私人关系对销售人员灰色营销行为决策的影响作用:时机的调节作用

彭茜 庄贵军 周茵

摘 要：本文以营销道德和一体化社会契约理论为基础,检验私人关系对销售人员灰色营销行为决策的影响,特别是时机的调节作用。结果表明：私人关系负向影响契约性道德判断,对文化性道德判断和灰色营销行为倾向无影响;文化性和契约性道德判断负向影响灰色营销行为倾向;时机会调节私人关系同文化性和契约性道德判断、文化性和契约性道德判断同灰色营销行为倾向之间的关系,但对私人关系和灰色营销行为倾向间的关系无调节作用。

关键词：私人关系;时机;文化性道德判断;契约性道德判断;灰色营销;营销道德

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2012)01-0008-06

The Impact of Personal Relationship on Salespersons Behavioral Decision-making of Gray Marketing: The Moderating Role of Timing

PENG Qian1,2, ZHUANG Gui-jun1,2, ZHOU Yin1,2

( 1.The School of Management, Xian Jiaotong University, Xian 710049, China; 2.The Key Lab of the Ministry of 〦ducation for Process Control & Efficiency Engineering, Xian 710049, China)

Abstract:Based on the theory of marketing ethics and integrative social contract, the impact of personal relationship on salespersons behavioral decision-making of gray marketing,and the moderator effects of timing are empirically tested. This study indicates: personal relationship has significant effect on contract ethical judgment negatively, but doesnt impact cultural ethical judgment; both contract and cultural ethical judgment influence the gray-marketing intention negatively; the timing moderators salespersons behavioral decision-making of gray-marketing, except the relationship between personal relationship and gray-marketing intention.

Key words:personal relationship; timing; cultural ethical judgment; contract ethical

judgment; gray marketing; marketing ethics

1 引言

中国是关系导向型社会。关系是中国文化的标志性特点,是在中国社会取得商业成功的一个决定性因素［1］。随着中国经济地位的不断提高,关系(Guanxi)对商业道德决策的影响研究受到了西方学者和企业管理者越来越多的关注［2］。虽然大部分学者认为关系会带来道德的行为和企业的竞争优势［3,4］,但另一些学者认为关系和不道德行为相关,会降低商业活动的有效性［5,6］。文献分歧存在的原因可能是：第一,关系构念的不同或混合使用,如关系状态［7］、关系类型［8］、关系规范［2］、关系导向［9］等,而不同构念在商业道德决策中的作用可能不同。第二,道德判断标准不同,如一般性道德准则［7］,西方哲学中的道德价值观［10］,中国儒家道德文化［11］等。非西方背景中使用西方的道德标准可能会有问题,因为不同文化背景对行为在道德上的可接受程度是不同的［12］。第三,情景因素不同。一体化社会契约理论强调情景在道德决策中的作用［13］。此外,集体主义文化通常具有相对主义的特点,即没有道德的绝对性,行为的道德与否常常取决于情景因素［2］。关系对商业道德决策产生的影响可能随着情景的不同而不同［2,14］。之前的研究对于情景因素的关注度不够,且没有考虑情景因素和个人或组织因素间的交互作用可能会对道德决策产生的影响［15］。

针对以上问题,本文先研究关系状态(而不是其他关系构念或关系构念的组合)对销售人员灰色营销道德决策的影响作用。其次,关注文化性道德判断和契约性道德判断这两种道德判断标准(而不是基于西方道德哲学的或一般的道德判断标准)之下,灰色营销行为在中国文化背景下的可接受程度。最后,研究时机即情景因素对销售人员灰色营销道德决策过程的调节作用,更加深入地理解销售人员灰色营销道德决策成立的条件［15］。

