旅游真实性问题之实证研究*

宋 秋

一、旅游真实性问题的由来

20世纪60年代，真实性问题被引入到西方旅游人类学的研究中，至今仍然是旅游人类学家们研讨的热点话题之一。丹尼尔·布尔斯丁 (Daniel Boorstin)首先揭示了旅游观光业中的“虚假事件”(pseudo－events)。他认为:旅游吸引物提供的是一种经过精心设计的、间接的经历，是人工产品;旅游场景只是一种文化的海市蜃楼，现在可以在任何旅游目的地看到;旅游场景把旅游者和当地人隔离起来，游客只能在有空调的房间里通过一扇窗子来观看当地人。也就是说，游客就是肤浅的傻子，被一系列的“虚假事件”取悦和欺骗［1］。针对布尔斯丁的上述研究，麦坎内尔 (Mac-Cannell)进行了驳斥，他认为现代化的产生使工作关系、历史及自然与传统的根基产生了脱离，并把它们转变成了文化生产及文化经历［2］。在麦坎内尔看来，现代人正生活在一个被“疏离了的”、被“异化了的”、“虚假和不真实的”社会中。“现代人已经沦落到不得不到别处去确定自己的真实性，试图从别人的简单、贫穷、贞洁或纯洁中捕捉到一点真实的自己。”［3］(p43)“游客想要接近当地人，是为了寻求真实的经历，去感知，去洞察”［4］(p119)。由此，旅游是现代人的朝圣。但是麦坎内尔同时也悲观地认为，尽管旅游者希望在他者的世界中获得真实性，但是结果却往往陷入“舞台化真实”，它们都是为了游客而有目的地建构起来，并向游客展示的。只有那些训练有素的知识精英才能够识破旅游经历中虚假的东西，穿越舞台场景进入到一种真正的后台①麦坎内尔吸收了戈夫曼关于前台、后台的划分理论，并把它运用于旅游场景的分析中，他主张把前台和后台当作一个两极的连续体，在这两极之间存在着“舞台场景”的过渡空间——前台可以被装饰起来，看起来就像后台，虚假的后台更具有隐藏性，比虚假的前台更具有危险性;后台也可以向旅游者开放，游客从后台的窥视中，获得一些“洞察”。。科恩 (Cohen)却认为，尽管布尔斯丁和麦坎内尔的观点对分析某些旅游者的动机、行为和体验贡献了有价值的深入见解，但是两种对立的观点没有一个是普遍正确的。不同的人可能会追求不同方式的旅游体验，因此“旅游者”并不作为一种单一的类型存在［5－6］。与麦坎内尔不同，科恩将“真实性”看作是一个在社会中建构起来的概念，不同的人对真实性有着完全不同的理解和追求，他把旅游者划分为娱乐型、逃避型、体验型、试验型、存在型等多种类型，同样的现象在娱乐型旅游者看来是真实的，但在试验型和存在型旅游者看来可能就是不真实的。不仅如此，科恩还把时间因素引入到对“真实性”的分析中来，认为真实性是逐渐形成的。一个明显人为制造出来的旅游节庆可能随着时间的推移，而被当作“真的当地风俗”;而那些起初为了出售给旅游者而制作的手工艺品，也可能最终成为一个少数民族或地区的“真实的”产品。“大体上，任何在某种角度看来是虚假的‘旅游者陷阱’的新发明都可能随着时间的推移，在适宜的条件下被广泛地认为是‘真实的’当地文化的表现。”［7］(p134)王宁从游客体验的角度来解释真实性，提出了存在性真实性，认为旅游地事物的真实性无关紧要，关键是游客欲通过旅游来激发生命中的潜在状态及发现自我，因此存在性真实性与旅游场景的真实性无关［8］。

二、研究思路与方法

由于上述“真实性问题的探讨有的是在哲学层面，有的是在文化事实层面，这些不同层面混淆在一起，使‘真实性’问题的讨论延续至今也没有一致的结论”［9］。要推动这一问题的研究走向深入，不仅需要进行逻辑结构上的梳理，同时也需要大量的实证研究。本文以拉萨旅游纪念品市场上的游客为调查对象，通过问卷调查与访谈了解旅游者购买西藏民族手工艺品的真实性动机，以及对真实性的具体理解，从而为真实性的研究提供实证证据。

