书坊出版业视阈中的宋诗审美趣味

尚光一

一、宋代书坊出版业的行业背景

宋代，全国各地的图书出版业十分兴盛，已初具规模。

首先，宋代图书出版业有官刻、私刻和坊刻三种形式，其中官刻的图书主要通过政府发行。尤其是国子监作为中央官刻机构的代表和全国的出版管理机构，一方面向国家提供图书，另一方面也采用市场机制向社会售书。除国子监外，中央官刻机构还有秘书监、崇文院、太史局、校正医书局等机构。其中，秘书监掌管古今经籍图书、国朝实录、天文历算等，太史局印历所则侧重于刻印天文历算方面的专业书籍。另外，宋代地方政府也刻印发行图书，地方官刻是宋代官刻出版业的有力补充和重要组成部分。总体上，宋代官刻出版业所发行的图书装帧考究，纸墨精良，深受欢迎，不仅广泛流通于国内市场，而且远销海外，甚至高丽王朝也曾多次派遣使节向宋朝政府求购书籍。另外，相对于前代，私刻在宋代也更为流行，例如临安附近的衡州、婺州等地区的私刻出版业就十分发达。《新编四六必用方舆胜览》所载两浙转运司牒文就称：“窃恐书市嗜利之徒，辄将上件书版翻开，或改换名目，或以节略舆地纪胜等书为名，翻开攘夺，致本宅徒劳心力，枉费钱本，委实切害。”（日本宫内厅书陵部藏书，见王仲尧《文化市场与管理》，黑龙江人民出版社2002年版，第37—38页）该文被学界称为现存最早的保护版权文告。文中提及了当时盗版风行的严重情况，也可见当地私刻出版业的繁荣。不过，从宋代总体图书出版业的概况来看，三种出版形式中，官刻和私刻并非宋代出版业的主流，而坊刻——书坊出版业才是宋代出版业的真正主力。

其次，宋代流动售书模式大量出现。宋代图书出版业之所以繁荣，还因为受到了流动售书模式的有益补充。宋代，许多流动书商通过肩挑等方式，穿梭于城市乡村之问，沿途叫卖或长途贩运，更为直接地促进了图书的流通，成为宋代图书出版业繁荣的有益补充。例如南宋藏书家陈振孙就曾在路旁旧书摊重金购得五代刻本的《九经字样》。

再次，图书销售也是宋代集市贸易的重要组成部分，从而进一步促进了宋代出版业的繁荣。宋代集市贸易大多有图书销售，例如据《东京梦华录》卷三《相国寺内万姓交易》载，大相国寺庙会“每月五次开放，万姓交易……殿后资圣门前，皆书籍、玩好、图画，及诸路散任官员土物香药之类”，是当时全国最著名的图书集散地。再如南宋时，会稽是浙东繁华的中心城市，每年定期举行大型的商品交易集会，据《会稽志》卷七《府城》载：“岁正月几望，为灯市，傍十数郡及海外商估皆集，玉帛、珠犀、名香、珍药、织绣、髹藤之器，山积云委，眩耀人目；法书、名画、钟鼎、彝器、玩好、奇物亦间出焉。士大夫以为可配成都药市。”可以看出，会稽集市上就有图书销售。

二、宋代书坊出版业的运营模式

书坊在古代称书肆，后来也称作书林、书堂、书棚、书铺、书籍铺、经籍铺，是卖书兼刻书的店铺和作坊。作为宋代图书出版业的主力，宋代书坊出版业形成了成熟的运营模式，例如临安睦亲坊陈起父子的书籍铺和建安余氏刻书世家都十分有名。其中直接售书的发行模式十分流行，成为书坊最主要的运营模式。一般来说，宋代书坊往往集编辑、刻印、出版、发行于一体，图书刻印后多由书坊附属的铺子直接发行销售。例如北宋汴梁，市区遍布书坊，尤其在宫城附近及城东北、东南主要街道附近集中了大量书坊，据《东京梦华录》卷三《寺东门街巷》载，相国寺东门大街“皆是幞头、腰带、书籍、冠朵铺席，丁家素茶”。南宋临安也是如此，市区遍布书坊，除刻印出售佛经外，还包括经史子集以及俗文、杂书等，例如贾官人经书铺、张官人诸史子文籍铺、太庙前尹家书籍铺等，都是非常有名的批发兼零售书坊，在临安图书出版业中享有很高的威信。据统计，南宋临安的书坊多达16家，如“临安府棚北睦亲坊南陈宅书籍铺”、“杭州沈二郎经坊”、“钱塘俞宅书塾”等。宋代书坊出版业的发展状况在宋诗中时有反映，例如陈藻《赠许秀才》就记载了一个集编刻售于一体的书坊世家：

