媒体官微构建探究

文 ｜ 常宇峰

目前，全国共有约11000家媒体在新浪微博上开通了官方微博，媒体人的个人新浪官微数也达到约67000个，显示出媒体对创建微博宣传自身品牌的重视程度越来越高。如何建立合适的微博模式、媒体官微如何规划与运行、如何对官微进行后期分析与完善，是传统媒体与社会化媒体融合时应该思考的问题。本文试图在给出上述问题的解决思路同时，也指出了微博运行时常见的问题，并对传统媒体运行发展和管理官方微博提供了一些建设性的建议。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月发布的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月，我国微博用户数达到2.74亿，网民使用率达到50.9%。在微博运行平台上，新浪微博独占鳌头，其市场份额占到了87%。对于企业来说，在微博平台上以零成本创建自己的微博，已经成为传播企业信息、提高企业品牌声誉、客户关系管理的营销方式之一。作为公司化运营的媒体和媒体集团，也纷纷开设了自己的官方微博或微博群，根据最新的统计数据，在众多企业官方微博中，最受微博用户关注的前2名是媒体类官方微博，分别是网站的官方微博和传统媒体的官方微博。由于新浪微博平台的所占市场份额较大，影响力也较大，本文将以新浪平台上的媒体官微作为研究对象来探讨媒体官方微博运行策略。

媒体官方微博概述

在微博平台里，每个微博用户既是传播者也是受众，受众在微博传播中扮演了“中介”这样的角色。微博作为一种新兴的自媒体形式，由于移动终端提供的便利性和及时性，以及微博的简单、迅速和互动性强的等特性使其成为新一代媒介融合的产物。

微博的特点

（1）微博具有自媒体特性。

微博创建程序简单，几乎没有门槛设置，所以一般网民都有能力创建自己的微博；微博的字数长度一般限制在140字之内（网易微博为163字），对文字的表述和逻辑要求低，发布者的文化层次丰富。创建微博的网民，实际上创建了一个自媒体。

（2）微博具有平民化特性。

在微博上发布的内容，往往是发布者身边发生的事更容易引起关注者的兴趣，“找乐子”成为微博用户们上网的重要动机。

（3）微博传播速度快特性。

通过微博用户的相互关注、转发，微博上的信息传播速度呈几何级数进行传播，是一种病毒式的传播模式。

（4）微博具有碎片化特征。

越来越多的微博使用者利用手机等移动终端发布微博，随时随地将有趣的事用文字、图片、视频等形式进行发布。微博出现内容碎片化、场景碎片化及访问时间碎片化特征。

媒体官方微博的发展现状

虽然微博的平民化特性使得草根们得以开设一个自媒体性质的发布言论的平台，但相当数量的政府部门、公司、组织、具有社会影响力的个人、甚至大型活动也创建微博，这些微博被微博平台加V认证，一般称之为官方微博（简称官微）。

官方微博在内容发布上具有权威性，媒体官微是媒体发布信息的平台。以新浪微博平台为例，至2011年12月，全国共有约11600家媒体开通了官方微博，媒体人的个人官微数约67300个。目前网站媒体和传统媒体创建官方微博的主要目的是提升品牌形象和危机公关，让媒体品牌或栏目品牌拥有更多的受众群，并取得美誉度。特别是广电媒体旗下的著名主持人的个人官微与媒体官微结合成官微群产生互动关联，媒体或个人出现信誉危机时，可以利用微博平台尽快解决问题。媒体官微的设立，目前来看对媒体本身的销量、收视（听）率或点击量尚未产生直接的、明显的影响，但已经有媒体开始利用微博做为媒体营销的手段，促使其业务和广告收入均得以提高。

媒体官微总体规划

微博的传播机制是裂变式传播与聚合式传播相结合。在微博平台里，微博的传播模式突破了之前信息的单向流动，不同的传播方式相互交织。媒体官微的运行过程实际就是，自媒体和传统媒体的融合过程，也就是传统媒体、媒体官方网站、媒体官方微博、媒体人个人微博的相互深度融合，形成更为宽泛意义的媒体一个过程。

