从“红绿王老吉”之争看品牌情感对品牌忠诚度的维系

[摘要]被称为“中国第一商标案”的‘红绿王老吉之争，以广药集团收回王老吉商标使用权终告完结。加多宝的母公司鸿道集团，面临的是快速制定策略，顺应广药的策略进行全面接盘。情感是维系品牌忠诚度的纽带，品牌忠诚度的维系的目的即取得消费者的信任，而这一信任需要消费者对这一产品深度的情感共鸣。本文将通过“红绿王老吉”之争探究情感因素对品牌忠诚的影响，为加多宝维系品牌忠诚度寻找策略。

[关键词]王老吉加多宝品牌情感品牌忠诚度

一、“王老吉”商标争夺之战的概述

1997年，广药集团与香港鸿道集团，签订了商标使用许可，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉，广药则自主生产销售绿盒装王老吉。2000年，广药集团与香港鸿道集团再签合同，双方续约至2010年5月2日。2002年到2003年，加多宝与广药集团签署补充协议，将租赁时间延长到2020年，但2005年，广药集团认为，原参与签约的李益民因受贿被判无期徒刑，其签订的商标租赁时限延长协议无效，商标租赁期限已于2010年到期。红色、绿色两种包装的王老吉商标大战，就此引发。最终，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，将王老吉商标的使用权判归广药集团。

二、品牌忠诚度与品牌情感的含义及关系

品牌忠诚度是指消费者面对两个或两个以上的竞争品牌时，一般仍会偏向于某一品牌。品牌忠诚度在短期上是指对企业带来的利润回报，而长期来看则是对产品的一种深刻记忆，这种记忆往往触动了消费者心中的情感诉求。

品牌情感是指消费者对品牌的评价和感觉，是品牌关系的核心，消费者购买某产品时不仅仅需要产品的功能，同时需要产品来表达自己的价值观念，生活方式等。在了解和分析目标消费者需求心理的基础上，赋予产品人性化的内涵，融入与产品相和谐的个性，通过营销传播手段将这一形象传播给受众。从而在目标消費者心中持久地建立起属于品牌自身所独有的理想的人际和心里角色位置。

成功的品牌都有极高的品牌忠诚度，而品牌情感就是建立忠诚度的良方。品牌情感是维系忠诚的重要因素。品牌情感更细腻，更触动人们内心深处的诉求。与没有共鸣的产品，在精神上抓不住消费者的注意力。一旦品牌本身失去了该有的质量，好感即不复存在。在今天竞争空前激烈的市场上，产品和服务已不足以吸引新的市场，甚至不足以维持既有市场。市场的开拓与巩固需要依靠精神力量，品牌情感正是吸引消费者的牢固纽带。

三、鸿道集团“王老吉”品牌情感建立之路

随着恩格尔系数的下降，消费者认牌购货的趋势明显。在同一行业的不同品牌内，品牌忠诚度不仅是市场地位的体现，更是影响市场地位的至关重要的因素。品牌忠诚营销理论认为：由于公司80%的利润来源于20%的认牌购买的消费者，所以一个品牌的真正拥有着，乃是这一品牌的忠实消费者。英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球的战役，维系品牌文化忠诚度谁能吸引更多的注意力，维系品牌文化忠诚度谁就能成为21世纪的主宰。”在如今，感性推动着消费，如果一个品牌能够很好契合消费者的心理，引起消费者的共鸣，消费者将长期选择该产品

品牌情感的建立，包括三个方面。优质的产品，独特的设计，以及独特的情感共鸣。原先的红罐王老吉，配方上强调“历史悠久”，感官上视觉上，通过大量的广告宣传，也给消费者以情感上的愉悦与享受；其次，红罐凉茶是加多宝公司为王老吉量身打造的，消费者看到红罐饮料，会自然而然想到王老吉，给消费者亲切熟悉的感觉，视觉上便能激发消费者：再者，情感定位的得当是将鸿道集团王老吉推向顶峰的重要推手。以下来介绍红罐王老吉独特情感共鸣建立起的品牌情感。

加多宝母公司鸿道集团生产的王老吉，通过与国人的情感交流，拉近了与消费者的距离。在2008年的中央演播大厅中，“爱的奉献-2008年抗震救灾”募捐现场，红罐王老吉一一亿元善款，成为国内单笔募捐数额最多的企业。震后100多个小时后，王老吉相关负责人表示，“此时此刻，加多宝集团，王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐。”罐装王老吉在过去发展的十年间，一直笃行着作为民族企业应尽的责任，无论是非典期间的善举，还是持续了八年的“学子情”活动，都体现了其大家风范。