表1 调查样本构成情况

拉萨的旅游纪念品市场是伴随着西藏旅游业的发展而逐步发展起来的。以八廓街为中心，沿着宇拓路、朵森格路、鲁固路、丹杰林路、东孜苏路等分别向外拓展，逐渐形成藏区最大的旅游纪念品市场，它北以北京东路为界，南以江苏路为界，东以林廓东路为界，向西包括布达拉宫的范围［10］。从2009年8月开始，笔者带领研究小组在拉萨对旅游者进行了观察和问卷调查。调查人员选择了拉萨的大昭寺广场、布达拉宫广场、八廓街、宇拓路等旅游者和旅游纪念品商店最为集中的地方，此外还在拉萨前往成都的火车上对旅游者进行了调查。同时，拉萨本地人和务工人员被排除在此次调查对象的范围之外。从调查样本的构成表1来看，样本的选择较为合理，保证了样本的代表性和调查的科学性。调查总共投放问卷258份，收回有效问卷237份，有效率达91.9%。调查数据采用专业统计软件SPSS16.0进行统计分析。

三、旅游者追求真实性的差异性分析

麦坎内尔关于真实性的分析是基于这样一个认识，即现代社会是不真实的，现代人不得不在他者的世界中去寻找真实，对真实性的寻求是现代旅游者最主要的动机。科恩却指出，不是所有的现代人都同等程度地疏离于现代社会，或者意识到他们的这种疏离。不同群体之间对真实性的关注程度和判断标准存在差异，那些追求娱乐的旅游者热衷于布尔斯丁所谓的“虚假事件”，因为他们真正需要的东西是消遣的乐趣，真实性在很大程度上是无关紧要的［11］(p87)。在本项研究中，笔者对上述理论进行了实证分析:

(一)旅游者对真实性的关注程度比较

本研究针对拉萨旅游纪念品市场上的旅游者设计了一道多项选择题“如果您购买手工艺品，您会考虑下面哪些因素”，在随后列出的9个选项中包含了两个相互排斥的选项:A“一定要是真正的西藏民族手工艺品”;B“带有西藏的文化符号，让人感觉是西藏的东西，至于是不是真正的当地民族手工艺品并不重要”，从统计结果来看有62.4%的被调查者选择了A，有26.2%的被调查者选择了B，还有11.4%的被调查者既没有选择A也没有选择B。这说明旅游者在真实性的关注程度上有巨大差异，一些人有明确的追求真实性的购买动机;一些人对真实性则抱着一种无所谓的态度，只要求看起来像“真实的”就可以了;还有一些人对真实性未加关注，也许外形是否美观、好看，价格是否合理这些因素才是他们所关心的。从调查结果来看，第一种类型的旅游者占据了主流。

(二)影响旅游者的真实性关注程度的相关因素分析

本研究采用了单因素方差分析 (One－way ANOVA)或独立样本T检验 (Independent－sample T test)以考察个人因素如性别、年龄、收入、职业、受教育程度、常住地等对旅游者的真实性关注程度的影响。统计结果显示性别和常住地对旅游者的真实性关注程度有着显著影响。

1.性别与真实性关注程度

独立样本T检验发现，性别对选项B“带有西藏的文化符号，让人感觉是西藏的东西，至于是不是真正的当地民族手工艺品并不重要”的选择有显著影响 (P=0.023)。结合列联表分析，男性和女性对该选项的选择比列分别为29.4%和22.9%，前者高于后者，说明相对于女性，男性对真实性抱有的无所谓态度更多一些。

2.常住地与真实性关注程度

独立样本T检验发现，常住地对选项A“一定要是真正的西藏民族手工艺品”和选项B“带有西藏的文化符号，让人感觉是西藏的东西，至于是不是真正的当地民族手工艺品并不重要”的选择有显著影响 (其P值分别为0.008和0.000)。由列联表分析的结果可以看到，来自西藏自治区外的被调查者中选择A和B的比例分别为69.5%和23.0%，而来自西藏自治区内的被调查者的选择比例是21.1%和42.1%。似乎说明来自自治区外的旅游者对真实性的关注程度要高于区内的旅游者。

四、旅游者关于真实性的标准

麦坎内尔从事实的层面来看待真实性，认为可以通过建立一个客观的标准对真实性加以衡量。科恩则指出真实性是建构的、相对的，那些“较少疏离并且较少关注真实性的个体，包括绝大多数的普通旅游者，将会满足于更宽泛的、更宽松的真实性标准”［12］(p129)。为了进一步了解旅游者对于“真正的西藏民族手工艺品”的标准是什么，本研究设计了11个指标，要求选择了选项A的旅游者作出回答，并设置了“是”、“否”两个选项，在录入电脑时分别以数字“1”和“0”来代替。旅游者对11个指标的回答情况如表2所示，除了在x1、x2、x3、x94个指标上有超过80%的被调查者取得了一致意见，认为“真正的西藏民族手工艺品”应该是取自“宗教和传统文化题材”、采用“传统图案和花纹”、保持“传统色彩风格”，并且“在西藏本地生产”，在其他指标上远未达成统一，尤其在x6和x11两项指标，赞同和反对的声音各占一半。由此说明，旅游者在关于“真正的西藏民族手工艺品”的标准上并无统一的认识。