祖工俪句集刊行，业贩儒书乃父能。

莫耻向人佣作字，世裨文教后须兴。

——陈藻《赠许秀才》，见《乐轩集》卷三。

具体来说，首先，经营方式方面，书坊经营灵活，书籍可借可赊。例如南宋著名的书商陈起，在临安睦亲坊棚北大街开设了书坊，名为“芸居楼”或“万人楼”。他身边聚集了一大批江湖诗人，主编了《江湖集》。他的书坊集编书、印书、卖书于一身，主要刊刻出售诗集，而且经营形式灵活，办理书籍的借阅和赊欠业务，被称为“成卷好诗人借看”（杜耒《赠陈宗之》）、“赊书不问金”（黄简《秋怀寄陈宗之》）。当时许多诗人都写诗称赞他，例如下面的几首：

陈侯生长纷华地，却以芸香自沐熏。

炼句岂非林处士，鬻书莫是穆参军。

——刘克庄《赠陈起》，见《后村先生大全集》卷七。

官河深水绿悠悠，门外梧桐数叶秋。

中有武林陈学士，吟诗消遣一生愁。

——叶绍翁《赠陈宗之》，见陈起《两宋名贤小集》卷二六0《靖选小集》。

十栽京尘染布衣，西湖烟雨与心违。

随车尚有书千卷，拟向君家卖却归。

——叶绍翁《赠陈宗之》，见陈起《两宋名贤小集》卷二六o《靖选小集》。

六月长安热似焚，廛中清趣总输君。

买书人散桐阴晚，卧看风行水上文。

——许柴《赠陈宗之》，见《梅屋集》卷一。

其次，品牌战略方面，从现存这些书坊的图书来看，书坊大都明确标示了品牌，有意识的运用品牌战略。一般来说，在市场上，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。通过品牌，可以使消费者辨明其是某个销售者或某些销售者的产品和服务，并同竞争对手的产品和服务相区别。对一个书坊而言，品牌对其生存发展有着重大的意义。第一，品牌是书坊的无形资产。在市场竞争激烈的情况下，不同书坊的图书种类、图书质量、销售服务的差异日益缩小，品牌已成为消费者选择图书时决策的主要依据。图书出版业的竞争在某种意义上就是品牌竞争，品牌的竞争力是书坊利润的主要源泉。第二，品牌有助于树立良好的书坊形象，从而极大地、稳定地扩大图书的销售。第三，品牌作为图书质量和书坊信誉的代表，可以起到良好的广告宣传作用。在一千年前，宋代的书坊已经有意识的运用品牌策略，为抢占图书出版业提供支撑，例如尹家书铺所出书均记有“临安府经籍铺尹家刊行”字样，反映了其所具有的鲜明品牌意识。同时，也因为其品牌策略的运用得当，各地书商和读者往往蜂拥于这些书铺。尤其是临安城北丰乐桥至棚桥一带书铺林立，是当时最大的专业图书出版业，品牌效应吸引了各地大批书商前来贩运书籍。除此之外，宋代地方上的书坊同样注重品牌建设，例如南宋时的建阳图书品牌。朱熹在《晦庵集》卷七十八中就评论道：“建阳版本书籍，行四方者，无远不至。”

再次，市场定位方面，为了在激烈的市场竞争中生存，书坊自觉以市场为导向，为降低出版发行成本、使图书便于携带运输，制作上尽量挤紧版式、压缩册数，创造出一种适宜于密排的粗细线分明的瘦长字体。并且，书坊紧密围绕市场需求和大众审美趣味，出版发行了大量医h星相书和日用百科全书，例如《家居必用》、《事林广记》等，从而显示了明确的市场定位的目标特点。

最后，宣传营销方面，除了传统的宣传营销手段，书坊还往往通过附在书中的刊记来进行市场宣传。例如阮仲猷种德堂本《春秋经传集解》刊记：

谨依监本写作大字附以释文，三复校正刊行，如履通衢，了亡室碍处，诚可嘉矣。兼列图表于卷首，迹夫唐虞三代之本末源流，虽千岁之久豁然如一日矣，其明经之指南欤。以是衍传愿垂清鉴。淳熙柔兆君滩中夏初吉，闽山阮仲猷种德堂刊。