2 相关研究综述

2.1 关系和灰色营销

关系是人和人之间由于交往和联系产生的对双方或多方形成的一种“心理联系”和相应的行为表现［16］,由认知、情感和行为构成［17］。可分为非工具性和工具性关系：前者的目的是人与人之间的和谐,后者的目的是为了达到自己的目标和获取利益。和关系相关的构念：关系规范,指对关系双方的行为起指导或制约作用的社会规范［18］,如人情、面子、礼;关系导向,指人们采取行动与他人建立良好的人际关系网络的倾向性［10］;关系状态,指人际关系的质量,如亲近程度和互动状况［18］。中国人通常用好或不好、近或不近、铁或不铁来形容。它包含三种成分：既定成分类似关系种类,通常以儒家学派五伦为基础,即君臣、父子、夫妻、兄弟和朋友;工具成分,即双方是否满意他们交往的目的;感情成分,即两人在交往过程当中,不计较得失为对方付出感情的状态。关系构念间是有差异的,本文采用关系状态的概念(之后用私人关系代替),主要关注其情感成分。

关系行为是指人们用于发展、维持、或利用人际关系的行为或努力［18］。当关系行为的目的为非工具性时,延续中国文化的人伦道德观念,一般不会涉及道德问题。但若关系行为是掩盖在中国文化表面下,实际以谋取经济利益而建立发展和利用关系,甚至蔓延为寻租行为,则会导致严重的道德问题［19］。正是因为关系的工具性和情感性特点的存在和混淆,使得之前对关系行为的道德性的研究出现矛盾［5,10］。虽然工具性关系确实存在,但并不被中国文化认可［19］,中国人更喜欢自然而然的交往。当个人意识到他人与其交往源于其利用价值时,会从内心深处感到不自然。因此,中国人的关系行为更多的是情感性层面即非工具性层面的。而“工具性的关系行为”是有道德问题行为的来源,常常是寻租行为、贿赂或腐败的代名词［20］。本文的灰色营销行为是指企业营销中以请吃、请玩、送礼、回扣等手段销售产品的行为,是一种有道德问题的营销方法［21］。因此,更多的是人与人之间的利益交换,带有很强的目的性和工具性,和中国文化传统中的关系行为有明显差异［10］。即使如此,在中国关系文化传统的影响下,个人在灰色营销行为的决策时可能会受到更多的干扰和迷惑［22］。因此在中国背景下研究关系对灰色营销行为的影响机制就显得格外重要。

2.2 一体化社会契约理论和多维度的道德判断

一体化社会契约理论认为道德标准基于两种认同水平［13］：所有理性契约者对宏观社会契约的认同和局部共同体成员对特定的微观社会契约的认同,且遵守微观契约时不得违背宏观契约。这一理论强调道德判断的多维性,即一般性的宏观道德基础和微观社会契约,并且强调特定规范的重要性,因为它比一般性规范更为细化,更具有针对性,对解决道德问题更有帮助［13］。而之前对道德决策的解释几乎仅基于一般性的契约,或西方的道德哲学［12］,忽略了其他道德传统或契约的影响。本文将中国文化性道德判断和销售人员所在行业的契约性判断作为道德判断的基础,来研究其对销售人员灰色营销行为倾向的影响作用。

这一理论还强调特定的情景因素(特定规范考虑了特定背景中所涉及的契约)可能会对道德判断产生影响［13］。而之前对营销道德决策的影响因素研究主要关注个人和组织因素,对情景因素的关注不够［15］,特别是情景因素和个人或组织因素的交互作用在营销道德决策中的作用［14］。之前的研究发现,人们对于销售人员事前和事后请吃和送礼等行为的接受度是不同［21］。那么,时机可能是影响营销道德决策的一个重要的情境因素。

3 理论框架与假设

图1是以营销道德理论和一体化社会契约理论相关文献为基础,建立的分析框架,它以私人关系以及一些控制变量作为前因变量,以文化性道德判断以及契约性道德判断作为中介变量,以情景因素即事前事后为调节变量,以销售人员的灰色营销行为倾向为后果。