附：王老吉饮料历年销量

2002年 1.8亿元2003年 6亿元2004年 14.3亿元2005年 25亿元（含盒装）2006年 40亿元（含盒装）2007年 约90亿元（含盒装）2008年 约150亿元（含盒装）2009年 约170亿元（含盒装）

在2008年5月21日汶川大地震后的以一天，天涯社区就出现了“将王老吉买断货”帖子。 “”要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。网友争相发帖表示支持王老吉，并购买了王老吉。2008年是王老吉销售额增长最多的一年。在罐装饮料市场，王老吉继2008年成为销售额冠军后，优势进一步巩固，市场份额达到24.6%。媒体的大肆宣传，王老吉的善举成为品牌的记忆，消费者对王老吉的品牌留下深刻的印象。与其他品牌记忆不同的是，王老吉的品牌定位，多了一丝情感的因素，深得国人的共鸣。喝王老吉，成为消费者支持慈善行为的渠道，消费者引以为豪，这就是品牌情感带来的效应。

四、“加多宝”：品牌忠诚度上的的赢家

7月份，《营销界 食品营销》联合北京零点调查公司进行了一次加多宝品牌更名影响测试调研。涵盖两部分人群：普通消费者和经消商。消费者部分——采取的是CATI电话访问的方式，抽样城市9个，包括北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南昌，每城市200个样本，共1800个样本，实际完成1980个样本。经销商部分——采取的是一对一面访的形式，抽样城市5个，包括北京、上海、广州、成都和南昌，每城市40人，共200样本，实际完成229个样本。主要结论如下：

1.加多宝凉茶更名事件，达到了理想的传播效果

2.凉茶品牌的选择和推荐方面，加多宝均占据领先优势

3.加多宝渠道铺货情况良好

4.就凉茶市场的销售情况而言，加多宝占据明显优势

5.加多宝凉茶更名事件对其销量影响非常小

“王老吉”极高的品牌忠诚度，正是来源于鸿道集团在玉树和汶川地震时的慈善行为。鸿道集团这一行为，让王老吉实现了惊天的逆转，拉近了与国人的距离，拥有了有品牌情感的忠实消费者。然而，这一慈善家的形象在国人心里，是与“王老吉”这个名字紧密相联的。失去了“王老吉”这一商标，加多宝在不知情的消费者心里，只是一个冷冰冰的牌子，缺乏情感。但加多宝告诉消费者，加多宝除了商标更改了之外，口味配方都还一如从前。红罐的包装也要保护下去，这是消费者辨识的重要依据。

加多宝的成功，与之前“去王老吉化”的成功紧密相连，情感公關也为 “加多宝”赢得了同情。重要的是，王老吉的忠实粉丝这一部分群体，应该是加多宝在之后的策略中重点保护的群体。它赢得的忠诚度，很大部分源于消费者对这一品牌难以割舍的记忆和习惯。广药集团虽然赢得了商标，却只是残缺不全，品牌的核心情感价值并没有体现。

在凉茶市场无法确定谁一家独大的现在，重视品牌情感维系品牌忠诚将会使品牌与消费者实现对话，实现自身文化价值体现，赢得市场。消费者面对同一种口味的两种凉茶，哪种品牌赢得消费者的信赖，哪种品牌引起消费者共鸣，消费者会选择该产品。

参考文献：

[1]张巨睿.杂谈品牌情感 .中国邮政报[N].第1795期

[2]乔春洋.品牌情感.中华酒业新闻网[J/OL]. http://www.cnwinenews.com/html/200909/28/20090928083125.htm.. 2009-9-28/2012-8.30

[3]邹凌远.加多宝的品牌再造学. 商虎中国[J/OL]. http://cn.sonhoo.com/info/608419.html. 2012-8-11/2012-9.1

[4]谭长春.王老吉更名加多宝成功，就因为认知大于事实？.中国营销传播网.[J/OL]. http://www.indunet.com.cn/news/data!newslook.action?entityId=89717&gotourl=/news/searchnewsinfo.jsp. 2012-09-03/2012-9.5

作者简介：王颖沛（1992—），女，安徽合肥人，安徽财经大学工商管理学院市场营销系2010级学生。