范式再造：地市报发展呼唤新思维

□ 文/张 垒

珠三角报业市场开发早、竞争程度深，地方报业也最先感受到即将到来的危机与困境。如今，种种已有的开拓市场、刺激广告的招数似乎“不灵”了，报人们辛苦劳作，却再难以得到理想的回报。

喻国明曾经论称，媒介产业发展中的误区就在于：“人们往往按照传统的方式在逻辑的简单延长线上使用和配置资源，而走出这一困境的关键正在于我们统合资源、运作模式所依据的‘语法’规则的深层改变。”①

或许，是该我们认真思考报业发展的“传统”和“习惯”的时候了。

广告失速：二次销售的经营模式能走多远？

今年上半年，全国报纸广告同比下降了7.3%，成为唯一下降的媒体。②以广告为主体的报业经济遇到发展瓶颈。

就微观来说，东莞近几年的报业广告额增长也非常有限，广告经营收入始终没有大幅突破。不仅东莞报业集团下属的《东莞日报》《东莞时报》，包括在东莞相对强势的《南方都市报》的广告经营情况也与此类似。

而在其北面，另一个报业竞争极为惨烈的城市——南京，情况同样如此。苏宁、国美与京东的电商大战使南京的都市类报纸“躺着也中枪”，商业广告的投放量急剧下降。传统家电零售巨头的转身给报业单一依托广告发展敲响警钟。

为应对广告投入量的下滑趋势，地方报业已经做了大量努力。

比如活动营销。东莞报业传媒集团副社长黎树根主管经营，在他看来，当前，东莞报业的广告客户在投放上已经出现了明显变化——不看好“硬广”（即正式以广告版面形式刊发的广告），投入越来越少，只能“通过活动来拉动。”集团副社长、《东莞时报》总编辑谭军波更是直言，报业经营已经进入到没有活动就没有“硬广”的时代。《东莞日报》每年大小活动二百多场，活动围绕市委、政府中心工作，以及地方人脉资源，通过大量活动增加与客户、读者互动，力求通过活动捆绑广告，搞整合营销。

比如开发政府等公务广告资源。在《东莞日报》的广告结构中，政务广告所占比例约为10%。其中又分为三类：一是通过各类“特刊”所招揽的东莞属下各镇街的政府宣传类广告；二是政府规定的“政务公开”项目，如各部门的相关政策、招标信息等，其刊发费用由市财政统一拨付；三是各类公告或启事。如遗失声明、清算公告等等。其中，大部分公务广告需要通过策划来实现。

比如进一步深耕基层。《东莞时报》大力打造《虎门新闻》；佛山《珠江时报》在佛山南海、禅城两区数个镇街合作社区报等。向县区、甚至镇街发展已经成为地方报纸的共同实践。

事实上，无论采取以上何种方式，都使地方报业单位广告的成本不断增加，利润空间不断压缩。尽管媒体人付出百倍辛劳，凭借广告经营获得收入和利润增长越来越困难。随着开拓力度的加大，各种各样的广告经营，其边际效益不断降低，甚至逐渐趋近于零。

改变经营模式，尝试开拓广告以外的经营项目，已经成为一个越来越严肃的话题。无论是广告还是“活动”，在本质上遵循的都是传统意义上的“二次销售”的经营模式。“二次销售”相匹配的是工业社会下的一对多的大众传播时代，而今天，整个社会形态逐渐步入“后工业时代”，网络社会在部分地区已经成为一种现实。传媒面临的社会和传播格局都在发生重大改变。从二次销售到一次销售，从间接销售到直接销售，不仅成为一种可能，并且正逐渐构成一种趋势。

在电子媒介中，电视台依据其新闻、活动和制作团队提供筹办晚会等多种服务；广播通过固定节目积累听众，不是将其“打包”卖给广告商，而是通过迅速开展线下服务，使相关的听众结成社区，在与“社区”成员的进一步互动中，销售种种产品和服务。

总之，更贴近读者，而不是更贴近广告商；更直接地提供服务，而不是更间接地“销售”受众，是地方报业必须认真思考的问题。

一城两报：一定是党报和都市报？

当前，对不少地市来说，一家报社同时主办两份报纸——党报和都市类报纸几乎成为一种惯例。“党报管导向，都市报走市场”依然是不少报纸坚守的刻板模式。

然而，时至今日，党报与都市报的分野正日渐模糊。随着党报与读者距离的不断拉近，都市报的定位正面临前所未有的挑战。

2008年，东莞日报社创办《东莞时报》。姗姗来迟的《东莞时报》面临着与上一代都市报完全不同的竞争环境。在这样一个如此成熟的市场中，《东莞时报》的发展恰好给了我们一个观察的样本。

东莞报业传媒集团副社长谭军波一直以来始终是这份报纸的主要“操盘手”。在他眼中，《东莞时报》短短几年就有不少值得反思的教训：

第一个阶段，走靠刺激吸引眼球的老路，寄望以此打开市场。“比如，头版导读有个很大的标题，报道的是‘星腥性’的内容，这类新闻放在头版头题”，谭军波说，如此做的结果是，“整个报纸显得很俗，一个月差不多就走不下去了”。