3.1 私人关系对灰色营销行为决策的影响

中国文化传统下,中国人更看重私人关系的情感成分［19］。因此,私人关系好的人际间,无论是在社会还是在商业氛围中,会将人际间的礼物和好处交换看做是情感交流,而不是利益交换。对情感的关注和考量,会使个人混淆礼物、好处等人情交换和灰色营销行为,而削弱个人对这些行为的不道德性判断［12］,进而更倾向于采取这种行为。相反,私人关系一般的人际间在进行商业活动时,进行礼物、好处交换更多的是工具性的,即看重利益交换而不是人情的交换［9］。个人抛开情感的考量,能客观地区分关系行为和灰色营销行为,看到灰色营销中“赤裸”的利益交换,这会让中国人内心觉得不舒服和反感。因此,会对这种行为的道德性判断更为严苛,也更不倾向于采取这种行为［22］。因此,我们假设：

H1 销售人员和采购人员间的私人关系越好,(a)在进行文化性道德判断时,(b)在进行契约性道德判断时,销售人员越是认为灰色营销行为是道德的。

H2 销售人员和采购人员间的私人关系越好,销售人员的灰色营销行为倾向越高。

3.2 道德判断对灰色营销行为倾向的影响

尽管人们并不总是根据道德判断决定行为取向,但道德判断却是影响行为取向的一个重要因素。当一个人做出了违反其道德判断的行为决策,比如明知做一件事是不对的,但还是要去做,那么他往往会体验到一种让人内心不愉快、愧疚甚至不安的道德冲突［21］。为了避免这种不愉快、不安心的感觉,除非另有压力,人们一般倾向于做那些他们认为符合道德的事情,而不做或少做那些他们认为不道德的事情。因此,我们假设：

H3 销售人员越是从(a)文化性道德判断,(b)契约性道德判断得出灰色营销行为不道德,他的灰色营销行为倾向越低。

3.3 时机对灰色营销行为决策的调节作用

当销售人员在事前给采购人员好处时,无论与其私人关系如何,销售人员都能客观地区分灰色营销行为和关系行为,看清灰色营销以好处换取利益的本质［21］。因为,这时的给好处似乎带有“胁迫”收好处者给予回报的意思。这不符合中国关系文化中的互惠原则,也恰恰是注重私人关系间情感成分的销售人员所不能接受的。因此,这种违背中国传统关系文化的行为是不能被接受的或是有道德问题的,销售人员也不倾向于采取这种行为。另外,销售人员也能客观地根据行业契约和规范来判断灰色营销存在的道德问题。此时,私人关系对销售人员的道德判断以及灰色营销行为倾向的影响作用被弱化了。

当销售人员事后给采购人员好处时,与其私人关系一般的销售人员由于不受情感的影响,可以看到灰色营销的本质,发现其道德性问题,并不愿参与其中。而与其私人关系较好的销售人员在此时会混淆灰色营销行为和关系行为,会受到关系中情感成分的影响认为这个行为是可以接受的［12］,也倾向于参与其中。因为,此时的灰色营销行为和中国关系文化中以互惠原则为基础的关系行为类似,即一方提供帮助或好处后,另一方有责任及时进行回报,否则会被指责为“不通人情”［10］。因此,此时私人关系对道德判断以及灰色营销行为倾向的影响被强化了。所以,我们假设：

H4 销售人员在事前给好处时,私人关系和(a)文化性道德判断,(b)契约性道德判断之间的正相关关系被弱化;销售人员在事后给好处时,私人关系和(a)文化性道德判断,(b)契约性道德判断之间的正相关关系被强化。

H5 销售人员在事前给好处时,私人关系和灰色营销行为倾向之间的正相关关系被弱化;销售人员在事后给好处时,私人关系和灰色营销行为倾向之间的正相关关系被强化。

一体化社会契约理论认为个人在不同的情景下可能会运用不同的道德框架进行决策［2,13］。时机为销售人员的灰色营销行为决策提供了不同的情景,因此销售人员在进行决策时可能在不同情景中运用不同的道德判断作为决策的依据。当销售人员事前给采购人员好处时,灰色营销行为带有很强的功利性,是赤裸裸的利益交换。从中国传统关系文化的角度来看,这是不被认可的。此时,销售人员会感受到不自然和本能的抵触［2］,文化性道德判断对销售人员灰色营销行为倾向的影响作用弱化。而销售人员作为从业者,从行业的角度对灰色营销行为进行的道德性判断就会成为指引销售人员行为的一个标准。