媒体官方微博模式的确立

媒体开设微博，应根据媒体自身状况，首先要确立适合媒体的微博模式。目前官微开设的模式主要有以下几种：

（1）单一微博

这是最简单的创建官微的形式，即媒体只开设一个官方微博，所有栏目或主持人、制片、编辑没有自己独立的官微，媒体只有官微一个对外宣传的窗口。

（2）HUB模式

HUB模式是媒体创建微博群的模式之一，其主要形态是媒体创建一个主官微，另外再根据部门或栏目创建几个子官微。主官微和子官微的内容大部分来自于原媒体，一部分为微博原创。主官微与各子官微之间在内容上有一定的互动联系，子账号之间则相对独立，彼此间几乎没有互动。这种模式的优势是，以子官微的创建来细分受众市场，不同受众感兴趣的内容能够通过子官微群，以较短的距离传达至受众，从而提高传播效果。例如，新浪微博中的《人民日报》官微，即为这种模式：其官微除“@人民日报”之外，还有“@人民日报要闻二版”、“@人民日报视点版”、“@人民日报文化版”、“@人民日报社会版”、“@人民日报连线基层版”、“@人民日报群众抒群言”、“@人民日报新兴媒体版”、“@人民日报海外版望海楼”等子官微。这些子官微与主官微有转发等互动，子官微之间则彼此独立。

（3）蒲公英模式

蒲公英模式的构建形态与HUB模式相似，都是由一个主官微和若干个子官微组成，内容主要来自于原媒体。但在内在联系上，主官微与子官微有密切的互动关系，与HUB模式不同的是，子官微之间也存有较活跃的互动。在这种模式中，信息在主官微与各子官微中流动，无论信息发自于哪里，其他微博都会进行再次扩散，有利于信息的传递，并提高信息的传播效果。例如，新浪微博中的“@中国企业家杂志”官微，还创建了“@中国企业家网”和“@中企市场部”等子官微。在这个微博群中，主官微与子官微之间有较多的转发、评论行为，杂志内容和网站内容互为渗透，互相扩大影响力，而市场部也通过与杂志和网站微博的互动推广其举办的各种市场活动。

（4）双子星模式

双子星模式也是媒体特别是广电媒体喜欢采用的一种微博模式。媒体利用它所拥有的品牌栏目和名人来创建子官微，名人包括著名的主持人、记者、制片及媒体高层管理人士等，这些子官微由于名人效应，其影响力不亚于主官微的影响力，甚至于更于主官微。由于官方微博自身具有的权威性要求其在内容表现上比较正统、严肃，媒体内外有趣的事件不宜在官微上发布，语言表述上也是一本正经。这在一定程度上限制了官微的进一步发展。主官微与名人子官微犹如两颗散发着耀眼光芒的明星，互为照应和映衬，互借对方之力共同提高信息传播的广度和深度，以取得很好的传播效果。主官微和子官微共同闪烁光芒。例如新浪微博中的“@江苏卫视”官微，与其所属的子官微“@非诚勿扰”、“@孟非”、“@李响”、“@李好”等，都是在受众中具有较高影响力的品牌栏目和主持人。其中“@非诚勿扰”进入新浪媒体影响力榜，排名尚在“@江苏卫视”主官微之前，“@孟非”进入新浪微博名人影响力榜。

（5）隐性微博模式

隐性官微模式是媒体除创建自己的主官微和子官微之外，另外再根据受众的群体属性和兴趣偏好创建若干个微博。这些微博的名称与媒体品牌无关，单从微博名上看不出与媒体官方微博群的联系，但在发布的内容上，采用链接的方式，将该微博的粉丝引向媒体的主页或官微。这种模式的优势是：隐性微博则可以采用灵活的表述方式，吸引粉丝对媒体的关注。由于这种隐性微博模式是以群体属性进行划分，对受众进行了进一步细分，隐性微博在外围悄悄积攒人气，将那些对该媒体不熟悉的粉丝培养为其观众或读者，为媒体开展各类活动打下基础。

媒体官方微博模式的人员配置与统一管理

运行团队

媒体微博的创建与运行，需要一个专门的运行团队来进行操作。微博自媒体的特征，和微博信息碎片化的传播特性，造成微博发布的时间与传统媒体上下班时间不一致。因此只靠一两位编辑在工作之余发布微博，显然是不够的。媒体应成立一支团队，在这个团队里有明确的分工，有的做策划，有的进行编辑，有的制作图片和视频，有的负责市场推广等。只有分工明确、全力以赴，才能将媒体官微做出影响力。