表2 被调查对11个指标的回答情况

为了进一步考察旅游者的性别、年龄、信仰、常住地、家庭收入地位、受教育程度等因素对真实性标准的影响，本文采用了单因素方差分析 (One－way ANOVA)或独立样本T检验 (Independent－sample T test)。分析结果显示:旅游者的性别、年龄、信仰、常住地、家庭收入地位都对真实性的标准有显著影响，具体如下:

(一)性别与真实性标准

T检验结果显示性别对x8“拒绝使用大型机械”、x9“在西藏本地生产”两个指标有显著影响(P值分别为0.000和0.014)。结合列联表分析发现女性对上述两个指标做出肯定回答的比列分别为85.1%和76.5%，男性则为76.6%和68.3%，说明女性在这两个指标上的真实性标准要比男性严格。

(二)年龄与真实性标准

方差分析结果显示年龄对x8“拒绝使用大型机械”有显著影响 (P=0.008)，结合列联表分析，18－24岁、25－39岁、40岁以上的被调查者对该指标作出肯定回答的比例分别为58.1%、79.0%、50.0%，说明25－39岁的被调查者在该项指标上有更为严格的标准。

(三)信仰与真实性标准

T检验结果显示信仰对x3“传统色彩风格”、x5“主要使用西藏的原材料”两个指标有显著影响 (P值分别为0.032和0.028)。结合列联表分析发现信仰藏传佛教或苯教的被调查者对上述两个指标做出肯定回答的比例均低于信仰其它宗教或无宗教信仰的被调查者，说明藏传佛教的信奉者在这两个指标上的真实性标准要比其它人宽松。

(四)常住地与真实性标准

T检验结果显示常住地对x2“传统图案和花纹”、x3“传统色彩风格”、x6“主要使用传统工具”、x9“在西藏本地生产”、x11“生产者应主要为藏族人”5个指标上有显著影响 (P值分别为0.047、0.014、0.000、0.049、0.011)。结合列联表分析发现来自自治区外的被调查者对上述5个指标做出肯定回答的比列均高于来自自治区内的被调查者，说明自治区外的被调查者在这5个指标上的真实性标准要比自治区内的被调查者严格。

(五)家庭收入与真实性标准

方差分析结果显示家庭收入对x10“生产者应主要是西藏本地人”有显著影响 (P=0.018)，结合列联表分析，中低收入家庭、中等收入家庭、中高收入家庭的被调查者对该指标作出肯定回答的比例分别为16.7.1%、27.5%、54.5%，说明随着经济地位的上升，在该项指标上的真实性标准就越严格。

五、旅游者的真实性标准之因子分析

为了进一步分析旅游者对“真正的西藏民族手工艺品”的标准，本文采用了因子分析，以便将大部分的信息能具体地反映在较少的几个因子上。

(一)因子分析的前提条件检验

本研究首先对11个指标进行了检验。KMO(Kaiser－Meyer－Olkin)检验值为0.832，大于0.7时，说明做因子分析的效果较好;Bartlett球度检验给出的相伴显著值为0，小于显著参照值0.05，表明各变量之间的独立性假设不成立，适合做因子分析。

(二)构造因子变量

采用主成分法 (Principal Components)和方差最大旋转法 (Varimax)，根据因子分析中提取公因子的标准，只保留特征值大于1的公因子。而对指标的取舍，则考虑以下3个条件:(1)共性方差大于0.4;(2)因子载荷大于0.5;(3)各个因子的信度系数Alpha值大于0.7。最终x8、x10和x113个指标被淘汰，只有8个指标进入到公因子结构中。

表3 因子解释原有变量总方差的情况

因子分析的结果表3显示，大于1的特征根有两个，因此2个公因子被提取，其方差贡献率分别为46.5%和15.2%，累计方差贡献率为61.8%，即2个公因子共解释了总变异的61.8%，说明因子分析的结果较好。

(三)因子命名

表4 旋转后的因子载荷矩阵

从表4可见，指标x1、x2、x3、x4在因子1上有较高的得分，且均大于0.5;指标x5、x6、x7、x9在因子2上有较高的得分，且均大于0.5。同时信度检验的结果显示，8个指标的信度系数为0.823，x1、x2、x3、x44个指标的信度系数为0.829，x5、x6、x7、x94个指标的信度系数为0.713，均达到0.7以上，说明其内部一致性较好。由此可以判断因子1包括了“宗教和传统文化题材”、“传统图案和花纹”、“传统色彩风格”和“主要使用传统原材料”4个指标，因子2则包括了“主要使用西藏的原材料”、“主要使用传统工具”、“保持传统工艺流程”和“在西藏本地生产”4个指标。题材、图案花纹、色彩、传统材料这些都是手工艺品直观呈现出来的，是显性的;原材料来源、生产工具、工艺流程、产品产地这些信息却不是直观呈现的，是隐性的。因此，本研究将因子1命名为“显性因素”，将因子2命名为“隐性因素”。