当销售人员事后给采购人员好处时,灰色营销行为和中国关系文化中的以互惠原则为基础的关系行为相似。因此,作为受中国传统文化影响的销售人员,越是认为灰色营销行为没有道德问题,就更倾向于参与灰色营销行为中;而无论从行业规范和契约进行判断的结论是否不道德,销售人员都会参与到灰色营销行为中,以避免被指责为“不通人情”。此时,契约性道德判断对灰色营销行为倾向的影响作用就被减弱了。

H6a 销售人员在事前给好处时,文化性道德判断和销售人员灰色营销行为倾向之间的负相关关系被弱化;销售人员在事后给好处时,文化性道德判断和销售人员灰色营销行为倾向之间的负相关关系被强化。

H6b 销售人员在事前给好处时,契约性道德判断和销售人员灰色营销行为倾向之间的负相关关系被强化;销售人员在事后给好处时,契约性道德判断和销售人员灰色营销行为倾向之间的负相关关系被弱化。

4 研究方法

4.1 样本和情景设计

本研究关注的灰色营销属于道德敏感性问题很难获得被调查者的配合,因此采用便利抽样的方法获取样本。调查对象仅限于职业销售人员,包括销售经理、销售代表、销售主管、推销人员和营销人员,共发放问卷200份,收回有效问卷120份,有效问卷回收率60%。问卷发放的范围包括陕西、河南、上海和深圳等省市。

本研究使用道德研究中惯用的“情境法”(Scenario),让被试者评判假想当事人的行为,来了解他们对某种行为的态度［21］。我们根据关系状态和事前事后,设计了2×2的实验,构造出四个情境S1：关系好、事前给好处;S2：关系一般、事前给好处;S3：关系好、事后给好处;S4：关系一般、事后给好处。为了避免问卷过长且在不同的情境下回答相同问题可能会给实验对象带来厌烦心理,我们设计两个版本的问卷,调研问卷Ⅰ：S1和S2；调研问卷Ⅱ：S3和S4。对2个版本问卷的样本基本信息进行卡方检验,不存在差异。

4.2 问卷指标测量

5 分析结果

每份问卷都针对两种情境有相同的问题,所以每份问卷可分拆为2个观察值。由此得到120×2＝240个观察值,并且把私人关系和事前事后转化为2个哑变量。运用多元层次回归进行数据分析。此外,控制了销售人员的个人和组织因素。分析结果如表1所示。

模型1~4检验私人关系和时机对销售人员道德判断的影响作用,F值均显著不为0(p<0.050)。模型1的拟合优度指标R²为0.076,GX的回归系数不显著(p>0.050),说明GX对PUCUL无影响,H1a被拒绝。但加入交叉项GX×BA后,模型2的R²显著提高到0.088(F变化显著,p<0.050),GX×BA的回归系数显著为负(p<0.050),表明BA会调节GX和PUCUL间的关系,H4a被支持。模型3的R²为0.126,GX的回归系数显著为负(p<0.050),说明GX对PUCON有负向影响,H1b被支持。加入交叉项GX×BA后,模型4的R²显著提高到0.141(F变化显著,p<0.050),GX×BA的回归系数显著为负(p<0.050),表明BA会调节GX和PUCON间的关系,H4b被支持。

模型5和6检验私人关系和时机对销售人员灰色营销行为倾向的影响作用,F值均显著不为0(p<0.010)。模型5的R²为0.141,GX的回归系数不显著(p>0.050),说明GX对GT无直接影响,H2被拒绝;PUCUL和PUCON的回归系数显著为负(p<0.050),表明PUCUL和PUCON对GT有负向影响,H3a和H3b被支持。加入交叉项GX×BA,PUCUL×BA和PUCON×BA后,模型6的R²显著提高到0.181(F变化显著,p<0.010),GX×BA的回归系数不显著(p>0.050),说明BA不会调节GX和GT间的关系,H5被拒绝;PUCUL×BA的回归系数显著为负(p<0.010),PUCON×BA的回归系数显著为正(p<0.050),表明BA会调节PUCON和GT间以及PUCUL和GT间的关系,H6a和H6b被支持。

