不善经营,设计高手抓不住成功的良机

草金木

2008年3月，四川美术学院服装系的张缈开始做毕业设计。她与室友吕捷和易秋霞商量后达成共识：趁此时机做一个成衣品牌，一起下海。

QQ上建立的一个群，就是三人讨论设计方案和图稿的办公地点。第一批样品很快做出，她们从摄影系找来朋友免费帮忙，自己上场做模特，精美的相片让三个设计师很满意。

样品出来了，怎样让市场认可自己的设计?开一家实体店固然可以最直接也最迅速面对市场，并及时得到反馈。然而第一批样品已经花光了三人筹集的钱，她们将目光定格在了网店上。品牌小店“EACH”就这样在网上开业了。她们将服装的相片传到网上，准备做起定制的小本生意：等有人下了单，再请师傅赶做。

然而，网上的设计女装店多如牛毛，许多店早已创出了自己的品牌，拥有了固定庞大的顾客群，刚站在起跑线上的“EACH”自然被远远地甩在后面。张缈和她的伙伴们是设计的高手，却对如何宣传自己的品牌，如何吸引顾客浏览等常规的网络推广手段一无所知，因此小店很长时间内都没有成交量。

2008年6月，在时尚爱好者中有很大影响力的“创意市集”来到重庆。张缈敏锐地捕捉到这一信息：“创意市集”人流量大，并且以热爱艺术、追求个性的年轻人为主；更重要的是，摆展台卖商品是完全免费的。这实在太适合作为她们隆重推出品牌的舞台了!

紧张的前期准备中，吕捷提议：批量生产一批服装拿去市集卖。可是“万卖不出”这顾虑让她们很快否决了这提议。

然而很快她们就为这个决定后悔了。每天有上万人涌入“创意市集”，即使她们的展区只有几平方米和20多件样品，但顾客们的热情令三个设计师惊叹，商场的试衣间爆满，居然不少人跑去仓库试穿。而张缈听到最多的，是顾客们准备掏钱时惊讶的声音：“什么?你们不卖!”

三个设计师坐不住了，市集还没结束，就兵分三路：吕捷找师傅赶制衣服；张缈加印两盒有“EACH”网店地址的名片；易秋霞则留守原地，一边跟顾客解释只带了样品，一边记下顾客们的联系方式。3天下来，她们居然有超过7000元的预售额。市集的最后一天，在顾客们的强烈要求下，她们将所有样品都卖掉，收回近2000元现金。

“EACH”的第一次公开亮相就收到如此高的关注度，这让三个设计师一度因网店而丧失的信心又重新燃烧起来。“创意市集”上预定的衣服完工了，但当张缈打电话给登记的顾客时，却出现了一个问题：女人购买衣服多是属于冲动消费，当时没有付款，往往只要冷静几天，就会丧失购买欲；而她们没有向预定的顾客收取定金，更是让许多顾客彻底打消了买衣服的念头。她们最终的实际销售额只有2000余元。

设计师对顾客心理的不熟悉通常会影响对整个市场的判断，这一个小插曲并没引起三人足够的重视。已经毕业的她们决定批量生产，大干一场。除了以淘宝小店为据点外，她们还把衣服拿到时装店寄卖。

“创意集市”的好局面没有延续，反而几乎每天都能听到顾客嫌衣服贵的抱怨。三个设计师委屈不已，她们将衣服定价在50～200元，已经接近于成本价。她们的设计工作室规模小，面料没有办法拿到批发价，成本居高不下。但顾客并不买账，她们认为一个毫无名气的小牌子衣服不值这个价。

而更让三人头疼的是，由于缺乏市场调查，加上资金有限，她们不敢大规模采购布料，每个样品先做几套，拿到市场上看效果。一旦热卖，她们再去补充布料时，却经常发现那种布料已经断货，这使好不容易争取到的顾客也流失了。渐渐地，当初在“创意市集”出足风头的衣服堆在房间里，鲜有人问津。

此时，张缈在第四届“万事利”杯中国国际女装设计师大赛总决赛中，凭借一套名为《旅行》的服装设计获奖，一举夺得50万元出国奖学金。张缈在媒体的报道中迅速走红，被誉为“天才设计师”。这时，张缈曾经的顾客“小飞”发帖感慨：“真是想不到，才花100多元就买到了‘天才设计师的作品。”

张缈说，这并不是自己第一次获奖，自己以前的设计也曾获过各种奖项。然而，在“EACH”的淘宝小店里，顾客看不到任何“X×设计比赛获奖”的宣传。店铺没有任何装修，只是上传了几件样品服装。她说，自己拿了很多的奖，但从来没有想过要用它们作为一个宣传点。她们单纯地认为顾客是买衣服，不会对设计师获了什么奖感兴趣。相比之下，网上红红火火的设计女装店无一不是经过精心的设计和包装，包括对设计师本人的宣传。这不光是借用名人效应，也是以另一种方式让不能亲眼见到服装实物的顾客产生对品牌的认可度和信任感。

虽然靠着张缈“天才设计师”的获奖效应，网店上有众多顾客询问服装，寄卖店也纷纷主动上门要货，但积压的夏装在隆冬无法售出。她们已失去了翻身的良机。

她们意识到自己虽然擅长服装设计，却设计不了生意的轨迹。最终，张缈拿着奖学金出国留学，易秋霞去了重庆工作，只剩下易捷人更无法继续“EACH”的经营。

编辑／吴彦群