如何把握微时代广播的六大机遇

□ 文/徐 冰

如何把握微时代广播的六大机遇

□ 文/徐 冰

在新媒体冲击下，传统媒体面临的问题不是是否改变，而是怎么改变的问题。和其他传统媒体不同，广播和新媒体天然冲突较少，而获益良多。微博时代的到来标志着社会真正进入了自媒体时代。但对于广播这样的传统媒体来说，成了又一次创新的机会。

有人曾论：微博改变中国。微博能否改变中国这是个大话题，但是以微博为代表的新媒体对于传统媒体的冲击已经是显而易见的事实：平面媒体首先感受到了冬天，电视媒体也未能幸免。广播似乎独善其身，其实不然，广播面对的冲击和危机同样存在，只是对广播来说，绝对是机遇大于挑战。

以中央人民广播电台中国之声为例，从2010年开设新浪官方微博至今不过两年多时间，微博和广播之间已经从物理反应到化学反应，微博已经成为节目的一部分，融入了中国之声的血液之中。以中国之声新浪官方微博为例，目前微博对于广播至少在以下几个方面产生了改变和影响。

丰富节目内容

微博的出现使得自媒体时代真正到来。每个人都是一个媒体，都是一个信息源，一些大号的影响力甚至超过一个传统的媒体。有一种说法：粉丝过十万的微博相当于日报，粉丝过百万相当广播，粉丝过千万相当于电视。无论是动车事故还是郭美美事件，都让大家认识到了微博的速度和威力。如果说以前只有广播电视才有麦克风，现在则是一个人人都有麦克风的时代。不过单个的微博毕竟不能取代媒体的审核求证编辑放大的功能，所以在内容和来源上，我们可以利用微博收集新闻，征集线索。微博已经成为很多新闻的首发来源，通过微博找新闻已经成为常态。中国之声几乎每天都有来自微博（当然是经过核实）的选题，经常有记者通过微博征集新闻线索。而一些谈话节目则会利用微博寻找新闻和话题，因为微博上都是最新最热的新闻和话题，对于编辑找选题来说方便高效。

丰富节目形态

在互动方式上可以利用微博展开互动，推动话题。目前中国之声的互动几乎全部采用微博。相比微博，传统的信件、电子邮件，网路论坛、短信平台都存在一些缺陷，难以实现及时、免费、高质量的互动。微信和微博一样都具有社交和媒体功能，目前微信的用户已经突破一亿，而且都是年轻的高质量用户，中国之声即将开通的微信媒体平台将可以实现语音互动，弥补不能开设热线的缺憾。现在地方台节目中有依托微博的“微博秀”和“微博大视野”之类的节目，将来也可以开设独具特色的通过微信参与的节目。

丰富传播渠道

□ 2012年1月-2月，中国之声微博账号粉丝与电台受众年龄构成比例。

据一份资料统计，目前通过新媒体形式（网络电台、微电台）等收听广播的受众比例已经接近四分之一，虽然这个调查的代表性还有待商榷，但是这个趋势已经日益明显。微电台是微博的一个副产品，微电台具有传统电台和一般网络电台不具备的几个特点：

1．可以打破地域限制和覆盖问题。微电台可以集成成百上千个网络电台。尤其是一些地方台可以利用微电台打破不能全国覆盖的限制，而中央台也可以借此解决长期以来头疼的覆盖问题。比如河北音乐台通过微电台，几乎一文不花，成功地把一个地方音乐频道变成了有一定影响的全国性音乐频道。

2．微电台可以打破终端限制。除了通过电脑终端以外，目前新浪腾讯都在开发带微电台功能的微博移动客户端。据有关机构数据，截至去年年底，中国智能手机用户占整个市场比例为24%左右。目前智能手机的出货量已经超过了非智能手机，预计在2014年之前基本普及。而以苹果为代表的平板电脑市场仍然保持着高速增长。随着上网环境的改善和资费的日渐便宜甚至免费，以微电台为代表的移动网络收听客户端将成为广播爱好者的不二选择。

3．微电台方便收听的同时参与互动。以往的广播收听和互动是分开的，一边听收音机一边用手机发短信很不方便，现在通过微电台可以一边收听一边很方便地和电台微博以及主持人微博进行互动。目前中国之声夜间微博互动有将近50%的比例来自微电台。

