动漫产品特点及其营销特殊性

本文受吉林省科技厅软科学项目（20120689）资助

[摘要]“动漫”是一种艺术与科技的结合体，依靠人们的智力创造出新颖的信息内容，通过自由独特的手段传达给消费者。“动漫产品”作为一种按照工业化标准进行生产、流通和消费的特殊文化产品，不仅具有普通商品的一般属性，而且由于动漫产品的自身特点同时还具有普通商品所没有的特殊性。本文试对动漫产品的特点及其营销的特殊性作简要论述。

[关键词]动漫产品动漫产品特性营销特殊性

随着现代传媒技术的发展，动画（animation或anime）和漫画（comics，manga；特别是故事性漫画）之间的联系日趋紧密，两者常被合而为“动漫”。它是一种艺术与科技的结合体，依靠人们的智力创造出新颖的信息内容，通过自由独特手段传达给消费者。由于漫画本身的发展形成了现代故事漫画的表现形式，将影视艺术融入漫画之中，使得漫画与动画更容易结合，影视艺术独特的地方在于它能通过镜头的推拉摇移和片段剪辑的蒙太奇技巧来表达想法和感受。漫画正是吸收了影视艺术的这两个特点。蓝猫集团副总裁滕海波曾这样定义过“动漫就是制作活动的卡通画面。”在当今的美国、日本等国家动漫产业已经发展成为一个独立的成熟产业链。那么“动漫”作为一项新兴的产业为什么能够在整个文化产业中得以迅速发展呢？它自身有着怎样的特点，其营销有着怎样的特殊性呢？本文试对这一问题进行简要论述。

一、动漫产品的特殊性

（1）动漫是一种特定的艺术产品

作为“画”，属于美术作品，既有形象艺术、又有视觉艺术，要追求“美”。作为“动画”，属于动态影像，是一种视觉艺术，是一个把许多帧静止画面连续播放的过程，把静态的画面通过逐格拍摄的方式实现动态化，对现实时空进行重组，既是美术作品也是动态影像。在表现形式上，它是有生气、有活力的，成为一种听觉艺术。作为形象产业，它要追求美，使人们与其产生对美的共鸣。浙江大学传媒与国际文化学院李思屈教授（2010）对动画作出这样的论述“动画是一种视觉艺术，它是为人们视觉审美服务的。”作为“漫画”，重点在“漫”，是一门常常以夸张、变形、暗示、虚构的手法传达严肃意义的梦幻艺术。漫画把一定的人物动作和姿态凝固在一定的画面中，把现实的流动时间静态化，实现了对现实时空的打破与重组。所以它具有把复杂内容简易化，把信息以快捷方式传递给观者的功能，极其具有趣味性。漫画以其特有的想象和理解方式，带给孩子们梦想和希望，也把成人引领到童心世界。而希望、梦想和童心，正是人类世界取之不尽、用之不竭的娱乐资源和快乐源动力。作为“动漫”，实现了绘画艺术与高科技手段的有机结合，不受表演、时空、真实性的限制，可以对漫画形象中的娱乐资源进行深度开发，具有形象、生动、有趣、节奏相对较慢、情节简单、制作成本低等显著特点。因此“动漫产品”特别受到广大青少年儿童的青睐。

（2）动漫是一种信息产品

“动漫”是一种形象产业，尽管“动漫产品”也有一定的物质形态，如书籍的纸张、DVD的碟片等物质形式，但这些形式只是动漫产品传播物质载体的一部分，其精神内容才是“动漫产品”的本质。所以“动漫产品”作为一种信息产品，在网络技术高度发达的现代社会，它不需要完全依赖于物流，只要借助物质媒体运动，以电影动漫、电视动漫、OVA版动漫、手机动漫、网络动漫、动漫衍生品等为载体，它实现了无形胜有形的传播。

（3）动漫是公共或准公共物品

动漫影像产品是相对于私有物品的一种公共物品，即可供消费者同时欣赏且不会降低产品本身的效用，它具有非竞争、可排除等特点。具有规模经济性，所以在规模经济下，动漫影像产品可适当采取零收费或低收费的方式。

