浅析国内智能手机生产商的市场策略

[摘要]智能手机，对广大消费者来说已经不再是新鲜名词，伴随着智能手机市场的火爆，时下，新机型层出不穷，智能机生产商乐此不疲。然而，繁荣的背后，国内的智能手机商处境究竟如何？低价路线是否能真地能为他们赢得利润？如何避免国内智能手机的同质化竞争，低价竞争？现有国内智能机生厂商只有对市场策略做重新的思考，重新定位市场补缺者的角色，力求拥有自己的自主知识产权，高端定位，强化品牌战略，提高顾客的品牌忠诚度，开拓新业务，拓展利润空间，才能在这场战争中赢得主动，赢取更大的市场份额。

[关键词]智能手机生产商市场策略品牌自主知识产权利润空间

智能手机，类似个人电脑的新一代手机，它具有独立的操作系统，可以由消费者个人喜好自由安装由第三方提供的程序，来扩充手机功能，并能通过移动通讯网络实现无线网络接入。智能手机以其独有的人性化、开放性和无线互联网接入能力为越来越多的消费者所喜爱，在国内手机消费市场，占据的份额也会越来越大。本世纪初，摩托罗拉生产了世界上第一部智能手机，名为天拓A6188，当时这部手机处理器主频仅为16MHz，而转眼十几年时间，到今天国内市场各种品牌智能手机竞相争艳，功能繁多，实在令人眼花缭乱，国内智能手机品牌主要有：华为、中兴、联想、小米、HTC等，国外品牌诸如苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等等，而这些国外品牌却无一不是国内手机商最强悍竞争对手。在智能手机时代的这场手机商、通信运营商以及软件程序开发商竞相争夺市场的利益大战中，中国国内的手机生产商境遇到底如何？他们要运用什么样的市场策略来占据更多的市场份额？效果究竟如何？一些实力规模较小的国内手机商又如何能在这场利益之争中分得一杯羹？

一、国内智能手机市场状况

（1）国内主要智能手机生产商

国内智能手机品牌主要有：华为、中兴、联想、魅族、酷派、海信、长虹、步步高、金立、oppo、天语、夏新等等。这些品牌所属的手机生产企业在国内经过多年的发展，形成了一定的规模，拥有稳定的客户，积累了许多经验，毋庸置疑，他们在国内皆是行业的佼佼者，他们的一举一动，影响着整个行业的发展。其中，中兴通讯、华为、酷派以其巨大的出货量和良好的口碑日益成为国内三大智能机生产商，这就势必会打破苹果、三星两强争霸的格局。这不仅仅为消费者提供了更大的选择，也为国内众多手机生产商开拓了市场空间，更为国内诸多手机生产商提供了榜样。

（2）国内智能机的市场空间

数据资料显示，2011年，中国市场销售的智能手机已达7820万部，这无疑显示了智能机强大的吸引力。同时，据谷歌中国调查显示，中国城市手机用户的智能手机普及率达35%，可见，国内智能手机市场依旧巨大，并随着国内几大移动通讯运营商3G网络的普及，未来智能手机的市场潜力亟需挖掘。

（3）山寨机空间日益缩小，不良之争将会减少

传统手机时代，山寨机凭借其对目标用户需求的准确把握和低廉的价格、逼真的防效度，对品牌手机形成强大的冲击，也给消费者带来诸多隐患。然而，新一代智能手机凭借其良好的配置和优越的性能，从内而外全是科技的结晶，对自主创新能力的要求越来越高，山寨厂商的制造成本提高，利润空间萎缩，不仅没有品质优势，价格优势也荡然无存。同时，在市场的不断洗牌中，有实力的山寨企业也在逐渐向主流市场靠拢，从而成为产业的“正规军”，而一些品质低劣，逐渐被市场抛弃的小作坊，小企业也主动退出这场竞争。这样，在这场智能机市场争夺战中，品质创新和自主研发将是企业获胜的不二法门，这就要求当前国内智能手机生产商具备更多的自主创新能力和自主知识产权。

（4）国内智能机的低价路线

国内主要智能手机商走的依旧是平价亲民的路线，借助和通信运营商的合作，大力推广中低端智能机型。近来，国内三大通信运营商移动、电信、联通竞相和主要国产智能机品牌合作，联手推出“智能手机0元送”，“存话费、送手机 ”等活动，近期，又争相推出千元大屏智能机，在用户预存花费同时对各款手机提供高额购机补贴。然而，纵观这些手机市场价格（裸机价格）大多很难超过1000元，手机性能和配置也仅仅是差强人意。走亲民路线，主推中低端机型的策略对于智能机的迅速推广起到很好的推动作用，但是，低价路线，低端竞争，势必会对品牌长远发展再造成不利影响：过低的价格，很难促进产品技术革新，没有产品特色，尤其是没有过硬的质量，这些都会造成产品的硬伤，产品硬伤最终回馈给品牌信誉，最后导致的结果只能是同质化，对今后长足发展都是极为不利的。同时，一味依靠价格不断降低的芯片、屏幕等硬件设施带来利润，这样的“赔本赚吆喝”终归是一条“不归之路”，时下国内主要智能手机商切不可只顾一时利益，紧抓“低价”这根救命稻草不放，而应该拓展营销渠道，树立品牌化营销的理念。

