浅析化妆品企业多品牌市场营销战略
2012-06-08陈斌妮
陈斌妮
摘要:在个性化与多样化的化妆品市场,单一品牌已难以满足消费者的需求,实施多品牌营销策略成为众多竞争市场的重要手段。本文探讨了化妆品企业多品牌营销策略的利弊,并且通过欧莱雅、宝洁等的多品牌经验分析了企业如何才能成功实施多品牌的对策,具体包括抓住市场导向、需求差异、品牌规模,以及广告宣传等。
关键词:多品牌营销策略利与弊对策分析
0 引言
近几年来日化行业竞争很大,各大企业根据不同消费层次、目标人群的具体需求,不断推陈出新,创立不同的子品牌,抢占市场份额,多品牌战略有利有弊,如何能树立自己的特色,打一场胜仗,那就要看谁的营销战略更胜一筹了。
1 多品牌策略的利与弊
1.1 多品牌策略的优势
多品牌策略在实践中屡见不鲜,它常被一些卓越厂商运用得出神入化,是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多,主要有:
1.1.1 多品牌具有较强的灵活性
没有一种产品是十全十美的,也没有一个市场是无懈可击的。积累的市场竞争为企业发展带来了契机,实力雄厚的企业能在白热化的市场竞争中抓住机遇,也懂得以市场为导向提高自己的能力,从而在竞争中谋得一席之地。多品牌策略中的一个重要战略思想就是見缝插针、灵活性的销售。
宝洁公司就能根据洗发水的功能,本着满足不同消费者的不同需求,发散思维,以市场为导向研发出了不同品牌、功能各异的洗发水,然后多个品牌分别采用自己的经营方式走入市场,为消费者提供了很多选择的机会。
1.1.2 多品牌能充分适应市场的差异性
不同的消费者对产品就有不同的需求,而且各个地区的风俗习惯也不同;在不同的时间消费者也会表现出不同的审美观念,每个消费者都有自己的爱好追求。因此,各国对于同一品牌的认可度也不同,仍以宝洁公司为例,该公司就灵活运用了多品牌营销策略,充分适应了市场的差异性。
1.1.3 多品牌有利于提高产品的市场占有率
多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位,从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄,难以满足扩大市场份额的需要,此时可以考虑推出不同档次的品牌,采取不同的价格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消费者。
例如,香水公司可以将同一香水加入一只普通瓶中,赋予其名称和形象,放在普通超市出售,定位较低;也可以用华丽的瓶子装同样的香水,赋予其不同的名称和形象,放在精品店出售,定价更高。这样就可以同时占领高档和低档的香水市场。这种做法显然比品牌简单的延伸更为明智和谨慎。
1.1.4 多品牌能提高企业工作效率
实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制,提高企业工作效率。产品分类管理,使不同部门之间进行相互竞争、相互学习,能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争,能准确、清楚地发现自己在发展中的不足,及早发现并解决问题,有利于企业适应变化的市场。
1.2 多品牌策略的弊端
1.2.1 每个品牌的市场占有率都不高
对于运作多品牌策略的企业,如果每个品牌的市场占有率都不高,企业的利润状况可能会令人担忧,因为企业为每个品牌支出的成本会比较高。单独一家化妆品企业,市场占有率都相当低,单个化妆品品牌则更低。针对本土化妆品企业的市场占有率普遍都不高,选择多品牌策略要特别谨慎。很多品牌昙花一现,原因就在这里。
1.2.2 多品牌策略会造成恶性竞争
多品牌策略也可能会造成恶性竞争,对消费者来说,一方面满足了需求,另一方面也让消费者眼花缭乱。多品牌是双刃剑,也会分散了公司的资源。
本土企业丽斯达(小护士所在企业)为我们提供了多品牌发展的反面教材。当年小护士之所以被丽斯达卖掉,与其多品牌战略的失败有很大关系。靠小护士站稳脚跟后,丽斯达开始学习欧莱雅的多品牌战略,着手建立自己的“品牌金字塔”,旗下拥有“立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”等五大品牌。丽斯达试图将小护士的经验克隆到“兰歌”品牌身上,以低价和专业护理的形象,去和大宝争夺市场。但由于定位的偏差和管理的不善,“兰歌”很快在与当时中低档护肤第一品牌大宝的较量中落败。丽斯达多品牌扩张的失败给其带来了巨大的财政压力,直接导致了小护士的被卖。
多品牌运作是高品质产品、对消费者需求的正确判断、市场细分和定位的洞察力、系统的企业内部管理架构、不同的销售渠道、分工不同的品牌独立运作队伍、强大的多品牌推广资金支持等条件的综合体。
2 多品牌战略成功实施的对策分析
企业采用多品牌战略受到一定条件的限制,不是任何企业都适用的“法宝”。正确的作法是,在品牌扩张之前,对消费者进行市场细分,从中选择若干有利可图的目标市场,并作出恰当的市场定位,并在此基础上制定系统而不互相交错的定价、渠道、促销广告等整合营销策略,集中优势资源专攻几个竞争相对较弱的市场,只有这样,多品牌之路才能走得稳当、踏实,以致成功。
2.1 多品牌建设要以市场为导向
多品牌策略符合化妆品行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈,要让自己企业所经营的品牌被消费者记住,则要求品牌有个性,要打造品牌形象。有了品牌形象,利于消费者选购,扩大企业市场占有率。另外,化妆品市场已经形成了一定规模,随着生活水平的提高,经济的进一步发展,人们对美的需求,对生活品质的要求也愈来愈强烈,该行业还会进一步扩张。该行业的目标顾客群体主要针对有一定经济能力的女性,随着男女受教育越来越平等,女性的社会地位日益提高,这样的一个群体将越来越大,经济能力在日渐增强,故市场还蕴含较大的开发能量,还有进一步细分的可能。由于中国市场女性人口基数大,对美的需求强烈,需求呈现多样化、个性化的特点,每一细分市场均具备一定规模,足够支撑多家企业参与竞争,企业能获取支撑品牌生存发展的合理利润空间。
2.2 实施多品牌战略要根据消费者需求差异准确定位
要成功实施多品牌战略,就需要为每一个品牌找到自己的市场定位。针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设,满足消费者差异化的市场需求。宝洁公司多品牌策略的成功之处,表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异,生产出个性鲜明的产品。宝洁旗下的六个洗发水品牌各有定位,巧妙互补。海飞丝——去屑;飘柔——柔顺;“二合一”潘婷——健康亮泽,改善发质;沙宣——专业定型,动感时尚;润妍——倍黑润发,专为东方人设计;伊卡璐——天然植物,草本精华,小资定位。而欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵,通过严格选择的分销渠道如香水店、百货公司、免税商店等进行销售;巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求,通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品。
2.3 多品牌战略既要考虑整体规模和单个品牌的发展前景
品牌建设是需要大量投资的,没有一定的经济规模为依托的企业利润基础,是很难实施多品牌的。宝洁在一个市场推出品牌时,采用一个接一个的做法,每推出一个品牌之前都要作大量的市场调查,最后把品牌稳定在一个合理的数量上。宝洁公司推出“快乐”牌清洁剂作为“汰渍”牌清洁剂的竞争产品,“汰渍”销售量为此略有下降,但“快乐”和“汰渍”的总销量却增加了。目前宝洁清洁剂产品基本保持在8个品牌左右。
参考文献:
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[4]大卫·A·艾克.吕一林译.创建强势品牌.中国劳动社会保障出版,2004.(5).
[5]宝洁公司的六大成功法则.《消费日报》.2005/10/31.