多账号协作与一体化管理

根据官微群中主官微及各子官微在信息发布上的多样化需求，设置多个功能明确的账号，主官微与子官微彼此互相协作，一体化管理，提高传播效率，增强官微的影响力。

媒体官微运行策略

媒体官微的运行，与其他企业、组织的官微运行有相通之处，也有其自身的特点。对媒体官微运行的策略，本文主要从内容制作、影响力传播和市场推广等几方面进行探讨。

内容制作

微博与传统媒体和新媒体一样，也有衡量其传播覆盖力的指标，受众接触到一个新的微博时的第一眼，是看该微博的粉丝量有多少。粉丝量越大，越能在第一时间吸引受众的关注。媒体官微如要增加粉丝量，应在制定内容时有如下几点考虑：

定位

媒体官微的定位应与品牌形象一脉相承，应与媒体的属性、内容和风格相一致。例如纸媒官微，内容定位为当期媒体的主要内容，并辅以近期国内外主要热点新闻、名人评论等内容，让纸媒受众沿袭其深度阅读的习惯，微博页面上可加上纸媒网络版的画面，受众点击后可直接进入网络版进行详细阅读，增加网络版的点击量。

在内容设置上，根据中国互联网数据中心（DICC）2012年9月发布的《2012中国微博蓝皮书》统计，通过对微博用户关注/转发的微博内容分析发现，排名第一位的是基于个人兴趣爱好的活动信息，有5成以上的用户选择；其它依次是幽默段子（49.15%）、有趣的/新奇规频（45.93%）、心灵鸡汤类（45.33%）和生活休闲/八卦/旅游类的（44.42%）。媒体官微可参考以上数据来规划自己的微博内容，以取得较高的关注度。

栏目确定

媒体官微本身就是一个具有媒体性质的传播工具，应设立相应的栏目，以方便粉丝的阅读。微博本来就是一个快餐式的信息传播方式，看微博的受众通常会选择自己感兴趣的内容进行阅读、转发或评论，特别是越来越多的受众采用移动终端使用微博，使得受众要在极短的时间内阅读完毕，那么栏目与内容的选择就显得尤为重要。此外，栏目名称的出现，也使得用户在使用“微博搜索”功能时能方便地找到信息。

发布时间确定

受众使用微博的时间虽然受到因使用移动终端带来不确定性，但据互联网数据中心的统计，每天9：00—11：59和19：00—23：59是两个比较活跃的时间段。除此之外，互联网数据中心还给出了一系列的数据，显示出不同时间段受众的不同使用习惯：“针对不同的微博行为细分来看，用户发表微博的时间集中在17:00-次日11:59；转发则主要在9:00-11:59和19:00-23:59进行；评论行为相对而言在14:00-16:59和19:00-23:59更为明显；而回复他人相对亍其它微博使用行为而言，在12:00-13:59午间休息时间较为明显；浏览行为在12:00-18:59整个午休及下午时间段相对其它行为略显明显。”媒体官微可根据这些时间段，来制定发布栏目的时间。

因此，栏目发布时间应尽量固定，微博的信息呈碎片化特征，在固定的时间内发布，受众就很容易能看到自己需要的信息，从而提高受众的粘着度。

提高影响力

评价媒体官微的影响力如何，粉丝数如同媒体的发行量、收视率一样，是衡量媒体影响力的一个重要的指标，但不是唯一的指标。根据新浪微博风云榜对影响力的定义：“衡量一个账号每天在微博江湖中影响力大小的数字，它可以通过发微博情况、被评论、转发的情况以及活跃粉丝的数量来综合评定一个账号的影响力大小。”影响力由活跃度、传播力和覆盖度三大指标构成。这三项指标各自又有着极为复杂算法，其中，活跃度代表每天主动发博、转发、评论的有效条数；传播力与微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关；覆盖度的高低则取决于微博的活跃粉丝数的多少。

增加活跃度

根据新浪微博“微数据”栏目，活跃度由“原创微博”、“转发次数”、“评论次数”、“私信数”进行统计。

（一） 发布条数确定

媒体官微每天发布的条数，没有一定的规定和要求，可以根据自己的媒体影响力来确定，如新浪微博“媒体影响力排行榜”上前三位的“@头条新闻”、“@新周刊”、“@新浪娱乐”，每天发布条数在50-65条，也有上榜官微的发布条数较少，如“@南方周末”每天只有8－12条。发布的微博不应该偏面地追求总数量，应该努力提高发布的质量。