“显性因素”的方差贡献达到了46.5%，远远高于“隐性因素”，说明一般而言，旅游者更加依赖于“显性因素”对“真正的西藏民族手工艺品”作出判断。也就是说，那些追求真实性的旅游者更多时候是从题材、图案花纹、色彩、原材料等因素来判断眼前的手工艺品是否是“真正的西藏民族手工艺品”。

六、结论

(一)旅游者在真实性的关注程度上存在差异，一些人有明确的追求真实性的购买动机;一些人对真实性则抱着一种无所谓的态度，只要求看起来像“真实的”就可以了;还有一些人对真实性未加关注。通过对真实性关注程度的影响因素分析，发现年龄、收入地位、受教育程度、信仰对真实性关注程度没有显著影响，但是性别和常住地对真实性关注程度存在显著影响。来自西藏自治区外的旅游者相对区内的旅游者而言，更加希望购买“真正的西藏民族手工艺品”，对仿冒的手工艺品则更加不感兴趣。而在随后对区外旅游者和区内旅游者在手工艺品的购买内容、购买地点以及对西藏民族手工艺品的评价等方面的比较分析中发现，区外旅游者相对区内旅游者而言更喜欢购买藏刀等具有西藏特色的手工艺品;更喜欢在手工业作坊中购物;更多地认为西藏手工艺品有特色［13］。分析其原因，区外旅游者几乎都生活在藏文化环境之外，对西藏的异域风情感到迷恋，在旅游过程中会更倾向于选择有西藏特色和藏族风情事物来消费。旅游者通过对其惯常环境中少有和有差异性的事物的消费来实现旅游的价值，从而也证明了科恩关于 “(对大多数旅游者而言)旅游本质上是日常活动的一种暂时逆转”［14］(p82)和格雷本 (Nelson Graburn)关于旅游是一种“反结构”的判断［15］。

(二)真实性的标准是建构的、相对的。那些希望购买“真正的西藏民族手工艺品”的旅游者对于“真正的西藏民族手工艺品”的标准并无统一的认识，性别、年龄、信仰、常住地、家庭收入地位等因素都影响到了旅游者的真实性标准。一些人根据少数的几个指标就可以认定这是“真正的西藏民族手工艺品”，而另外一些人的标准就要严格得多。

(三)真实性标准可以概括为显性因素和隐性因素两大类，旅游者更多的时候是通过显性因素来判断产品的真实性的，正因为如此，旅游者在布尔斯丁眼中成为“肤浅的傻子”。但是既然真实性是建构出来的，人人都有自己对真实性的认识，人类学家的标准并不能成为大众的观点，也就不能以自己的标准来衡量别人的。正如科恩所说，“大众旅游的成功，并不是由于它是一个巨大的骗局，而是由于绝大多数游客乐于接受的‘真实性’概念，远远比诸如博物馆研究员和人类学家之类的专家学者要宽松”［16］(p138)。

［1］Boorstin，D.J.The Image:A Guide to Pseudo－Events in America［M］.New York:Harper＆ Row，1964.

［2］MacCannell，D.Staged authenticity:arrangement of social space in tourist settings［J］.American Journal of Sociology，1973(3).

［3］［4］(美)麦坎内尔著，张晓萍译.旅游者:休闲阶层新论［M］.桂林:广西师范大学出版社，2008.

［5］Cohen，E.Rethinking the sociology of tourism［J］.Annals of Tourism Research，1979(1).

［6］Cohen，E.Authenticity and commoditization in tourism［J］.Annals of Tourism Research，1988(3).

［7］［11］［12］［14］(以)科恩著，巫宁、马聪玲、陈立平译.旅游社会学纵论［M］.天津:南开大学出版社，2007.

［8］Wang N.Rethinking authenticity in tourism experience［J］.Annals of Tourism Research，1999(2).

［9］杨振之、胡海霞.关于旅游真实性问题的批判［J］.旅游学刊，2011(12).

［10］［13］宋秋.旅游消费行为及其影响因素实证分析［J］.统计与决策，2011(20).

［15］［16］(美)格雷本著，赵红梅等译.人类学与旅游时代［M］.桂林:广西师范大学出版社，2009.