢的日交易额的1/3。号称“购物天堂”的香港,8月份日均零售额也不过9.3亿元人民币,狂欢节一天的交易额相当于香港三周的零售额。

京东等B2C平台也在“光棍节”跟风促销,难以统计所有平台分到的羹,但“电商”肯定是这一天的关键词。线下零售促销力度一般在国庆“黄金周”与年底圣诞节前,电商选择11月11日发力,自然有一种“暴力插队”的意味,打了一个漂亮的时间差,释放了许多人积攒多时的购物需求。191亿这个数字,让线下零售业手脚冰凉,不得不硬着头皮提前迎战。

马云无疑志得意满,无数网友的狂热投入给了他底气,马云放言:新的营销方式方法、新的商业流程、新的商业生态系统,对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆,“就像狮子吃掉森林里的羊,这是生态的规律,游戏已经开始,就像电话机、传真机会取代大批信件一样,这是必然趋势,(以电子商务为代表的)新经济模式已经有点狮子的味道”。

还记得吗,依赖互联网生存曾被视作一项特殊技能——在上世纪90年代初,很多地方举办过“网络生存24小时”之类的比赛,参赛选手要依靠网购来满足自己的基本生活需求——这在今天看来即使对小学生也构不成挑战了。据说当时一场比赛中最牛的一名选手通过网购买到了隐形眼镜药水,只不过他的解决方式在本质上还是线下购物:经过协商,一名网友在实体店买了一瓶隐形眼镜药水送到了比赛现场,双方货到付款,银货两讫。

最初,网购方式中“同城交易”占了相当大的比例,买卖双方在网上谈妥价格后,约好在某个地铁站碰面,不需出地铁口,隔着栅栏一手交钱一手交货。此时的网购还不能脱离线下购物的两个基本元素:双腿物流和当面付款。

民营快递行业快速兴起让电商解决了“走”的问题,消费者可以足不出户获得订购的商品,“宅经济”从此成为可能。而网银的普及让支付变得更加便捷,尤其是支付宝等第三方平台兴起,买卖双方的交易中不再需要建立信任的大量成本,游戏规则可以保护两头的C。

B2C是1998年从当当、卓越开始的,虽然1998年以前电子商务就存在于中国。和C2C模式的“一锤子买卖”不同,B2C发展靠的是“回头客”。“顾客可能是通过食品饮料等快消品知道我们,对我们产生信任之后,就会买其他各类商品。电子商务未来的分水岭就在于顾客体验。顾客不在于购买一次,而是产生信任,可以长期购买。1号店的顾客忠诚度很高,每天70%都是老顾客。每次都获取新顾客的商务模式不可取,应该获取顾客的终身价值。”1号店CEO于刚表示。

电子商务占整个中国社会零售额比例越来越高。2008年只有1.2%,如今是4.3%,“双十一”的时候甚至一度飙升至30%。未来电子商务的重要性日益凸现,同质化竞争不可避免,电商的核心竞争力是供应链管理——及时送货,保证商品质量和售后服务,让供应链非常高效而降低成本,确保价格有竞争力……大家都在卖商品,重要的是拼后台供应链的管理,谁更精细化,效率更高,成本就越低。

网购已经彻底改变了人们(至少是年轻人)的消费习惯。原本人们下班去超市买食材,现在在地铁站用手机刷广告上的二维码,就可以获取商品信息,通过手机客户端直接下单,设定好送货时间。商场何时关门已经无关紧要了,网络上的店小二个个都是没日没夜的,亚健康毫无悬念,过劳成疾甚至“英年早逝”的消息也已经很难让人唏嘘了。

双十一特惠促销行动引爆购物狂潮,令快递业应接不暇。 图 /IC

下一次狂欢,伤得起吗?

“双十一”刚刚过去,和绝大多数中国消费者八竿子打不着的“感恩节”消费又起了一个小波澜。紧接着,据说是“双十二”……

下一次,还会是全民狂欢吗?在网络上占一点小便宜,真值得那么夸张地彻夜不眠吗?

网购的“最后一公里”有时会成为人们留恋实体店的理由。“有些公司的门禁不让快递进,学校宿舍也不让进,他们有自己的管理制度。电商可以把平台、仓储、物流都覆盖,但最后一公里很难解决。”华师大城市研究中心教授何丹表示。

“双十一”交易量井喷的同时,快递都在超强度运转,经常看到快递把商品堆在小区门口,打电话给客户,“各位大哥大姐你们自己下来拿一下吧,实在送不过来了。”随着电商交易量增长,这种问题都暴露出来,物流成为制约电商发展的瓶颈,很难触及上一个台阶。

为了突破“最后一公里”,顺丰着手兼并小超市作为快递收发点。“国外也有这种模式,快递会在临近小区或客群中心设几个柜子,快递把东西放进柜子里,发短信告诉你密码,让你自己去拿。但如果订购大的东西这种方式就难以实现了。”

京东和1号店等采取平台、仓储、物流一体化的发展模式,而淘宝只做平台,将物流仓储交给社会分工。即使是封闭管理的1号店,目前30%的配送交由第三方物流公司完成,于刚表示不考虑全部自己配送。“因为无法全国都建站点,目前考虑订单密集区域的自己配送。在新疆、西藏、黑龙江等地,为了提高效率降低成本,还是由當地第三方物流公司完成。”

断网断电或物流爆仓都可能成为电商的梦魇,虽然各家平台有很多应急预案,梦魇的“发生几率很低”。电商的服务器一般安排在不同地方,仓库内有发电机,能保证断电情况下正常运营。但是设想一下,如果在网购冲击下实体店纷纷倒下,万一遭遇“桑迪”这样的巨大灾难,电商全体停摆时,人们就很难在住家附近找到商家的支持了。

超卖与其他价格和质量猫腻的存在,必然会降低人们参与网购狂欢的热情。此外,众多小店铺在“双十一”赚了吆喝不赚钱,它们还会一次次兴冲冲地为人作嫁吗?

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