6 讨论与结论

本文以中国企业间购销关系为研究平台,基于营销道德理论和一体化契约理论,实证检验私人关系对销售人员的灰色营销行为决策的影响,特别是时机的调节作用。结果表明：

第一,私人关系对销售人员的文化性道德判断和灰色营销行为倾向没有影响,但对契约性道德判断有负向影响且会受到时机的调节作用,即会通过道德判断间接对灰色营销行为倾向产生影响。这说明私人关系在某种程度上确实困扰销售人员,让其的判断更为宽容。并且在某种程度上可以解释之前研究结果的矛盾(关系对道德判断和道德性行为有正面的［3,4］、负面的［2］或没有影响［10］)。虽然不一致的结论可能和运用不同关系构念有关,但研究结果也表明关系对道德判断和行为的影响,不仅取决于道德评判的基准是一般性的评判标准还是特定的标准,而且取决于所在的情景。之前对关系在商业道德领域的研究大多关注关系行为的道德性问题［5］和为企业带来的结果［20］。而对关系和商业道德行为决策间关系的实证研究不多,并且将关系相关概念混同,得出的结论也不一致。此外这些研究关注会计、举报、消息泄露等商业道德行为［2,6］,而不是营销道德行为,仅一篇文章关注关系类型对管理者贿赂行为的影响,不但使用不同的关系构念且没有关注关系和道德判断间关系。因此,此结论有助于弥补在营销道德决策中研究关系作用的不足。

第二,文化性和契约性道德判断负向影响销售人员的灰色营销行为倾向。表明道德判断特别是特定社会契约会影响销售人员灰色营销行为决策,这体现了一体化契约理论并弥补之前灰色营销道德研究中(仅关注一般性道德基础和西方道德哲学基础的作用)的不足。

第三,时机会调节私人关系同文化性和契约性道德判断之间,文化性和契约性道德判断同销售人员灰色营销行为倾向之间的关系,但对私人关系和销售人员灰色营销行为倾向间的关系无调节作用。总的来讲,时机确实会调节销售人员灰色营销行为决策,这体现了一体化社会契约理论提出的情景因素会影响道德行为决策［13］,并证明OFallon和Butterfield［15］强调的情景因素和个人因素的交互作用对营销道德行为决策的影响作用。之前对营销道德决策的研究大多关注个人和组织因素［14］,对情景因素的研究不多,并且只检验其对营销行为决策的直接影响,而没有关注情景因素和其他因素交互作用的影响。因此,本文研究时机对销售人员灰色营销行为决策的调节作用,可以弥补这些缺陷。

实践方面：由于关系植根于中国文化,影响着中国人的工作和生活,对中国人来说不仅仅是一种文化规范,更是一种本能。这也为中国销售人员的商业行为带来了困扰和迷惑。所以,企业需要对销售人员进行适当的培训和教育,让销售人员知道灰色营销会为个人、企业甚至整个社会带来的危害［21］,是和中国关系文化传统有本质差异的,进而让销售人员不会受到关系文化的干扰而做出更为道德的判断并降低其参与灰色营销行为可能性。另外,研究结果表明销售人员会在不同的情景下采用不同的道德判断标准(文化性的或契约性的)。因此,销售人员作为企业、行业和国家中的一员,仅依赖企业的制度是不够的,行业规范甚至国家法律的监管和约束都会影响销售人员对灰色营销行为的判断和行为。

由于研究敏感性问题收集样本难度大,故本文样本量不大且非随机样本,可能会影响结果的代表性。其次,只研究了关系状态对一种灰色营销行为的影响,影响结果的普适性。未来研究可在不同营销道德问题中研究关系状态或其他与关系相关概念的影响作用。最后,仅考虑了一个情景因素。后续研究可以进一步考量不同情景因素和其他个人和组织因素,如企业制度和道德强度之间交互作用可能产生的作用。

参 考 文 献：

［1］ARen B, Au K, Birtch T. Chinas business network structure during institutional transitions［J］. Asia Pacific Journal of Management, 2009, 26(6): 219-241.