（4）动漫是精神服务产品

动漫产品需要消费者的精神参与和时间占用，从而影响人的生活态度和意识行为，它受到政府的影响和干预，具有显著的精神性和意识形态性。精神性的产品带有一定的政治舆论、教育、凝聚社会力量和培养国民素质的功能等。一部好的动漫产品不仅能带来丰厚的物质利益，促进经济增长，同时还能塑造出具有特殊意义的鲜明人物形象，产生巨大的精神动力。吉林动画学院和吉林禹硕动漫游戏科技股份有限公司联合打造的104集大型原创电视动画系列片《长白精灵》。它以人参王子为主角，以长白山的动物、植物为重要角色，围绕和谐、环保、正直、勇敢等主题，倡导人与动植物的和谐发展。全片故事情节曲折、动作语言幽默风趣，背景设计美仑美奂，为人们演绎了充满神奇色彩并具有浓郁东北特色的情趣盎然的传奇故事。该片全部以吉林动画学院师生的力量共同创作完成，是國内的原创性动画。它以美丽富饶的长白山天池及人参之乡为背景，其特有的东北民俗民风，让人有朴实豁达的亲切感和归属感。同时追求自然平衡的全球生态主题。更为宣传白山黑水，发展吉林旅游事业做出了贡献。不仅仅是对吉林省动漫产业发展的一个推动，同时也是对吉林旅游业发展的推动和宣传。随着该片在国内以及国际上的传播，长白山作为吉林省的著名旅游景点，其影响力也将随之越来越大，从而推动长白山旅游业进而带动全省旅游产业的大发展。《长白精灵》的成功说明一部好的动漫作品不仅能够创造出可观的经济效益，更能发挥出良好的社会效益，为更好地向全国和世界展示、传递长白山文化、吉林文化、东北文化乃至中国的特色文化都将发挥巨大作用。

二、动漫产业的营销特殊性

“动漫产业”是集资金密集、技术密集、劳动密集于一身的创意产业。资金、技术和人才是“动漫产业”商业模式形成的基础和强有力支撑。加上市场，人文和政策环境的配合，“动漫产业”的商业模式才能有效地维护整个产业的良性运转。首先，以“漫”制“动”的特殊盈利模式。一部好的动漫作品，它的最初形式可能是漫画或者完全出自于创作者的构想，当动漫作品被消费者普遍接受、广泛喜爱后，市场上就会涌现出大量的有关产品，如图书、玩具、学习工具、主题乐园甚至家具等商品。举例来说，20世纪40年代后半期，日本漫画业开始发展。手冢治虫先后在漫画杂志上连载了他的漫画作品《阿童木大使》和《铁臂阿童木》，随着它的成功而产生了其动画片系列，之后又吸引玩具厂商积极参与到动画片策划，与动画制作公司进行探讨并帮助设计有市场卖点的动漫形象。动漫形象的玩具生产出来之后获得了巨大的利润。其他与动漫相关的组织如出版社、广告代理商、电视台、电影动画制作公司以及其他商家都积极投入到动漫衍生品的开发和生产中。动漫衍生品市场规模扩大，参与动画前期策划的各方形成了一个链条，最终形成一条成熟的，具有强大利润空间的产业链。动漫产品的这种特殊盈利模式不仅为动漫产业带来了巨大利益，也为制造业、旅游业、食品业等行业提供了更多的利润平台。动漫音像产品的制作生产不受空间、地点的限制，所以大大降低了生产成本。另外音像产品不再受传统的DVD、电视等传播载体的限制，可以在网上迅速、免费、大规模、批量性地传播，受众群体人数多、面积广。这也使得在网络媒介传播过程中大大减少了广告费用的投入。以《蓝猫》为例，最初投资不到一个亿，1994年开始制作，1998年正式播出，2001年开始品牌授权，2004年就累计收入达7.5亿。所以动漫产业具有投资回收期长，回报率高的特点。

我国的动漫产业现在正处于动漫产业的春秋时期，良莠不齐，不应该是恶性竞争，应该开拓“蓝海”，产品要创新、内容要创新、营销也要创新。而要做到以上创新，实现动漫产业的良性发展就必须要对动漫产品本身特点及其营销的特殊性有一个清醒而又全面的认识。

参考文献：

[1]李思屈，文化产业概论[M].浙江大学出版社，2010

[2]卢斌，中国动漫产业发展报告(2012) [M].北京， 社会科学文献出版社，2012

作者简介：刘燕（1981－）女，吉林长春人，讲师，吉林大学博士研究生在读，研究方向：企业管理。