谈平面广告图形艺术形式的探讨

李凡

[摘要]在我国的广告平面设计中，图形对于平面设计的艺术形式具有十分重要的作用，图形居于广告画面和海报的中心或是敏感的区域。图形和单纯的标识、符号、汉字和图案是不一样的，图形是在特定思想意识下对视觉元素进行的刻意表达的形式，所以在现代平面广告的设计中，要对图形艺术形式进行简要的探究，主要的目的是为了设计出更优秀的平面广告作品。

[关键词]平面广告图形艺术形成探讨

现代设计艺术随着时代前进和社会的进步，取得了长足的发展，而作为整个现代设计技术的一个重要的方面----平面设计艺术，也同样经历了巨大的发展和变化。在当代以广告设计为主题的现代图形及艺术，集中的反应出了现代文明的一种重要的层面。图形对于平面广告设计的艺术形式有着极其重要的作用，它是在特定思想意识下对视觉元素蓄意刻画表达的形式，既是美学意义上的升华，又赋有一定的寓意。另外，由于色彩、形状是人类接触的事物中最本质的元素，人们对图的注意、辨别、理解较文字而言要快，图形对人的感染力、视觉冲击力，包括逻辑思维都能产生刺激。由于图形具有这些特点，就使图形除了要求美观之外，更重要的是要以恰当的形式传达广告内涵，使广告充分发挥作用。

一、图形在平面广告设计中的艺术表现形式

（1）比喻图形

比喻图形所要进行的比喻事物在一般情况下和主题是没有直接关系的，但是在某一点上确和主题的某些特征有很大的相似之处，所以比喻图形经常以借题发挥，进行延伸转化、以达到婉转的艺术效果。例如：针对一款治疗青春痘的化妆品广告，画面呈现的是一位男士的眼部特写，广告的设计师并没有表现出人体上真是长出了青春痘，而是在鼻翼处轻轻的加上了一个朝天椒的图形，在这个广告中，设计师把青春痘比喻成为了麻椒火辣的红辣椒，这样强烈的画面给消费者带去强大的视觉冲击，这也能够引发同样经历青春痘煎熬的人产生共鸣。而广告在一侧出现有关产品的形象，表明使用该产品就能够避免以上广告中的情况出现，这样促使消费者产生购买的欲望。广告中使用比喻图形，将产品的功能和效果巧妙的结合在一起，有很强的表现力。然而和其他的图像表现手法相比，比喻图形的手法比较含蓄，有时观众不能一下子明白广告的寓意，但是消费者一旦明白了含义，广告就会给人以意味深长的感受。例如韩国三星电子产品有一则平面广告，在广告的画面中有一只小乌龟的侧面，它的背部，天生的乌龟壳竟然变成了一个黄色塑料的安全帽，小乌龟十分无奈的轻轻扭头看着自己的身体。

（2）象征图形

象征图形，顾名思义，就通过对图形的使用，来表达另一种含义，象征图像主要表现的是一种精神、具有哲理性和暗示性。例如：在奇瑞汽车中有款车型是旗云CVT轿车，在他的平面广告中，将汽车在水中的倒影用一只巨大的鲨鱼图形来代替，主要是为了表现出汽车就像是一只陆地上的巨鲨一样，深沉和张力以及顺畅的天性，象征产品的品质，这样消费者同各国广告可以对产品的质量、品质等有一定的了解，这样的表现更为形象和具体。

（3）夸张图形

针对于夸张的图像，就像是一面哈哈镜一样，主要是以现实中的事物为原型，将事物具有的典型特征进行艺术性的变形处理，主要的目的就是为了使平淡无奇的题材能够变得丰富多彩，夸张图形的运用能够鲜明的强调和揭示出事物的本质，加强作品的技术表现力。例如：作为国际知名品牌的化妆品，兰蔻，一个睫毛膏的平面广告；设计者为了更好的突出睫毛膏具有优秀的卷翘睫毛的功能，在广告的画面中设置了一个卷曲的几乎脱离纸张的条形码，旁边就是兰蔻的睫毛膏产品，广告所要表达给消费者的信息就是，用了此款睫毛膏，就连贴在纸上的条形码都能卷翘起来，更何况是眼睫毛了。设计师运用了夸张图形，借助人们的想象力，对广告作品中所要宣传产品的品质、特性、效果等比较明显的表达出来了，并且通过夸张形式，加深和夸大消费者对这些特征的认识和了解。