［2］AHo C, Redfern K A. Consideration of the role of guanxi in the ethical judgments of Chinese managers［J］. Journal of Business Ethics, 2010, 96(2): 207-221.

［3］AChen N Y, Tjosvold D. Guanxi and leader member relationships between american managers and

Chinese employees: open-minded dialogue as mediator［J］. Asia Pacific Journal of Management, 2007, 24(2): 171-190.

［4］AOrdóez de Pablos P. Western and eastern views on social networks［J］. Learning Organisation, 2005, 12(5): 436-456.

［5］AMillington A, Eberhardt M, Wilkinson B. Gift giving, guanxi and illicit payments in buyer-supplier relations in china: analysing the experience of uk companies［J］. Journal of Business Ethics, 2005, 57(3): 255-268.

［6］AHan Y, Altman Y. Supervisor and subordinate guanxi: a grounded investigation in the Peoples Republic of China［J］. Journal of Business Ethics, 2009, 88: 91-104.

［7］ASinger M S, Singer A E. Observer judgments about moral agents ethical decisions: the role of scope of justice and moral intensity［J］. Journal of Business Ethics, 1997, 16(5): 473-484.

［8］ACollins J D, Uhlenbruck K, Rodriguez P. Why firms engage in corruption: a top management perspective［J］. Journal of Business Ethics, 2009, 87(1): 89-108.

［9］ARedfern K D, Ho C. Toward a multi-dimensional understanding of guanxi: a study of business ethics in the Chinese banking industry［J］. The Business Review, 2009, 12(2): 38-43.

［10］ASu C, Sirgy M, Littlefield J. Is guanxi orientation bad, ethically speaking? A study of Chinese enterprises: Jbe［J］. Journal of Business Ethics, 2003, 44(4): 303-312.

［11］AHwang D B, Golemon P L, Chen Y, et al.. Guanxi and business ethics in confucian society today: an empirical case study in Taiwan［J］. Journal of Business Ethics, 2009, 89(2): 235-250.

［12］ATan D, Robin S S. The third eye: exploring guanxi and relational morality in the workplace: Jbe［J］. Journal of Business Ethics, 2002, 41(4): 361-384.

［13］ADonaldson T, Dunfee T W. Toward a unified conception of business ethics: integrative social contracts theory［J］. The Academy of Management Review, 1994, 19(2): 252-284.

［14］AFleming D M, Chow C W, Su W. An exploratory study of Chinese accounting students and auditors audit-specific ethical reasoning［J］. Journal of Business Ethics, 2010, 94(3): 353-369.

［15］AOFallon M J, Butterfield K D. A review of the empirical ethical decision-making literature: 1996-2003［J］. Journal of Business Ethics, 2005, 59(4): 375-413.

［16］A李春苗.人际关系协调与冲突解决［M］.广州:广东经济出版社,2001.

［17］A乐国安,王晓霞,汪新建.当前中国人际关系研究［M］.天津:南开大学出版社,2002.

［18］AZhuang G, Xi Y, Tsang A S L. Power, conflict, and cooperation: the impact of guanxi in a Chinese marketing channel［J］. Industrial Marketing Management, 2010, 39(1): 137-149.

［19］A庄贵军,席酉民.关系营销在中国的文化基础［J］.管理世界,2003,(10):98-109.

［20］ALi P P. The duality of crony corruption in economic transition: toward an integrated framework［J］. Journal of Business Ethics, 2009, 85(1): 41-55.

［21］AZhuang G, Tsang A S L. A study on ethically problematic selling methods in China with a broaden concept of gray-marketing［J］. Journal of Business Ethics, 2008, 79(1/2): 85-101.

［22］A庄贵军.灰色营销的道德评价:调查与检验［J］.南开管理评论,2004,(5):30-38.

［23］A庄贵军,席酉民.中国营销渠道中私人关系对渠道权力使用的影响［J］.管理科学学报,2004,7(6):52-62.

［24］AReidenbach R E, Robin D P. A comment on a multidimensional scale for measuring business ethics: a purification and refinement［J］. Journal of Business Ethics, 1993, 12(8): 663-664.