第二个阶段，片面强调“本地化”。《东莞时报》日常共有48版，为突出报纸的本土特性，本地新闻一度占据其中的32版。在“伤其十指，不如断其一指”的理念指导下，打造出了超大号的本土新闻。但随后不久，《东莞时报》便发现：不管队伍也好，新闻资源也罢，所有这些都无法支撑如此多的版面。种种条件的限制，尖锐的东西难以做出深度，一般题材硬性放大效果自然不佳。本土新闻最后成了食之无味的“发水面包”。

片面强调本土化的另一个负面结果是破坏了新闻的平衡。社会与时政等等不同题材的新闻之间也很难把握。谭军波说，“有的时候做社会新闻，把它当成主打，时政新闻就很偏废，造成所谓‘政治的边缘化’。有的时候，我们又把时政新闻变得很大，又与《东莞日报》同质化。”

此后，《东莞时报》还尝试异地监督。从网上发现一些内地负面新闻的线索，马上去异地监督。“这条路也不行，受到了相关部门和领导的严厉批评。”

表面来看，《东莞时报》的种种挫折在于，旧有的都市报“打市场”模式已时过境迁，无可复制；在更深的层面，则在于：在《东莞日报》已经具备了“都市报的身”的前提下，再办一张都市报的意义究竟何在？

佛山《珠江时报》与《珠江商报》在发展中同样面临这一问题。最后的结果是：两份报纸放弃了曾经的都市报和经济类报纸的定位，重新回到其发源地——南海和顺德，做一张服务于当地的报纸。在佛山，与党报相对应的、传统意义上的本地都市报已不复存在。

事实上，报纸功能的细分只有在一定层面上才有意义。作为报业最基层的地市报社，取消党报和都市报（或晚报）之间人为设置的鸿沟并不是一件不可思议之事。理论上，党报与都市报的割裂才是违背传播规律的“反常”，只不过，这一“反常”在其形成之初曾经是报业发展的突破口，有其历史的合理性。今天，或许已经到了重新审视这一传统布局的关口。

与其费尽心机地寻求“差异”，为何不可考虑另觅舞台？

找“市长”PK走“市场”：回归还是重建？

广告收入受限的情况下，不少媒体依靠“多元产业”——其中，最重要的是地产——获得不菲的收入和利润。但实事求是地看，除部分媒体之外，相当数量的媒体集团更多处于“捞一票”的境地，而其之所以能够如此，大部分在于政府低价供地，媒体高价“售房”。

在当前热闹的“地方版”潮流中也有类似情况。

从取消县市报至今，不少经济较发达的县区拥有一张报纸的愿望日益强烈，而地市级甚至省级报也有深耕地方的强大动力。因此，服务于县区党委政府的各种“地方版”也成为近来地方报纸发展的一大热点。实践中，这种“地方版”的发展有两条路径：一是全部或主要由地方党委政府或相关部门出钱，某种程度上代行其机关报的职能；二是坚持走“市场化”的道路，主要由报社承担成本，其内容也主要由报社掌控。

第一条路径投入少、见效快，报社不仅能在地方迅速扩大影响，也足以获得相当回报。对地方政府或部门来说，这种“外包”和“租借”的方式可以使其以较小的成本获得一个可观的宣传平台，因此往往也会给予各方面的大力支持。但从长期来看，这种“地方版”缺乏自我发展能力，报社最终很可能沦为领取“劳务费”的打工者。第二种路径投入大、见效慢，地方政府的支持也有限。但是，一旦成长起来，这种“地方版”具有自我造血的能力，能够成为主报的真正支撑。

无论是“房地产”，还是“地方版”，关键问题在于：如何看待并善加利用媒体、尤其是地方主流媒体所拥有的“政府资源”。要使这种“政府资源”变得能够不断自我增值和可持续，对危机正在逼近的地方报业来说，是一个重要且严肃的话题。

仍以“地方版”为例，佛山《珠江时报》就试图采取“两条腿走路”的方针：由地方政府提供近一半左右的运营费用，而另外一半则由主报承担。在其未来发展规划中，地方政府的支持逐渐淡出，最终实现自我发展。

东莞的《东莞时报》则更为彻底。《东莞时报》推出专门在虎门镇范围内发行的《虎门新闻》。《虎门新闻》除了随主报一起在虎门镇发行之外，还单独印刷5万份，在虎门的商业铺位、高档消费场所实行定点派送、精细化发行，走免费报纸的路线。《虎门新闻》发行一个月以来，获得了十几万的广告，以及不断增加的广告客户。与《东莞日报》和镇街以及一些委办合作各种“周刊”不同，《东莞时报》则试图完全靠市场来拓展生存空间。

对地方报业来说，“政府资源”是一种巨大的助力，但助力不是“动力”，报业的动力只能来自于自身，也同样只能从市场中获取。充分利用和把握好助力，从而获得在市场中搏击的“动力”才是二者的辩证法。

【注释】

①《中国传媒业30年：发展逻辑与现实走势》，喻国明，《青年记者》2008年2月（下）

②《上半年报纸广告大跌7.3%过度依赖房产汽车行业》，牛春颖《中国新闻出版报》2012年8月3日