我国中小床上用品企业营销战略研究

庞昌源 杨燚

[摘要]床上用品是我国家用纺织品行业中发展最快、最成熟的领域之一，在有一批非常优秀的企业涌现的同时，在该领域我国有数量众多的中小企业。我国中小床上用品企业在企业经营和营销活动上面临更严峻的市场挑战，如果在营销战略上能有更清醒的认识和设计，这就为我国中小床上用品企业获取企业经营优势提供战略上的支持，并帮助其更好的开拓国内和国际市场。

[关键词] 床上用品营销活动市场挑战

床上用品行业是家用纺织品其中一个子行业，从事床上用品的设计、生产、加工、销售，是家用纺织品行业的重要组成部分。床上用品指摆放于床上，供人在睡眠时使用的物品，我们所指的床上用品主要指纺织制品、绗缝制品和聚酯纤维制品。

床上用品主要包括：床单、枕套、枕芯、被套、被褥、床上用品套件、其它床上用品等。

一、我国床上用品行业说明

床上用品是我国家用纺织品行业中发展最快、最成熟的领域之一，成绩令业内外重视，，同时床上用品也是家纺行业的重要组成部分，具有较好的经济效益和较高的利税贡献，在国民经济中占有重要的地位和作用。目前，我国床上用品的产品质量水平已达到国际先进水平，世界上不少知名品牌在我国进行产品代加工。

近几年来，我国床上用品行业的经营环境发生了一些变化，具体如下：

（1）生产成本大幅增加

主要体现在原材料价格和劳动力成本上。原材料价格上涨。全世界棉花的种植面积与产量在逐年缩减啊，造成供求量有限。同时，美国的流动性过剩等因素也推高了棉花等大宗商品的期货价格。我国劳动力成本近几天提升很快。2经过近几年来的工资调整，目前工人平均年薪约为3900美元。在一些美国制造商看来，所谓的“中国价格”（节省30%～50%的成本）已经不复存在。造成劳动力单向转移，低成本作为核心竞争力的时代接近尾声。

（2）产业转移困境

随着金融危机的爆发，人民币汇率升值、劳动力成本上升、原材料能源涨价、环保的压力，整个床上用品行业的生存空间也变得越来越小，向低成本地区转移的大趋势势在必行。中西部劳动力的价格、工厂用地的成本等较东部沿海地区为低，但企业的发展是需要产业链的大环境的，中西部地区的床上用品行业产业配套和服务能力远跟不上东部沿海和长三角地区，物流、设计等其他生产要素的弱势也比较明显，再加上劳动力熟练程度不够，综合成本比长三角少不了不少，这让很多企业决策者对企业的搬迁举棋不定。

（3）国际贸易壁垒高潮迭起

中国连续近20年成为遭受反倾销调查最多的国家，相关统计数据显示，目前全球35% 的反倾销调查和71% 的反补贴调查针对中国出口产品，其中就有部分是针对床上用品行业的。除了遭受反倾销调查外，美欧等地集体大幅提升行业安全标准，其高昂的检测费用也使中国企业出口的门槛大大提高。

（4）低碳绿色生态纺织品发展障碍

近年来，在全世界崇尚自然、倡导绿色消费的浪潮下，生态纺织品及其消费成为国际纺织品服装的消费潮流，也是国际贸易的新热点。据统计，在国际上很多发达国家，消费者在纺织品消费方面都愿意购买价格高的高端生态纺织品，但也对产品提出了非常高的要求。我国床上用品出口一向以低廉的价格为主要优势，如果要达到发达国家的标准要求，就必须投入大量人力物力开发绿色产品，并进口符合这些标准的检测设备及试剂，无形中增加生产成本。伴随着出口门槛的提高，出口成本的提升，中国出口企业的利润正一点点地被侵蚀，严重影响了我国企业的国际市场份额。