（4）幽默图形

幽默图形的表现手法，一般都是运用饶有兴趣的情节、巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，尽量无限延伸到一种漫画的程度，制造出一种幽默和情趣。幽默图形的表现手法中有矛盾存在，设计师通过利用聪明和智慧把幽默的矛盾冲突表达的出乎意料意外，而又在情理之中的艺术效果，引起觀众会心的一笑，以别具一格的方式，发挥艺术的感染力的巨大作用。例如：作为世界快餐行业的巨无霸，无论是那种广告，还是以什么形式的出现，麦当劳都会首先“出示”特有的“m”形状的金色拱形标志。在麦当劳“门牙篇”的平面广告中，通过一名冰球运动员在激烈碰撞的比赛中撞掉了门牙，而牙齿缺出的图形正好是麦当劳的拱形标志，这时的运动员显然并未因为门牙的缺失而感到痛苦或是难堪，而是以微笑的品尝麦当劳的食品。这样的广告，所要给观众传达的意思是：即使你此时此刻正在遭遇烦恼和痛苦，有了麦当劳自然会笑口常开，烦恼全无，在微笑中，麦当劳通过这则广告成功的把经营的理念表达并且传播开来。

二、 图形在平面广告设计中的艺术特点

（1）图形要简洁明确。作为一名平面广告设计人员必须在有限的空间内去捕捉事物的本质，所以设计师要舍弃生活原型中的繁琐，可有可无的事情，刻画出单纯、清晰、准确的图形。其次，要有的放矢，设计师要抓住广告的需求点，通过独特的富有创意的形式，对人们的视觉产生强烈的刺激，吸引消费者收看并理解广告。因此平面广告中的图形设计要在“情理之中、意料之外”。通过对普通的图形进行处理，把人们所熟知的事情以不同的面貌、风格呈现出来，引领消费者自觉的对广告进行观察、分析和理解，以达到产生购买的欲望。

（2）图形的对比和统一。对比与统一，是图形构成形式感的根本法则，对比与统一的手法在广告的中运用主要是指广告构成元素既有变化和差异，又是一个和谐的整体。统一就是“和谐”，在我国的传统的文化中，“家和万事兴”“以和为贵”的思想以及“共生共存”的天人哲学，就很好的诠释了统一的意思；对比就是“矛盾”，也是对立面的统一。在先前平面广告的设计中，对比是广告设计的手段而不是要达到的目的，对立面的统一是图形设计中的一种最基本的形式法则。进行对比的因素有高低、大小、方圆、横竖线的粗细、长短、色的冷暖、黑白、明暗，画面的虚、实、藏、露、动、静等等。因此图形在广告平面设计中的对比无处不在，但是表现上强化突出的方面，是受到广告主题制约的。与此同时，也受到视觉效果的影响，变化的夸张，会使得广告设计杂乱无章，过分的统一，会使广告显得单调呆滞，因此只有把相互对立的因素进行适度的组合，才能产生美感。

三、图形艺术在平面广告设计中的未来的发展趋势

在平面广告设计中图形艺术首先能够准确的传达广告的主题，并且使人们容易接受和理解广告所要表现出来的效果；其次在平面广告设计中能够有效的利用图形展现视觉效果，吸引人们的注意力，使广告所要传达的信息能够深入人心；最后能够有效的猎取人们的视觉心理，使得观众在被精彩的图像设计吸引的同时，在把视线从图形转向文字的表述。随着商品经济的迅猛发展，国内外广告设计的交流日益增多，全球一体化的进程不断地向前推进，图形将作为一种国际化的语言，逐渐的成为信息交流的主要媒介。广告中的图形设计，也将越来越得到人们的重视和关注，它将会逐渐的弥补广告中语言文字上的缺点，更好的促进世界上不同国家、地区、民族之间的经济、文化、信息的交流和发展。

四、总结

在新时期里，图形作为平面广告设计中的重要表现手段，其本身所具有的内涵和特征就已经符合了信息时代对平面广告设计和表达效果的要求，因此只有以新奇的构想、个性而完美的图形才能给以强烈的吸引力，引发观众的兴趣，留下深刻的印象。只有充分的分析图形在平面广告设计中的表现形式，才能发觉图形表现形式的优点和亮点所在，充分的发挥图形在广告平面设计中的优势和价值，提升我国广告平面设计的水平，是平面设计师所面临的一个重要的工作。

参考文献：

[1]刘东.论析图形元素在平面广告中的设计与应用[J].城市建设理论研究,2011年

[2]宋琛,黄慧琴.探讨平面广告设计在未来的发展趋势[J].美术教育研究,2010年

[3]舒燕.浅谈平面广告图形设计中视觉的创新[J].大众文艺,2012年