（5）核心元器件缺乏自主产权

苹果iphone的销量只占到全球智能机市场的9%，但是，其利润却占到整个行业的75%，三星手机的利润也接近20%，这两大手机生产商几乎占尽了整个行业的利润空间，这对国内智能手机商的启示到底是什么？我们的企业虽然有很高的出货量，产品性能质量也令人可喜，但是，我们生产的智能机在一些核元器件上，诸如CPU、显示屏、内存、摄像头等皆被三星，高通等少数上游企业所控制，核心元器件受制于人，这样，生产商利用硬件实现产品差异化的难度自然加大，在市场竞争中自然处于被动的地位。

二、国内智能机生产商的痛楚

（1）仅有利润空间被不断挤压

到目前为止，苹果、三星無疑还是全球智能机市场的霸主，它们占据了全球手机行业90%以上的利润，我们国内的手机企业却在拼搏争取剩下不到10%的利润。苹果，三星以其先进的科技含量，过硬的品质一直担当行业的老大，地位很难超越，尤其是三星等企业最近也不断推出中低端机型，广泛和通信运营商合作，不断争夺中低端市场仅有的一点利润，使得国内智能机厂商的前景更令人担忧。

（2）市场补缺者地位堪忧

国内智能手机企业目前只能算是一个市场补缺者，实力远远不及那些外资巨头，他们只有走价格优势、专门制式生产、改形创新之路，做这方面的补缺者，弥补外资企业这这方面的不足，然而，随着国外手机业巨头和国内智能机厂商的觉醒，这些仅有的优势也很难把握，一些实力较小的国内企业便在此更显得捉襟见肘了。

三、市场策略的新思考

（1）源头之争，硬件技术革新

这对于国内智能手机生产商来讲，将是最大的困难，然而这却是打赢这场利益大战的最基础条件，任何企业要在市场中占据更多的份额，必须有自己的核心竞争优势，这个核心竞争优势就是包含在产品本身的，自主的、领先的知识产权和技术创新，也是产品占据更多市场份额的根本力量所在。市场反馈回来的信息是：我们要加大科技创新和知识产权研发投入，提高研发费用所占的比重，重视研发，在营销过程中，树立品牌特色形象，注重对产品性能特色的宣传力度。

（2）重点推广产品体验和服务活动

靠价格战和硬件比拼根本无法形成品牌差异，品牌优势也就无法得到体现。为此，有优势的企业一定要重点推广产品体验和服务活动：可以和通信运营商或者是各种分销渠道合作，建立产品专柜或者是大型产品体验中心、服务中心，并使其成为企业的一部分。专柜或者是体验服务中心要与企业营销部门，研发部门保持密切联系，承担新产品上市发布任务，顾客用户信息反馈，产品售后服务等业务。体验中心的建立，可以深化品牌宣传效果，彰显产品性能特色，加深产品在顾客心目中的印象。

（3）培养顾客忠诚度

曾在宝洁公司担任区域经理的林忠曾说过：“顾客不存在绝对的忠诚度，否则企业的营销也就太单调了”，这种观点在很多行业都很见效和流行，但是像手机这种属于消费品分类下的“选购品”，顾客对品牌选择的重视程度很高，消费者在选购一款手机之前，要花上数天乃至更长时间进行品牌认知，选择哪一个品牌在消费者心目中的重要性甚至超产品性能本身，尤其是在当前国内智能机市场硬件元器配置区分度不高的情形下，品牌忠诚度对于提高企业的产品被消费者选购的几率显得尤为重要。

1.力求产品的完美

企业就必须从源头上重视产品质量，严格把关生产技术环节，杜绝瑕疵，力求产品各方面的完美，而不是像以前那样一味追求出货量，销售量，一开始就精心打造一个良好的品牌信誉，才能为日后创造更多企业财富埋下伏笔。

2.售后服务应当做到极致

重视售后，不再把售后看成是生产的延伸，而是当成整个生产环节的一部分。构建覆盖全面的售后服务网络。

3.促进顾客与品牌的互动

重视产品体验活动的重要性，借助体验中心或者是其他活动，推动顾客和产品（厂家）的互动，使消费者能全面体验到企业产品的魅力，加强品牌宣传，同时也能提高顾客品牌忠诚度。

（4）大力开发应用软件，提升利润空间

以前，国内智能机生产商依靠硬件比拼，赢取价格优势，我们深知，这条路不好走，也更不可取。苹果公司通过“软硬结合”自主开发软件，通过流量和服务赚钱，占取了盈利的制高点，这种成功模式，国内智能机生产企业为什么不能学习呢？为此，各大生产商应当拓展软件开发业务，可以自主研发，也可以同第三方软件开发商开展合作。这样不仅仅是为企业提升了利润空间，更为重要的是提升了产品性能，在市场竞争中实现了产品差异化，避免了与同类产品的低层次竞争，从而提升品牌信誉，赢得更多市场份额。

（5）高端定位，进军高端市场

摆脱单纯的市场补缺者的角色，尝试进军高端市场，在这方面，华为便是一个典型的例子，2012年1月9日华为推出AscendP1S,这款手机刷新了业界超薄手机的记录，内置业界最领先的1.5GHz德州仪器(TI)OMAP 4460 Cortext-A9双核处理器，采用了华为软件优化处理技术，成为国内手机行业的榜样，国内有实力的企业一定要长远的战略规划，必须面向终端消费者，做高端手机，高端定位，才能真正占据这场战争的制高点。

参考文献：

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[2]熊靓.崇尚技术的摩托罗拉.中国科技财富，2006年4期

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[4]賈靖林等.基于智能手机的移动学习研究.软件导刊.教育技术，2009年1期

[5]王晓璐.智能手机与广告沟通策略创新.新闻知识，2011年9期

作者简介：李锷（1991—），男，安徽安庆人，安徽财经大学工商管理学院市场营销系2010级学生。