但察看这本书，却发现讹误极多，甚至连刊记本身的“了亡窒碍处”之“窒”也误作“室”，但即使这样仍说是三复校正刊行，并自夸“其明经之指南欤”。这篇刊记实际上就是一则商业性广告，甚至还对消费者进行了虚假宣传。但这也从一个侧面反映出宋代书坊出版业宣传营销理念的灵活与成熟。

三、宋代书坊出版业对宋诗审美趣味的影响

值得美学界注意的是，许多宋诗的审美趣味受到了宋代书坊出版业的重大影响，凸显出了“俗”的特征。与官刻和家刻的诗歌侧重于公益不同，书坊刻印诗歌侧重于追求经济效应，从而直接影响了宋诗的审美趣味。具体来说，宋代书坊出版业更多地倾向于刻印描写日常生活之事，语言平易通俗，适合大众审美趣味，从而对诗歌的审美俗趣的凸显产生了直接的影响。由书坊所出版的宋诗可以看出，其审美俗趣表现得十分明显，凸显了浅显明白、日常化、世俗化的特点。例如下面的这些描写日常生活场景的诗句：

雨中奔走十来程，风卷云开陡顿睛。

双燕引雏花下教，一鸠唤妇树梢鸣。

烟江远认帆樯影，山舍微闻机杼声。

最爱水边数株柳，翠条浓处两三莺。

——赵汝燧《途中》，见《野谷诗稿》卷六。

陇首多逢采桑女，荆钗蓬鬓短青裙。

斋钟断寺鸡鸣午，吟杖穿山犬吠云。

避石牛从斜路转，作陂水自半溪分。

农家说县催科急，留我茅檐看引文。

——赵汝链《陇首》，见《野谷诗稿》卷六。

野巫竖石为神像，稚子搓泥作药丸。

柳下两妹争饷路，花边一犬吠征鞍。

——乐雷发《常宁道中怀许介之》，见《雪矶丛稿》卷三。

庭草衔秋自短长，悲蛩传响答寒蛩。

豆花似解通邻好，引蔓殷勤远过墙。

——高翥《秋日》，见《菊硐小集》

儿童篱落带斜阳，豆荚姜牙社肉香。

一路稻花谁是主，红蜻蛉伴绿螳螂。

——乐雷发《秋日行村路》，见《雪矶从稿》卷四。

这些书坊选刻的诗歌，不同于士大夫山水诗那样的高蹈出世，也不同于文人田园诗那样的高雅情调，其中出现的意象往往是农夫、樵夫、村娃和采桑女，充满了大众的审美趣味和民间气息。无论是荆钗蓬鬓短青裙这样的采桑女，还是农家说县催科急这样的俗事，一般情况下不会作为高雅诗歌的素材，更何况两妹争饷路、犬吠征鞍这样的凡俗意象。但这些实实在在的普通而又平常的生活景象，却深受大众欢迎，也是书坊选刻诗歌时的首选。

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再如下面这些充满口语的诗句：

路从平去好，事到口开难。

——释斯植《自谓》，见《采芝集》。

闲时但觉求人易，险处方知为己深。

——施枢《书事》，见《芸隐倦游稿》。

不随不激真吾事，乍佞乍贤皆世情。

——赵汝绩《道中登岭》，见《江湖后集》卷七。

惯经世态知时异，拙为身谋惜岁过。

——陈必复《江湖》，见《江湖后集》卷二十三。

诗句通俗若此，宛若信口而出，反映了书坊选刻诗歌的审美倾向，从而对宋诗的审美趣味产生了直接的微妙影响。

以上这些都反映出书坊出版业对宋诗审美趣味有着深刻的影响。正如有论者指出：“特别是那些和市场联系更为紧密的、靠市场过活的下层文人如书会才人、杂剧作家等，追求市场效应就更是压倒性的考虑了。这种影响，在宋代已经渐渐明显，而在以后的社会中，发生的作用则更为积极和重大。”（韩田鹿《宋代文人与文化娱乐市场》，《河北大学学报》2007年第2期）总体上看，宋代书坊出版业对宋诗审美趣味产生了深远影响，促使宋诗审美俗趣的凸显。

说明：本文系北京市哲学社会科学规划项且“宋元时期华夏美学新变研究”（项目编号11WYC021）的相关成果。

（作者：福建省厦门市厦门大学嘉庚学院中文系讲师，文学博士，邮编：363105）