二、我国中小床上用品企业经营现状

经过近年来的发展，我国床上用品行业形成了自己的自主品牌，有些自主品牌的发展规模和和层次非常不错，如富安娜、梦洁、罗莱，梦兰、水星被服、恐龙、馨亭等，并已经形成了较好的品牌影响力和综合市场竞争力。但对于我国众多的中小床上用品企业来说，既能感受到市场的巨大吸引，又深深体会到市场竞争的激烈和残酷。接下来将就我国的中小床上用品企业在竞争中所面临的营销困境进行分析。

（1）广大消费者对产品的质量要求越来越高。随着人们消费水平的不断提升，对质量的追求也是不断提升。这对企业的产品设计和生产制造等环节提出更高要求。在产品设计上要充分考虑到消费者的安全性、舒适性等，在生产制造上加强对产品质量环节的管控，对企业的制造设备也有更高的要求，目前这些都是中小床上用品企业的不足之处。

（2）对市场环境的分析不透彻。近年来，国际和国内市场环境变幻莫测，对企业的经营提出了更高要求。我国中小床上用品企业的营销活动不能太过于被动地接受环境的变化和影响，营销活动的经营决策层应采取更加积极、主动的态度地去适应快速变化的营销环境，这就要求企业的决策层必须具备对市场环境进行透彻的分析的意识和能力。然而，现在我国中小床上用品企业的营销活动的负责人往往凭借自己主观的想法、看法和经验来断定现在的市场经营环境，甚至有些企业的营销活动负责人对本企业的基本营销环境、基本经营条件掌握不清，这样就会对企业的营销活动没有清晰的谋断喝规划，甚至也为企业未来的发展造成了极大的不良影响。

（3）目标市场不明确，也就是市场定位不准确。市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。目前我国大部多的中小床上用品企业是哪个细分市场挣钱就上马该项目，大量开发该细分市场的产品去冲击市场，一旦该细分市场出现供大于求、严重饱和，立马调整产品开发的方向，进入新的细分市场。周而复始，没有一个自己企业明确的经营思路，也没有自己企业坚定的目标市场，企业的经营表现是一个随机状况。

三、我国中小床上用品企业营销战略对策思考

针对以上我国中小床上用品企业面临的营销困境，本文做了如下营销战略上的经营思考。

（1）运用正确品牌战略，增强企业的竞争能力。当前竞争激烈的国际市场环境中，品牌的经营问题是一个考验企业长久经营的重要命题。是否需要企业自己的品牌，还是坚定走代工之路，这是一个仁者见仁、智者见智的选择。中小床上用品企业如果全走自有品牌的发展之路，那这将是一个残酷淘汰的过程，但如果都走代工的发展方向，又走入了另一个极端。企业的经营是一个差异化的变现，是一个瞄准稀缺资源的决断，运用正确的品牌战略，走稀缺之路，可以更好地在市场上开展差异化竞争，并不断增强自己的竞争能力。

（2）合理确定企业的目标市场，获取市场准入的優势。在品牌战略的指引下，更全面有效评估企业的经营资源和能力，合理确定企业的目标市场。我国中小床上用品企业大多资源有限、企业能力有一定的短板，全面进入行业各个市场明显力不从心，需要选择更适合企业的目标市场，从市场区域、产品类别和产品线上进行选择，并能形成一定的市场准入标准，这样就可以获取该目标市场的竞争优势，并取得长远经营的市场根基。

（3）选择正确的促销策略，增强企业的营销能力。产品的促销就是通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、推介企业产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销组合方式。中小床上用品企业要通过这一系列的营销促销活动和行为，将企业的竞争优势准确有效地传播给广大消费者，并得到目标顾客的认同、理解和购买。

总之，在激烈的市场竞争环境中，我国中小床上用品企业实施市场营销战略时既要考虑到企业实际的经营能力和资源，又要充分发挥自己的优势和特色，善于发现市场先机和进行营销创新，发挥做目标市场先行者的优势，做好企业的促销活动规划和管理，将营销战略进行有效地落地，就一定能取得目标市场的认可，取得好的经营效益。

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