（二） 提高转发质量

转发的次数多，表明该官微对其他微博的关注。转发应选取当天的热点、重点事件、或者某领域中的意见领袖的言论，可以转发自其他媒体，也可以在自己媒体的微博群中相互转发。转发不是简单地按一个“转发”键，最好能加上一些简单的评论，对于某一事件评论到位，能引起受众及原微博主的关注，从而提高官微的活跃度。

（三） 提高评论数

媒体官微应主动关注其他微博的内容，积极进行评论，通过与其他微博的互动提高自己的影响力。

提高传播力

根据新浪微博“微数据”，传播力由微博的被转发量和被评论量决定。

微博的被转发次数和人数越多，说明微博的内容质量高，能抓住粉丝的眼球，引起粉丝的共鸣，愿意把这条内容转发到自己的微博上，与自己的粉丝共享，从而扩大媒体官微的影响力。媒体官微对于收到的评论，应积极地给予回应，这样才能加强与受众的互动，吸引粉丝的评论。

扩大覆盖度

覆盖度由当天登录的粉丝与媒体官微的互动情况决定。登陆粉丝与微博有转发、评论、私信等行为发生的越多，互动关系越好，覆盖度越广。扩大覆盖度方面应避免“刷粉”现象， “僵粉”的增加都不能说明微博的影响力。因此，覆盖度指标的出现，旨在衡量微博粉丝的活跃程度。

分析与完善

媒体官微创建之后，根据媒体定位制定了内容的安排，发布高质量的微博，提高了影响力，在一定时期内也完成了粉丝数的增长，对海量粉丝进行细分、继续占领市场份额成为下一步的目标。

粉丝分析

媒体官微运行到一种相对稳定阶段后，微博的粉丝也达到了一定的数量，这些粉丝的组成分类、兴趣爱好、阅读习惯等进行跟踪调查、分析，通过对粉丝人群的细分制定微博内容，增加粉丝对微博的粘着度。

关注者分析

媒体官微也应对关注者进行分析研究，因为媒体官微所关注的，往往是相同类型的媒体或栏目官微，以及各领域的意见领袖，所以要研究这些微博主最新的动态是什么、最近关心的事件是什么、互动行为最多的内容是什么等，再根据这些关注者的行为、动向和爱好，制作出容易与之产生互动的内容，并主动@关注者，让他们方便地获取信息，并加以传播，利用微博病毒传播的原理来迅速扩大影响力。

媒体官微运行中常见问题

表达方式的问题

媒体官微因其官方属性，在发布信息时容易以严肃、谨慎的风格进行表达，拉大了与网民的距离。而网民们希望以一种轻松的心态来对待微博，媒体官微在内容的表现上，应学会采用各种表现方式，采用不同的网络体来表述，例如“咆哮体”、“凡客体”、“淘宝体”、 “元芳体”等，让受众觉得亲切，提高阅读欲望。

发布微博时间的问题

一些媒体对于官微运行的时间尚有误解，每天只在上下班8小时内发布信息。微博比较活跃的时间段是9：00—11：59和19：00—23：59，很多网民在这个时间段会参与各种互动，因此，媒体官微应延长发布时间，提高影响力。

内容选取单调的问题

不同媒体类型的微博，主要发布的内容与媒体或栏目的定位相适应，比媒体如“@财经网”以发布财经新闻为主，“@非诚勿扰”以每期综艺节目为主，“@美食微吧”以美食介绍和制作为主。如果这些官微每天从发布的第一天到最后一条都是同一类型的微博，会让粉丝产生厌倦感，从而降低传播效果。为表现出微博的人情味，大多数媒体官微都会采用主要内容与其他内容混杂发布的节奏，如早上第一条为“早安”，晚上最后一条为“晚安”，连着发布几条财经新闻之后放一条热点社会新闻，或娱乐新闻，或逗乐的视频、图片等，让粉丝在长时间阅读的情况下也不觉得厌倦。

结束语

对于传统媒体来说，微博是一个新型的媒介形式，它的传播手段、传播内容、表现手法及传播广度，都与传统媒体不同。微博的定位需要与媒体品牌形象一脉相承，媒体官方微博有效合理的规划和科学高效的团队运行，可以使得官方微博在微博平台中脱颖而出，实现自媒体和传统媒体的深度融合，提高媒体的影响力，实现媒体的信息传播最终价值。