改变受众层次

广告客户看重的不单是受众数量，还有受众质量，有外国广告专家认为只有20岁到40岁的受众才有较大购买力，才会从受众转化为消费者。传统媒体的受众老化问题已经成为广告客户诟病的硬伤，而且受众的老化也会影响到媒体未来的发展和受众的培育。一个失去未来的媒体是岌岌可危的。但是如何吸引热爱新媒体的年轻人爱上传统媒体呢，微博似乎为我们找到了一条路。

上图（见上页）是一张对比图，从上到下依次是10岁到70岁（每5岁为一个时间段）的中国之声微博账号粉丝的年龄比例（左）和电台受众的年龄比例（右）的对比。其中中国之声粉丝年龄来自新浪数据库，电台受众年龄来自群邑公司。

不难发现中国之声微博的粉丝年龄段主要集中在20到30岁，40岁以上几乎没有，而电台的受众正好相反，40岁以上占大多数。微博和微电台可以大力改变电台受众老化的趋势，更为广播培养了未来。

目前中国之声和腾讯的合作则不单在年龄上而且在地域上拓展了中国之声受众的范围，因为腾讯的受众具有数量庞大（无论是QQ，微博还是微信都是上亿级别的用户），年轻化，二三线城市分布广的特点，相比新浪或者汽车收听主要集中在一线城市的特点，腾讯可以说从横向和纵向上都拓展了中国之声的市场。

丰富和扩大二次传播，甚至成为独立信息源

网络的二次传播可以弥补广播稍纵即逝，不可留存不好查询的缺陷，很多二次传播的影响力甚至超过一次传播。而微博是广播二次传播的一个非常好的渠道。目前中国之声官方微博的#最新闻#已经成了很多粉丝了解中国之声新闻的重要渠道，微博甚至成为一个独立的信息源。很多中国之声官方微博的粉丝可能做不到每天听收音机，但是会通过中国之声的微博来了解新闻动态，收听微博上传的精彩节目音响，参与互动。比如《难忘的中国之声》，在广播错过的听众可以通过我们的微博反复收听。而一些记者也会选择微博第一时间发布新闻和有关动态。比如，中国之声跟随领导人采访的时政记者曾经通过官方微博发布最新动态，做到了领先所有媒体第一发布。比如中国之声官方微博曾经同步微博报道的《一棵白菜的进京之路》，记者舒晶晶的《可可西里日记》等，都取得了单纯广播达不到的效果。腾讯有声微博的开通还让主持人可以直接用自己的声音和听众交流。

提升广播形象

虽然一直强调三贴近，但是在很多人的心目中广播一直是高高在上，而且除了声音形象之外，其他方面的形象很空泛。这一点单靠广播本身很难解决。微博的社交属性让广播变得可亲可近，无论是官方微博还是主持人编辑记者的个人微博，都可以成为和听众点对点交流的重要渠道。中国之声除了发布#最新闻#和#记者行动#之外，还有#早安今天##午安心乐##微感悟##今日出镜##部门风采#等，粉丝可以了解到很多中国之声广播背后的故事，中国之声和编辑记者主持人不再是抽象空洞的声音和名字，而真正成为有血有肉的人。而官方微博和一些主持人的明星微博也提高了广播的黏度和魅力。

利用微博进行的一些线上活动也成为对节目的有益补充，比如中国之声官方微博举办的“2011中国声音评选”，通过网络和微博发起，结合广播特色。再如六一期间中国之声推出的#晒笑脸#活动，父亲节推出的#我对父亲说#，神九飞天期间推出的#我的太空梦#和#微科幻#征集等，极具微博特色，粉丝参与热烈。

目前，中国之声官方微博已经成为展示中国之声的重要窗口，听众和节目互动的主要桥梁，也成为传统广播和新媒体结合的一个成功案例。媒体对一个国家的影响显而易见，以微博为代表的新媒体改变中国不是一句空话或者口号，而是正在发生的事实和可以期许的未来。媒体是社会的观察者和瞭望者，这种观察也包括对自身的观察，作为媒体决策者首先应该做到这一点，站在对新媒体发展的战略高度前瞻才能判断发展方向，提前布局，才能永葆竞争的活力。

（作者是中央人民广播电台中国之声新媒体部主任）